当雷军不再造神

作者 I 张文

编辑 I 蒋浇

封面 I GPT 生成

一年前的小米 SU7 Ultra 发布会上，小米集团创始人、董事长兼 CEO 雷军说，过去的已经过去，今天的才是今天，时代大潮浩浩荡荡，先进科技滚滚而来，一个全新的时代已经开启。他相信属于小米新的传奇正在展开。

雷军充满激情地表示，小米 SU7 Ultra 就是他们为这个时代打造的新豪车，小米 SU7 Ultra 就是时代精神的先锋旗帜，是一辆他们为大家打造的终极 Dream Car。

那是雷军开启造车事业后的声望顶点。难以想象，一辆售价高达 52.99 万元的豪华性能轿车，在发布 2 小时内就能收获破万大定，完成全年销量目标。

几个月后的小米 YU7 发布会上，小米的神话还在继续。3 分钟破 20 万大定、1 小时破 28.9 万。开售 18 小时，小米 YU7 的锁单量突破 24 万台。雷军在听到订单数字后连呼两个“天呀”。他说，可能我们大家一起见证了中国汽车工业的一个奇迹。

现在这些奇迹都慢慢消散了。小米 SU7 Ultra 在经受了碳纤维前盖的争议后销量不断下滑，媒体称去年底该车月销量仅为 45 辆。雷军也不再站在神坛之上，两起事故之后，围绕小米的舆论争议在去年末到达顶点，小米股价近乎腰斩，至今未能恢复。

刚刚结束的小米 YU7 GT 发布会上，雷军似乎终于发生了转变。他放弃了过往熟悉的诸多雷氏演讲桥段，不再使用那些宏大的词汇堆砌价值，也很少有激情澎湃的表达。

整场小米 YU7 GT 发布会只持续了不到 2 个小时， 发布了两款新车、一款手机、一款耳机、一款手环及诸多小米家电新品。真正用于 YU7 GT 的发布时间只有 40 余分钟。

发布会的举办地点也没有选用更高规格的国家会议中心，而只是在小米产业园内召开。前者曾是小米 SU7 Ultra、小米 YU7 发布会的举办地。

这场发布会上处处都透露着实用主义。小米 17 Pro 系列失利后，拥有比标准版更大的屏幕小米 17 Max 起售价仅贵了 300 元。YU7 新推出了续航更低的标准版车型，售价降低 2 万元。

而作为一款和小米 SU7 Ultra 同等定位的豪华性能汽车，小米 YU7 GT 的起售价为 38.99 万元，比小米 YU7 Max 仅贵了 6 万元。一年前发布的 SU7 Ultra 起售价高达 52.99 万元。

雷军也没有再使用诸多类似“新豪车”“先锋旗帜”“终极 Dream Car”的字眼，他对 YU7 GT 的形容只是“适合长途旅行的跑车级 SUV”。

雷军同样也把 YU7 GT 送往纽北刷圈，但和 SU7 Ultra 原型车选用的明星车手 David Pittard 不同（ 2023 年纽北 24 小时耐力赛冠军），YU7 GT 的刷圈车手则是小米动态性能工程负责人任周灿。哪怕是发布会上亮出的刷新纽北圈速纪录足足 14 秒的亮眼成绩，车手也只是一位 59 岁的外国老将。

即便发布会结尾固定的“雷氏价值环节”，雷军也不再强调速度与激情，转而呼吁人们重视人生和自我体验。“这一款车的意义不在于它跑得有多快、跑得有多远，更在于你在旅途中所有美好的体验。”

每场小米发布会结束后，雷军的个人公众号都会发布发布会演讲全文及产品。关于小米 SU7 Ultra，雷军公众号的摘要是“性能比肩保时捷、科技紧追特斯拉、豪华媲美 BBA”以及“小米创业十五年来最高端的两款产品”。小米 YU7 GT 则只有简单的“小米 YU7 GT 正式发布”。

种种迹象表明，经历了过去一年从神坛跌落的自由落体之后，雷军似乎正有意无意地转变自身的营销策略。他收敛了初入车市的锋芒，减少了激情澎湃的表达，更强调安全和敬畏。这也让他更像是一个正常的企业家，而非一个振臂高呼的精神偶像。

前两天的人民大会堂里，雷军在晚宴前跑去和马斯克合影。网络流传的视频显示，雷军小步快走到满面红光的马斯克身边，拍拍他的肩膀，握手示好。但马斯克彼时似乎正与旁人合影，简单握手后未再进一步交谈。未几，雷军又拍拍马斯克，半蹲下来，掏出手机与马斯克自拍。

相关视频流传至社交媒体后曾引起不小争议。一些看客们认为雷军此举过于丢分儿，好歹也是一家 6000 多亿港元上市公司的老总，如此举动有失中国企业家的脸面。

这类赢学家们脆弱的自我骄傲姑且一笑了之。和马斯克自拍也不是什么大不了的事儿，毕竟雷军也一直将其视作偶像之一。

这起事件对小米更重要的价值在于，它让公众们也看到雷军也是一个常人。他也会紧张，也会在大场合中小跑着去和另一个大人物自拍留念。

很多时候，祛魅对于公众人物来说都是一个负面词汇。但对于此刻的雷军及小米来说，让公众对雷军祛魅、让小米重回一个正常的品牌形象，或许更加重要。

雷军被推得越高，小米汽车的产品争议就越容易变成对雷军本人的反噬。去年 4 月小米 SU7 在安徽铜陵高速发生事故后，外界的质疑很快从事故本身延伸到雷军及小米身上。

过去半年来，小米似乎也在有意加强雷军个人形象与产品的隔离。他们今年为小米汽车聘请了两位代言人，百米短跑运动员苏炳添以及电影明星舒淇，不再将雷军作为小米汽车唯一的代言人。

昨晚的小米 YU7 GT 发布会上，雷军主动提及了与特斯拉的竞争。在 10 个月的销量比拼中，小米 YU7 只有两个月销量胜过了特斯拉 Model Y，雷军称之为“八败两胜”。

雷军说，输给全球销冠不丢人，只要他们永不放弃，不断改进，一定会有赢的一天。这是他早年常常对外表现的诚恳姿态，只是前两年大多淹没在那些激进的表达中。他没有在发布会中放出与马斯克的合影。

小米过去两年发布的两款车型，均采用了传统跑车式外观，他们不惜为此牺牲了部分乘坐空间，只为留出一个对于电动汽车来说几乎毫无作用的修长车头。这让小米汽车收获了不少年轻群体的喜爱，好似当年小米手机如何平替三星、iPhone。

但对于下半年小米即将进军的大型增程 SUV 市场来说，它们面向的是一个与小米此前用户群体迥异的年龄层。他们更传统，也都更惧怕舆论场上的纷扰。

就像当年小米手机花费多年才摆脱了“屌丝”这一早期称谓一样，在小米汽车面向更广大的汽车市场时，他们也必须摆脱过去一年舆论场上的种种刻板印象。

雷军在 YU7 GT 发布会后的群访中说，请大家再给小米 5 年时间，5 年后的小米一定会再上一个大台阶。

他在解释为何小米不再披露大定数字时说，“小米要放平心态，造车是十年之功，不争一个月之长短。我们要踏踏实实把车造好，把消费者服务好，一步步成为全球前五的车厂。今天多一台少一台并不重要。”

这话没错。小米想要成为一家真正“赢得人心”的伟大公司，也必须摒弃掉那些造神的偶像。