宁可花钱“买”试驾数据也不愿请人“蹭”饭

你好，感谢关注连确。这是我们的第558篇原创内容。

临近年底，各行各业都进入了年终盘点时期，我们近日关注到汽车圈两个有趣的新闻，尽管可能只是个案，却深度诠释了汽车行业的普遍情况，可以借此窥一斑而见全豹。

惯性重如山

LIANQUE 01

第一个新闻是关于某4S店为完成厂家试驾考核指标，避免返利损失，而花钱招募请人完成整套试驾流程。

看细节会发现愿意出的钱不是小数目，说明如果完不成考核代价极大。

客观地说，这只是个别店在特殊情况下的极端举措，但也反映出行业普遍现象。之所以称之为极端举措，是因为一般店出不起这么钱；称之为普遍现象，是当下4S店为应对厂家考核几乎都会采用各种骚操作。

为什么4S店如此在乎厂家考核？因为习惯了。

4S模式引入中国后，一直都是绝对主流的汽车零售模式。经销商选择代理某一品牌的汽车，遵守厂家的规定，接受厂家的考核。这种模式与行业增量时代相得益彰，取得了非常好的效果，成就了中国汽车行业飞速发展的20年。在此期间，厂家和经销商都获益良多。在供给为王的时代，客户贡献的利润巨大，让经销商唯厂家马首是瞻。

听话就能赚钱，不听话就取消你的授权。看在钱的份上，听话照做是最优选择。多年以来，这种习惯深入骨髓。

细看这篇文章的内容，该店做出如此行为也是迫于厂家返利考核，如果不达标就会面临巨额损失。我们无法核实细节的真伪，但是大体上可以确认这是行业当前现状。由于新车销售倒挂（一级毛利为负），如果没有厂家返利，经销商将陷入巨亏。为了拿返利，就需要完成各项指标，包含销量等结果指标，也包含试驾率等过程指标。现实是指标依靠常规动作很难达成，因此就选择各种骚操作，比如大降价完成销量目标，降价还完成虚开发票；找亲朋好友完成试驾指标，朋友找完了就花巨资小红书上招募陌生人等。指标完成成为了第一优先级的事项，完全忘记了企业经营的本质是赚钱。如果财务上仔细算一下，很多时候一顿操作下来回报还没有付出多。毕竟返利未必足额到，足额到未必及时到，足额又及时未必能用来做提车之外的事情。把返利变成新车批售，又是新一轮的亏损循环。

特定模式有良好的效果取决于很多前提条件，时代的变化带来了很多条件变化，因此需要我们重新审视现有模式。当不赚钱的时候，很多看起来顺理成章的逻辑，未必就是一直正确的。

开车到十字路口，首先是要减速，然后观察，重新选择方向和车道，通行。

行业到了一个十字路口，首先要做的也是“减速”，先对抗惯性，才有可能有重新选择的机会。

方向正确，惯性带领走向辉煌；方向错了，走向深渊。

知行隔片洋

LIANQUE 02

另一则消息则是，开张不久的鸿蒙“大饭店”准备退出历史舞台。

回想其刚开张时，精致的饭菜免费供应，成为了行业无可比拟的标杆，引得一众传统豪华品牌自叹不如，在网络上吸睛无数，鸿蒙车主本就很挺的腰杆都快绷断了。

谁也没有强制鸿蒙要给所有人（包括所谓蹭饭的）免费提供餐食，行业惯例一般是给有业务的客户提供，是否属于业务客户取决于销售顾问或者服务顾问的判断。之所以不设门槛全面免费提供，一则是为了造势，彰显其豪华调性；二则是为了提升客户的体验，以便提升客户满意度进而提升客户消费意愿。说到底就是一种商业营销行为，一个愿打一个愿挨而已，尤其是在店面盈利性尚可支撑的情况下。

没想到大饭店开业不久，就宣布不再免费了。为何如此？我觉得可以从以下两个方面来分析：

其一，拒绝无效流量。

不设门槛免费提供餐食毫无疑问会引来一大堆蹭饭的人（看新闻细节，确实存在周边居民，甚至旅游团组团来蹭饭的情况），这些人会让店面显得十分热闹，看起来生意很好。其实都是些没有价值的无效流量，尽管网络上“鸿蒙大饭店”这个概念引起了大家广泛关注，无论是线上还是线下都带来了巨大流量。

无效流量只会浪费资源的道理大家都懂，但是我们依然看到无数人花费大量资源在新媒体上，一拥而上追热点拍段子、一大堆没干活也不好笑的管理层说车......厂商和经销商都不能幸免，真正带来了有效流量的屈指可数，劳民伤财。

赚钱的品牌尚且精打细算，不赚钱的品牌反而花钱不心疼。

其二，服务优质客户。

鸿蒙智行取消不设门槛的餐食，也并不是一刀切，真实新车客户或者售后客户还是可以享受的。和主流品牌相比，鸿蒙智行的餐食标准毫无疑问要高很多，和豪华品牌相比也略胜一筹。赚了客户的钱，花点钱把客户体验搞好，鸿蒙智行是这么做的、比亚迪也是这么做的。

谁对我好我就对谁好，也是个简单的道理，但是我们也会看到很多品牌对忠诚客户想尽办法宰，对已流失客户花费巨大代价试图挽回这种违背常识的做法。直白一点说，连20块钱的饭都不愿意给，还指望客户心甘情愿购买昂贵的原厂配附件？

鸿蒙智行做到了知道且做到，属实不易。

知与行，并非自然融通，中间几乎隔了一个太平洋。

尽管直白且扎心，但“惯性重如山，知行隔片洋”确是行业现状。一方面困在过去的思维之墙，拒绝任何改变；另一方面拒绝常识，试图寻找捷径。

拿着旧剧本，演不出新精彩。

既然看到这里了，如果觉得有学到，随手点个“👍🏻赞”、“转发”和“❤️在看”吧。如果想要第一时间收到推送，也欢迎给我个“⭐️ 星标”！谢谢你的阅读，我们一起成长。

品牌推广 | 培训合作 | 商业咨询 | 转载开白

请在公众号后台回复 合作