大部分的汽车行业的会员都是变相促销而已

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自从3年前我们开始在各种场合提及“汽车行业存量时代”这个概念以来，越来越得到行业的认可。大家也都逐渐接受了存量时代已经到来的事实，时代变了思路自然要变，先行者开始了思路转型，思考存量时代的经营之道。向存量要增量，首先就要充分挖掘保有客户的价值，借鉴了零售行业的经验，建立车主会员生态成为了一个热门选项。

从“花预算”到”“想办法”

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汽车行业其实在很早之前就尝试过“跨界”，提出过“异业联盟”这个策略，尝试与其他行业进行某种形式的合作。不过当时基本是着眼于新车销售领域，寄希望于通过这种方式获得更多的新车客户或者更廉价的新车客户。基于没那么强的迫切性，这种所谓的联盟层次其实非常浅，局限于相互宣传一下，往往都是双方象征性的摆放一点对方的宣传物料，是否达到了引流效果都不得而知（不是说效果不好，而是在不缺客户的时代，懒得去分析客户到底是哪里来的）。笔者也曾经历那个年代，异业联盟本质上起到了消耗市场预算的作用，那点预算在那个年代也不算啥。

随着近些年来行业的剧变，从产品供不应求变成了客户愈发稀缺。新客户越来越贵也越来越少，企业还需要追求增长，只能将目光转移到了现有客户身上。商业逻辑也从更多人买转变为买得更多或者买得更贵。

受限于汽车行业低频的消费特性，以及和车有关有限的消费场景，为了起到增加客户消费的目的，异业联盟重新进入到了大家的视野，不过换了个更高大上的概念“会员生态”或者“客户交叉迁徙”。

“联盟”与“生态”其实并不是等价的，联盟是简单的客户池对接，相当于彼此打开了曾经拉上的窗帘，让对方可以隔着玻璃看看里面情况。至于想进去看看，或者让里面的“客户”自由进出，那是绝对不可能的。

琢磨保住客户是没错的，但是不要试图困住客户。即使拉上窗帘关上门，你会发现其实只有门是好的，屋顶墙壁早已倒塌，想走的客户早就悄无声息地走了，剩下的都是主动选择留下的。看似严防死守，实则徒耗资源，没有任何意义。

种好田带来的启示

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光有一个想法是不会自动实现的，还得用心。想要真正的生态，并不是简单的1+1，而是1+1>2。通过不同场景下的有机融合，不但起到了原先消费场景叠加的效果，还因彼此间的“化学反应”创造出新的需求。

我们来看看农业中的复合种植技术案例。

玉米大豆带状复合种植（“米豆间作”）通过以下技术：

技术优化：采用“4:4”或“2:4”间作模式（4垄玉米+4垄大豆或2垄玉米+4垄大豆），小行距40厘米，大行距110厘米，保证玉米通风透光，提高单位面积产量。

品种选择：选用耐密抗倒的玉米品种（如“仲玉3号”）和耐阴高产的大豆品种（如“吉育302”），适应间作模式的需求。

实现了产量稳定提升、肥料使用量减少，经济效益较单作玉米翻倍的效果。

这就是“生态”的力量，让本来不在你这生长的作物，不但长起来了，还没有影响其他的作物，甚至还减少了资源额消耗。

生态在于精挑细选和精心呵护

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生态法则在农作物起作用，也会在车主群体中起作用。要建立起这样的系统仅仅扩大消费场景是无效的，不论是自营（汽车品牌咖啡）或者是引入合作伙伴，单纯简单的增加实物产品或者服务的供给并不会让客户愿意多消费。如果简单叠加有用的话，众多信用卡机构早在多年前就打包了大量的业务在其“好生活”平台内，现在看效果也远未达预期。

前文中提到的“米豆间作”其实给出了很好的思路，其最终达成的良好效果并不是简单的把一种作物种在另一种作物的土地，而是通过不断地技术优化和品种选择。尤其是技术优化环节，比例搭配、间距大小都是经过多次尝试对比分析得来，参与间作的品种也是反复进行筛选过的。

目前汽车行业大多数的尝试明显简单粗暴得多，什么样的客户适合纳入到生态系统，哪些非汽车行业适合参与车主的生态建设这些关键问题往往没有得到很好的思考，更遑论验证-迭代-优化的PDCA循环。我们看到的往往是盲目做加法：新车端的购车礼包从三重礼直接膨胀到十重礼还嫌不够、售后服务包项目内容多到一页纸都写不下。

多就是好吗？不尽然，卖贵了客户不接受，卖便宜了商家要亏本。

从追求渗透率到追求续费率

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既然路越走越窄，何不停下来思考是不是选错了方向。

会员生态追求的是客户终身价值，并非一次性消费。既然如此，如何让客户续费会比如何让客户入会更重要。在设计会员系统时就首先要考虑客户为什么要续费这个问题。要做到续费，就必须要让客户产生信任，信任来源于体验，体验来源于参与。因此，会员生态建设的首要目标是尽可能让客户参与，项目的选择一定要符合客户的需求，而不是迁就商家提供的便利。直白点说，不是你有什么就推什么，那属于自我感动；而是客户要什么，你要尽可能满足。

做好会员生态是一个系统性的工程，无论是主机厂或是经销商，想要做到上下一致就肯定需要建立考核体系。现实情况是，大部分的考核指标都是在追求入会渗透率，都在关心入口。公司的考核指标就是一线的军令状，想要尽可能多的客户入会，落到一线的作法要么是无限制降低门槛，比如赤裸裸的0会费，或者会费直接折在现有消费里，再来一次数字的拆解游戏，就变成了客户付费；或者过度承诺入会后的各种好处，先拉进来再说，实际能否做到无所谓，反正没人考核后续。这些操作往往会导致生意只有一次，一次过后再无续费。没有人在乎续费，也就没有人在乎客户的体验。所谓的会员服务，无非是一种变相的产品营销而已。

期待寒武纪大爆发

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生态的建立需要精心选择参与对象，需要资源投入，更需要时间让参与方产生“化学反应”。大自然的规律告诉我们，只有丰富多样的生态，才会带来长久的稳定和发展。生物界的寒武纪大爆发，也会在企业经营中得到复现。

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