小米汽车｜被宝马骂杂粮，为什么急着晒？

2025年10月15日，一个叫“宝诚中环上海宝马5S店”的账号，在抖音开了场直播。

主播对着镜头说了这么一段话：“180天的速成鸡可以吃，但是180天造的车我是真的不敢开……还是宝马质量好，比大米汽车好多了，那个是杂粮品牌，大米我是不敢买，我也不敢开。”

这段直播切片被截图疯传。网友把它叫“速成鸡梗”。

半年后，2026年6月30日，上海市市场监管部门正式下发行政处罚决定书：造谣、抹黑小米汽车，罚款40万元，责令停止违法行为、消除影响。

40万，这是经销商为一段直播切片付出的代价。

1、“杂粮品牌”这四个字，宝马是认真的

很多人看完这段直播，第一反应是笑这个速成鸡的比喻实在太蠢了。

但笑声过后，我们不妨想深一点，为什么宝马的4S店销售要在直播里骂小米？

答案很简单，就是车不好卖了。

小米SU7上市之后，30万价位的新能源市场被搅了个底朝天。BBA（宝马、奔驰、奥迪）的入门级轿车销量都在下滑，不是产品力不行，是消费者的参照系变了。

在主播看来，同样的钱，为什么要买小米（杂粮），不买宝马（正餐）？所以那个主播不是在发挥创意，她是在表达出真实的市场压力，只是她选了最蠢的方式。

当一个豪华品牌需要靠直播贬低对手来维持溢价，说明对手已经威胁到它的定价权了。

2、宝马总部要不要出来走两步？

40万罚的是上海这家4S店，不是宝马中国。

但问题来了，4S店是宝马品牌的授权经销商，消费者默认4S店的话就是宝马的话。一家宝马4S店在公开场合抹黑竞品，宝马中国不可能毫不知情。再加上监管部门认定的事实在这里摆着：主播说的那段话，属于同业竞争中的贬低性虚假宣传，主观故意，引发较大社会舆论。

那宝马中国做了什么？什么都没看到。

没有公开声明，没有内部追责，没有对经销商的系统性培训。处罚落地的第二天，宝马中国的官方账号照常发活动海报，仿佛什么都没发生。

危机公关有一条铁律：品牌沉默，等于默认。

4S店是品牌的延伸，延伸出去的脏活，品牌必须认账。宝马的沉默，实际上就是在赌，赌消费者会认为这只是“个别经销商的行为”，赌舆论会放过它。

但小米不答应。小米公司发言人直接微博公开点名，把这件事直接放到了台面上。

3、为什么小米要高调公开这个事情？

因为“杂粮品牌”这个梗，根本伤不到小米。

正常来说，“杂粮”的原意是贬低，但这个词在互联网语境里已经被解构了，消费者一听“被BMW骂杂粮”，反而更好奇了，连宝马都急了，小米是造出了什么东西？

在营销学里，这叫“对手背书”，你的对手花多大力气来攻击你，某种程度上证明了你有多大的威胁。

宝马一个百年豪华品牌，急到让4S店销售直播骂街，这个画面本身就是对小米汽车最好的背书，更别提以前宝马的竞品都是奔驰、奥迪这种外资大品牌了，现在变成了小米汽车，雷总估计偷着乐了。

这也就能解释为什么小米要高调把这个事说出来，因为想让更多人知道宝马怕了，比自己吹一百句“小米汽车很牛”都有用。

4、直播拉踩这口饭，以后越来越难吃了

这起事件的另一个价值，是给整个汽车行业上了一课。

这几年，直播卖车越来越卷，经销商们发现：光靠讲产品参数，流量根本打不过那些有个性，且敢说敢骂的主播。于是“拉踩话术”就成了流量捷径，骂竞品，吸眼球，带节奏，成本低，见效快。

但这口的饭吃不了太久。

1）监管在收紧

《反不正当竞争法》明确禁止经营者不得利用广告或其他方法，对商品的性能、功能、质量作虚假或引人误解的宣传。40万只是开始，以后还会有50万、100万。

2）竞品不惯着你

小米、比亚迪、问界这些品牌，庞大的法务部时刻都在盯着直播平台，谁骂一句，分分钟取证、发函、送你一张行政处罚决定书。

3）消费者学精了

今天的消费者看一眼直播，就能判断谁是认真讲产品，谁是在那儿阴阳怪气。拉踩话术能骗到的用户，越来越少。

写在最后

这件事最有意思的地方在于，它发生的时间是2025年10月，处罚落地是2026年6月30日。

中间这八个月时间，足够宝马中国做很多事，比如说自查、整改、追责、向公众说明。但宝马什么都没做，选择了沉默到底。

最后，沉默的代价是“40万罚款、媒体反复点名、更被看不起的小米公开挂出来示众”。

一家百年豪华品牌，在中国市场被一个造车才两年的新玩家摁在地上摩擦，摩擦的方式还是官方主动发微博挂人。

格局，有时候不是靠展厅面积撑起来的。