长城汽车董事长魏建军就「海报抄袭」致歉，称愿担责，对长城汽车有何影响？如何评价老板亲自灭火的公关操作？

说大不大，说小不小

对于现在的长城汽车来说，其他的问题更麻烦

关于魏牌，其实蛮有意思的，你可以先看看来时路

这条路上，有两个人，一个是比亚迪，一个是长城

时间回到2018年3月，王传福专程北上，赶到保定

那一天，双方惺惺相惜

魏建军不仅要求投资数亿元的徐水试验场的高速环道和测试山禁止任何车辆进入

还特意拿出了即将上市的新能源SUV给王传福试驾

双方的关系，就此开始了一段蜜月期

2018年底，恰逢长城WEY品牌两周年，王传福还以视频的形式给魏建军发了祝福。甚至到了2021年9月，比亚迪还将自家商标“魏”无偿转让给长城，让长城的“魏派”得以名正言顺地改为了“魏牌”。当然长城也以同样的方式，将“登陆舰”的商标赠予了比亚迪。

只是，造化弄人

2023年，长城向国家部委举报比亚迪，说比亚迪采用常压油箱涉嫌整车蒸发污染物排放不达标。以前打打口水仗，大家都司空见惯，但直接实名举报，还是让业界感到震惊。后来，长城不仅把发布会开到了比亚迪家门口，也内涵了比亚迪使用“筷子悬架”，甚至在会后的采访环节，更是喊出了“天下苦比亚迪久矣”。

江湖恩怨，权当闲谈

我们继续看魏牌

2016年广州车展前夕，魏品牌正式发布

为什么叫魏呢？

很简单，它和很多国际知名品牌一样也是以创始人的姓氏命名，WEY正是魏建军Jack Wey的姓氏，WEY也成为第一个以创始人姓氏命名的中国汽车品牌。

正是因此，魏建军可谓赌上了全部身家

魏的发布，也成为中国汽车品牌向上的一个重要标志，成为中国品牌SUV与主流合资车正面硬杠的开端。

2017年4月为VV7上市，指导价在16~19万元之间，突破了自主品牌的15万元天花板。

后来WEY分出了坦克品牌，它成立于2021年4月，成为长城汽车第五大子品牌，定位“全球潮玩越野品牌”，价值主张为“铁汉柔情” ，坦克品牌依托长城汽车三十余年的越野技术储备，快速拓展产品线（坦克300/400/500/700等系列），并推出Hi4-T、Hi4-Z等专属越野混动架构，2024年全球销量突破23万辆，海外市场占比达20%，成为中国硬派越野SUV的标杆品牌

但是，好景不长

2025年8月29日，长城汽车披露的 2025 年上半年业绩报告，非但没有展现出老牌车企的破局之力，反而等一系列 “营收停滞、利润跳水、核心竞争力弱化” 困境已经显现。

上半年，长城汽车营业收入923.35亿元，同比微增0.99%，几乎处于停滞状态；归母净利润同比下降10.21%至63.37亿元。在扣除28.4亿元政府补助等非经常性损益后，长城汽车上半年的扣非净利润仅为35.81亿元，同比大幅下降36.39%。

数字下滑的背后，是一个残酷真相

长城汽车的主营业务盈利能力正在快速失血

财务数据呈现出“营收近乎停滞、利润大幅缩水”的尴尬局面，扣除政府补助后的核心盈利能力更是遭遇重创，凸显出转型期的成本压力与盈利困境。从财务数据来看，在上半年销量同比增长2.52%至56.89万辆的情况下，公司营收仅增长0.99%，归母净利润却下降10.21%，基本每股收益为0.74元。更能反映企业核心经营状况的扣非净利润表现更为糟糕。2025上半年，长城汽车获得28.4亿元政府补助等非经常性损益，若扣除这部分收益，扣非净利润仅为35.81亿元，同比大幅下降36.39%。

这一数据表明，公司依赖非经常性收益支撑利润的特征明显，主营业务的盈利能力正在持续弱化。

更关键的是2025年上半年，长城汽车销售费用高达50.36亿元，同比暴涨63.31%，平均每卖一辆车要花8852元，比去年的5556元多了3295元

这怎么整？

长城汽车让魏建军很焦虑

方法总比困难多

魏建军开始热衷自己做营销，想成为雷军这样的代表人物。他的小红书和视频号更新频繁，短视频的录制越来越自如，风格很贴近用户

为了更好的了解

咱们先来了解一下魏建军的个人成长历史

1964年，魏建军出生于河北省保定市莲池区南大园乡史庄村

魏建军从小就在北京的部队大院长大，他的英文名叫“Jack Wey”

1981年，魏建军进入北京通县微电机厂工作

1983年，魏建军的父亲魏德义放弃全家5口人的北京户口，退伍转业回到保定，并创办了保定太行建筑设备厂，经营排水设备。19岁的魏建军也回到保定，此后进入保定地毯厂、太行水泵厂工作过。

1984年，魏建军20岁生日当天，他的父亲送给他人生中的第一辆汽车

1990年，26岁的魏建军承包了自己叔叔创办的长城工业公司，

1991年，长城汽车后来的“二把手”王凤英加入公司，最初担任销售员，当年她才21岁。

1993年，29岁的魏建军，手工拼装了第一批“长城轿车”，售价为6万元

1995年，31岁的魏建军开始研发生产性价比更高的皮卡车

1996年3月，魏建军带领长城工业公司推出第一款皮卡汽车：长城迪尔皮卡

1999年，魏建军实现了对长城汽车的控股

2000年6月，魏建军成立长城内燃机公司

2001年，魏建军家族（包括魏建军本人、其父母以及妻子）合计持股长城汽车56%，南大园经管中心持股44%。

2002年，魏建军带领长城汽车进入SUV赛道

2011年，魏建军带领长城汽车正式推出哈弗H6

2013年，魏建军批准哈弗品牌独立运营。

2014年，魏建军对外宣称“暂时”放弃轿车市场

2016年，52岁的魏建军有了以自己姓氏命名的汽车品牌。长城汽车推出豪华SUV品牌“WEY”（魏牌），这也是第一个以创始人姓氏命名的中国汽车品牌。据说，WEY牌的logo设计，中间竖着的代表保定直隶总督署门前的旗杆，底下的“POATING”就是保定的英文名。

2021年4月，长城汽车WEY品牌旗下的坦克系列正式独立，成为长城汽车第5大子品牌。

2022年7月份，长城汽车宣布公司总经理王凤英离职。王凤英从1991年加入长城汽车，与魏建军联手经营了31年。

这就是他的来时路

其实，那时候的魏总很少活跃在聚光等下

现在则是很喜欢抛头露面，这两年也敢说，话题性也很强

有几件很有意思的事

2025年3月21日，在长城汽车第二代Hi4技术发布会（暨二代哈弗枭龙 MAX 预售发布会）现场，抖音博主「舅事玩车」向魏建军提问：“某些国产车生锈严重，您怎么看？”

他直言：“生锈不是工艺问题，可能是设计问题，还有良心问题！”

这番话瞬间点燃舆论，短短24小时，相关话题阅读量瞬间破亿

2025 年12月16日的长城欧拉5上市发布会（央视访谈环节），魏建军对隐藏式门把手进行核心表态，称隐藏式门把手是 “中看不中用的花架子”“科炫但不实用”，并指出安全隐患：碰撞断电后车门可能无法开启，他宣布长城未来所有车型全面改用传统物理门把手。

对了，还有一件事儿，在小米 SU7 上市发布会，魏建军去小米雷军那里参观，小米雷军拿起来SU7 Ultra 定制不锈钢杯引以为傲的说：“这个杯子，我参与开了 15 次会（网传 50 次为口误 / 夸张），就是为了还原车漆质感”。

魏建军当场追问：“都改啥？”

虽然雷军现场回答：主要是颜色、材质、喷涂工艺，要和 SU7 Ultra 车漆一模一样

但“一个杯子开了15次会”，这个梗在网上仍长时间被当成雷军“不务正业”的证据反复调侃

为了宣传新车，他还发视频询问网友请教，网友呼声最高的是让他亲自代言。

这就有了魏建军亲自上阵，搭上姓名和身份，来为这款旗舰车做海报广告

结果，就被坑了

两张海报，二者的相似度极高

同样是暗红色背景，人物均在画面左侧侧身站立，车辆则放置在画面右侧，车灯也都处于开启状态，整体构图和氛围几乎一致。唯一的细微差别，是魏建军的左手触摸到了车身，而路虎揽胜运动版海报中的代言人，手部则处于悬空状态，并未接触车身

多少还是有些尴尬

值得注意的是，这并非魏牌首次陷入广告创意争议。

2025年初，魏牌全新高山的宣传视频《智行时代的自然美学》，就被指与雷克萨斯LM的广告片在镜头语言、光影运用上高度相似。

记得，丰田汽车创始人丰田喜一郎晚年时曾悔恨地说，自己一生最大的遗憾就是用自己的命名了丰田汽车。因为公司是所有员工的公司，而非创始人一个人的公司。以自己的姓氏命名，让很多人误以为丰田喜一郎是一位“独裁者”，终究会将公司沦为创始人的“私器”

3月9日，魏建军将首次以魏牌V9X代言人的身份开启直播

不知道，他是否会再次回应这场抄袭风波