长城汽车为什么卖不过比亚迪了？

长城汽车为什么卖不过比亚迪了？

一个固态电池研究生 2026年7月13日

2026年上半年，长城汽车零售销量跌出中国乘用车销量前十榜单，被零跑汽车取而代之。上半年长城销售约58.39万辆，而比亚迪半年卖出180.85万辆，两者相差超过三倍。

曾经的燃油车时代王者，怎么就掉队了？

数据会说话：差距不是一点点

先看一组数字。

2025年全年，比亚迪销量460.2万辆，吉利302.5万辆，长城132.4万辆。长城只占比亚迪的三分之一左右。

2026年上半年，比亚迪180.85万辆，长城58.39万辆。

更刺眼的是新能源渗透率。比亚迪几乎100%是新能源。同期，长城新能源渗透率仅30%左右。2025年，长城新能源渗透率只有25.7%，不到大盘的一半。

一个在新能源赛道全速冲刺，一个还在燃油车赛道犹豫不决。

魏建军曾公开说：电动车不可能成为主流

长城掉队，根源在战略误判。

2016年，魏建军公开宣称“电动车不可能成为主流”。当时比亚迪已经开始布局新能源，理想、蔚来刚成立，小鹏还在研发阶段。长城的选择是——继续押注燃油车。

等到2018-2019年新能源窗口期开启，长城已经错过了。

一位曾在长城工作多年的前员工透露，公司内部高层认为转型太激进就意味着试错成本过高，不愿意放弃燃油车的高利润，初期对新能源投入不够导致落后。

燃油车基本盘成了甜蜜的枷锁——既贡献了巨量营收，也让转型决策变得异常谨慎。

技术路线摇摆：什么都想做，什么都没做成

长城的另一个问题是技术路线不聚焦。

当比亚迪押注纯电、理想深耕增程时，长城选择“混动、纯电、氢能三轨并行”。表面看是全面布局，实则是资源分散：混动技术推出后推进缓慢，纯电仅靠欧拉支撑，氢能更是雷声大雨点小。

更致命的是对增程路线的排斥。长城公开称增程式电动车是“脱裤子放屁”，坚持认为Hi4混联系统技术更优。但技术最优不等于市场最优。 理想、问界靠增程卖得风生水起，长城却因价格偏高、市场认知度低难以走量。

技术自信演变成了路径依赖——过于聚焦单一方向，一定程度上错失了行业红利。

多品牌战略变成内耗

哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城皮卡——五大品牌看似覆盖全场景，实际陷入内耗。

• 哈弗：燃油车基本盘，但哈弗H6销量较巅峰期暴跌60%，2025年12月单月同比下滑20.34%
• 欧拉：困于“女性专属”小众市场，2025年上半年销量同比减少56.19%，3月单月同比下滑53.9%
• 坦克：2025年市场份额掉到32%，2026年1月销量仅14505辆
• 魏牌：7年换了9任总经理，定位反复摇摆

多品牌的核心问题在于：资源没有形成合力，反而互相消耗。

保利润弃销量：短期好看，长期受伤

当比亚迪以“电比油低”掀起价格战时，长城选择“保利润弃销量”。

魏建军对此毫不掩饰：“长城汽车（销量）哪怕跌落前十也不怕，要健康地发展，宁可少干点，也不去追求没有意义的销量。”

这种策略确实有短期效果。2025年长城单车均价14.8万元，高于比亚迪的约14万元。20万元以上车型销量占比提升至41%。

但代价是市场份额被对手蚕食。2025年，长城20万元以上车型占比已达41%，产品均价持续上移，但代价是国内市场份额被吉利、比亚迪数倍反超。

进入2026年，情况更糟。2026年一季度，长城归母净利润同比下滑46%，扣非净利润暴跌67%。2025年全年，净利润从2024年的高位下滑22%至98.65亿元，销售费用却激增43.93%至112.73亿元。

卖得贵了，利润反而更薄。

海外市场：救不了国内的缺口

长城正把希望寄托在海外。2026年一季度，海外销量占总销量接近一半。2025年海外营收达914.88亿元，产品出口170多个国家。

但海外业务并非万能药。海外毛利率连续两年下滑，2025年已降至16.70%，低于国内业务的18.61%。2023年这一数字还是26%的高点。

海外高增主要依赖俄罗斯单一市场，地缘政治风险随时可能冲击。用海外利润补贴国内转型，这条路的持续性存疑。

长城掉队，核心原因只有一个：战略节奏错了。

它错过了新能源窗口期，技术路线上摇摆不定，多品牌战略变成内耗，保利润策略让市场份额被蚕食。一个又一个决策叠加，最终让曾经的王者跌落前十。

但长城并非没有机会。皮卡仍是国内第一，坦克仍是硬派越野的标杆品牌，Hi4混动技术和新发布的归元平台也在追赶。

燃油车时代的长城有多辉煌，转型的阵痛就有多深。 问题从来不是“能不能转型”，而是“转得够不够快”。

毕竟，在这个行业里，慢一步，可能就是一辈子。