比亚迪部分车型5月1日起涨价，因存储硬件成本大涨，这轮成本波动对车企们影响有多大？为何会扛不住涨价？

可不只是扛不住涨价，而也有借助成本上升的叙事顺势提价的成分。

其实首先我们要清楚“全球存储硬件成本大幅上涨”确实是一个事实，但它也已经成为一种服务于产品涨价的叙事，特别是在国内总需求偏弱、各行各业都在长期打价格战的背景下，实际上所有的企业都很难特别理直气壮地提涨价二字，因此缺乏一个退出价格战的契机，而内存价格上涨的叙事就成了绝佳的理由。

因为绝大多数人对定价策略的认知是非常朴素的，总是以为售价就应该是在成本基础上按比例加利润，所以在成本上升的叙事的支持下，消费者会更容易接受产品售价上涨。但我们要提醒的是，定价策略其实从来不是成本加成，而是能卖到多高就卖到多高，毕竟商业不是做慈善，只要消费者能够接受（注意这里不管用什么样的理由，哪怕是消费者的自圆其说也行），在利润方面就是多多益善。

比如昨天我看到一个想法讨论北京某景区的烤肠卖到20元一根，评论区有人回复说这烤肠纯肉更多而且分量比较大。其实评论者在不知不觉之间就用了绝大多数人都会自动代入的成本加成思维，试图用这烤肠本身成本就更高、所以卖20元一根也相对合理来自圆其说。实际上他完全忽略了无论如何纯肉更多如何分量更大，20元一根的烤肠的毛利润都远超普通烤肠的事实，甚至前者在毛利率方面也不会占下风。

先前的手机涨价也是一样，芯片成本上升其实就是一个完美的与消费者沟通的话术。因为这首先确实是供应链端的客观事实，消费者无法反驳，从而降低了涨价的舆论阻力、使消费者容易接受涨价的既定事实，而且如果善于观察的人，就会发现这种成本上涨的舆论铺垫已经有一段时间了。本来铺垫的水平还不错，只是后期不少品牌又有了给早就制造出来的库存机型涨价的操作，这才充分暴露了成本上升实际上更多的是作为一种服务于涨价的叙事的性质。

更不用说是像住房和汽车这样的大宗消费品，定价策略还要比一般的消费品复杂，往往还会通过价格解绑、通过在定价表上不断做细分、不断列出更多增项或者选配，以此更有利于商家自身与消费者的价格博弈过程。因为单列出来的项目越多、列得越细，对商家来说推动形成更高的总价时也就可以更理直气壮一些、能够在更大程度上压制消费者的议价空间。

其实作为消费者应该有这样的体验，那就是就一个确定的总价与商家进行价格谈判时，总是比消费者面对一系列的账目与商家进行价格谈判要更轻易一些（注意，虽然这种把一系列账目拿到消费者眼前的做法，往往是被描述成明明白白消费、价目透明，但客观来看，确实增加了消费者进行价格谈判的难度）。

那么我们再看比亚迪现在的做法，提问说是部分车型从五一开始涨价，其实实际的操作是针对特定的选配提价，而且涨价的理由同样是内存价格大涨，所以这个举措其实并不特殊，而是商家利用成本上升叙事顺势而为涨价、以此提升利润空间的经典操作，本质上和社区包子铺贴出“因猪肉价格上涨，包子每个涨价五毛”的操作没有根本区别。

而且但凡是善于观察生活的人，就会发现，这类成本上升叙事推动的涨价从来都是单向的，可没有再因为这项成本下降而再把售价降回去一说。

其实我们前面的讨论也在试图说明一点，那就是这种成本上升叙事推动的涨价的结果，往往是使商家扩大了利润空间，毕竟商家永远有扩大利润空间的动机。所以将来即使相关零部件成本回落，无论是手机厂商还是车企，第一选择也会是提高自身的利润率，而不是再做降价回馈消费者。这里面还可以继续用锚定效应做分析，比如人们一旦接受了三块钱的包子、一旦接受了买手机就得两三千元起步，就会按这样的价格正常反馈需求，除非将来行情变得格外极端，否则商家就不会再轻易让成交价低于这个水平了。

当然，我们是在做商业分析，而不是在做道德指责。无论如何，现在的整体方向就是“推动物价水平合理回升”，而且输入性通胀的压力终究会逐步传导进来，更不用说国内车企过度价格内卷最终也会有明显的负外部性。所以与其让车企长期陷于低价低配、压缩利润的内卷中，最终难以承受成本上升而暴涨导致市场萎缩，不如让企业在有利润保障的情况下逐步提价提质，短期看当然是消费者多花钱，但长期来看这对行业和消费者来说都要更好。