华为大量投诉「竹知了」玩具视频，网络玩梗与企业维权的边界在哪？

一张宣传图里的帐篷，一句高管发出的晚安，我是没想到车圈已经卷到这种程度了...

余承东发了一句晚安。

随后小米企业战略市场部副总也发了一句晚安。

雷军在发布会上最后同样说了一句晚安。

单独看，这三句话其实都没有什么特别。

但这事还得推到前面「帐篷事件」...

我在隔壁看到的大致内容。

说是小米新产品预热阶段放出了一张带帐篷元素的宣传图，然后对手迅速跟进，甚至围绕这个元素申请相关专利。结果到了正式发布会，帐篷并没有出现，于是整个事情突然变成了一场关于「谁在跟随谁」「谁在制造话题」的讨论。

于是各种二创、恶搞内容快速出现。

从竹知了到海豹相关的调侃，整个舆论场很快进入了玩梗阶段。

这件事其实很符合现在新能源车行业的竞争状态。

过去一家车企推出新车，消费者关注的是价格、配置、性能。现在消费者接触一个产品，往往是在发布会之前。

一张海报，一个预告片，一个高管动态，都可能提前影响大家对于这台车的期待。

因为新能源车行业发展到今天，技术快速迭代，产品之间的差距正在被不断拉近。

电池、电机、智能驾驶、座舱，这些过去能够形成巨大区隔的东西，正在变成越来越多企业都要拥有的基础能力。

当大家都在做智能化，都在做高端化，都在强调生态体验的时候，怎么让用户记住自己，变成了新的竞争。

所以你会看到，现在很多车企的传播方式越来越像互联网公司。

手机行业过去就是这样。

一个产品发布之前，企业不会等到发布会当天才和消费者见面。从一张海报，到一次采访，到创始人的一次公开表达，都会提前制造讨论。因为注意力本身就是市场资源。毕竟用户每天面对的信息太多，一个品牌如果没有进入讨论，就很难进入购买名单。

过去汽车企业习惯把自己放在一个比较传统的位置，

像是生产汽车，然后销售汽车...

但是自从周鸿祎提出了一个「企业家IP」之后，

现在企业家本人、高管团队、品牌账号，都逐渐成为品牌的一部分。

这也就是为什么现在很多消费者会关注雷军、余承东这些企业负责人。因为他们已经不只是企业管理者，他们某种程度上承担了品牌表达的角色。

他们说什么，做什么，甚至开什么玩笑，都会被放大。

这对于企业来说其实是一把双刃剑。

好处是品牌距离用户更近。

以前一个汽车品牌可能几十年都保持一种冷冰冰的形象，消费者知道车型，却不了解企业。现在一个创始人、一场直播、一条动态，就能让品牌拥有更强的人格化表达。

但问题也很明显。

当企业越来越依赖公开表达来建立连接，任何一句话、一个动作，都可能被放到竞争环境里重新解读。

一句晚安可以是普通问候，也可以被认为是在回应某个事件。一张图片可以只是设计元素，也可以被看成市场策略。

企业和用户之间的距离变近了，企业和竞争对手之间的距离也变近了。

未来汽车行业的竞争，大概率不会只是比谁造出了一辆更好的车。

因为当越来越多企业具备制造好车的能力之后，谁能够持续和用户建立关系，谁能够让用户在购买之前就形成认知，谁就拥有更大的优势。

这次的「晚安」事件其实只是一个缩影。

新能源车行业已经进入了一个所有动作都会被放大的时代。