“百年护城河”被“十岁中国新能源”打穿，BBA距离退出中国也不远了？

近日，一则消息震动了整个汽车行业，奔驰中国正式启动新一轮大规模裁员，计划将北京梅赛德斯 - 奔驰销售服务有限公司的员工从约 900 人缩减至 600 人以内，整体裁员比例高达 33%。

更令人唏嘘的是，本轮裁员的补偿标准已从去年 2 月的 N+11大幅缩水至 N+6，不再包含签约奖金和过渡期工资。

这已经是奔驰中国在不到一年半时间里的第二波大规模裁员。

裁员的背后，是奔驰在中国市场令人绝望的销量表现：自 2023 年 12 月起，奔驰在华销量已连续 17 个月同比下滑。2024 年全年交付 71.4 万辆，同比下滑 6.7%；2025 年骤降至 57.5 万辆，同比暴跌 19.3%，创近 5 年新低；2026 年一季度仅售 11.16 万辆，同比再降 27%。

奔驰的困境并非个例。曾经统治中国豪华车市场 20 年的德系三强 BBA（奔驰、宝马、奥迪），如今正集体站在 "生死存亡" 的边缘。

那个曾经象征着身份与地位、在中国市场躺着赚钱的BBA时代，真的快结束了。

01、BBA 已经站在了 "生死存亡" 的边缘

2023 年还只是 "阵痛"，2024 年变成 "重伤"，到 2026 年，BBA 已经面临生存危机了。

数据是冰冷的。2026 年第一季度，宝马在中国市场销量为 14.4 万辆，同比下降 10%；奥迪在华销量 12.71 万辆，同比下降 12%；奔驰在华销量 11.16 万辆，同比下跌 27%。三家品牌合计在华销量同比减少近 7 万辆，平均每天就有 700 多个潜在客户流失。

更可怕的是，这种下滑趋势正在加速。2026 年 4 月，中国车市迎来了一个历史性的转折点——已经没有月销过万的 BBA 车型了。

曾经的 "销量王" 奔驰 C 级以 9950 辆的月销量成为 BBA 阵营中最接近 "月销万辆" 的车型；奥迪 A6L 以 9449 辆紧随其后；宝马 3 系则以 9107 辆勉强撑起品牌的一片天。

与此同时，国产高端新能源车型却在高歌猛进。

2026 年 Q1，30 万元以上豪华车市场中，国产新能源车型占比已经达到 62.7%，首次超过燃油车。

以蔚来、理想、华为系（鸿蒙智行）为代表的中国品牌，在30万至50万元人民币的核心豪华区间，对BBA（奔驰、宝马、奥迪）发起了多维度的绞杀。

2026 年一季度，蔚来 ES8 以 45160 辆的交付量登顶 40 万以上超高端 SUV 销量榜首，把宝马 X5 等传统豪强甩在身后。问界 M9 连续两年稳居 50 万元以上豪华 SUV 销量冠军，直接超越奔驰 GLS、宝马 X7 与奥迪 Q8 的总和。

于是，2026 年伊始，BBA 掀起了一场史无前例的降价潮。宝马中国调整 31 款车型的零售指导价，其中 24 款车型降幅超 10%，5 款车型降幅超 20%；奔驰通过经销商端对部分车型建议零售价进行 10% 左右的下调；而奥迪 A3 在门店更是卖到不足 10 万元，被网友戏称为 "奥迪卖出了奥拓的价格"，品牌溢价能力几乎丧失殆尽。

业绩的全面溃败直接引发了 BBA 历史上罕见的高层 "集体地震"。2026 年 以来，三大德系豪华品牌全部更换了中国区核心管理层，这在中国乃至全球汽车工业史上都极为罕见。

2 月 14 日，奔驰中国首位本土籍 CEO 段建军因 "个人原因" 提前离任；宝马紧随其后，在华任职超过 12 年的 "中国通" 高翔于 4 月 1 日卸任大中华区总裁兼 CEO，由原宝马德国首席执行官柯睿辰接任；奥迪的人事调整同样密集，4月，一汽奥迪销售有限责任公司总经理换人，5月上汽奥迪事业部负责人更换。

“人员动荡，是一家公司内部感到恐慌的外部信号”，有观察者认为，这场是 BBA 在生死关头的最后一搏，新任管理层的唯一任务就是 "止血" 与 "自救"。

02、百年护城河，为什么被国产新能源几年就打穿了？

回到十年前，中国品牌打败BBA几乎是没人敢想的事儿。

毕竟BBA建立了看似坚不可摧的品牌护城河——拥有超过百年的造车历史，积累了数万项燃油车核心专利，更是阶层跃升的符号、是"开奔驰宝马"这句话里隐含的社会定价。

然而，在短短几年时间里，百年护城河就被国产新能源汽车彻底打穿。

原因也很简单，因为在新能源战场上，规则变了。

首先，技术路线的彻底颠覆让 BBA 的百年积累一夜之间价值归零。传统豪华品牌的核心优势在于“三大件”（发动机、变速箱、底盘）。而新能源汽车用电池、电机和电控取代了发动机和变速箱，这使得BBA在燃油车时代积累的核心技术优势荡然无存。

其次，消费者对"豪华"的定义变了。 过去，BBA 的品牌光环、机械素质和社交价值是购车的核心驱动力。而现在的年轻人更看重产品在智能体验、实用价值和拥车成本上的综合表现。豪华车的内涵，正从 "Logo 崇拜" 转向 "体验至上"。

冰箱、大屏幕、大沙发、零重力座椅、语音交互、辅助驾驶，变成了新的豪华标准，国产品牌在这些体验上实现了全面领先。

BBA 的车机系统不仅反应迟钝，功能单一，很多基础配置还要加钱选装，这在年轻消费者看来简直不可理喻。有豪华车销售私下吐槽："50 万的车机系统，流畅度还不如国产车 10 万的入门款。"

另外国产新能源在服务上也对传统豪华品牌的服务理念形成了降维打击。国产新能源有专属服务群24小时在线响应，有上门换电。而奔驰宝马的用户，依然需要与4S店销售斗智斗勇，忍受强制装潢、金融服务费等长期存在的潜规则。

总之，消费认知的深层蜕变让 BBA 的品牌光环逐渐褪色。

"开过国产新能源，就再也回不去燃油车了。" 这已经成为很多消费者的共识。

面对国产新能源的猛烈冲击，BBA 并非坐以待毙。它们推出了一系列电动化产品，但效果甚微。

BBA 早期的电动化产品大多是 "油改电" 车型，市场根本不买账，后续推出的纯电平台车型，如奔驰 EQE、EQS 和宝马 iX、i7也放不下架子，不仅智能化方面落后于国产新能源品牌，而且价格过高，缺乏竞争力。

为了保住市场份额，BBA 不得不采取降价促销的策略。但降价不仅没有带来销量的增长，反而进一步损害了品牌形象，形成了 "越降越卖不动，越卖不动越降" 的恶性循环。

03、BBA距离退出中国市场还有多久？

国产新能源的强势崛起，让一个尖锐的问题摆在所有人面前：BBA 距离退出中国市场还有多久？

这并不是危言耸听。据路透社报道，有行业专家预测，到 2028 年，奔驰、宝马、奥迪很可能彻底失去中国市场。

从市场渗透率来看，2026 年 4 月，中国新能源乘用车零售渗透率首次突破 60.0%，达到 61.4%。中国科学院院士欧阳明高预判，2035 年中国新能源乘用车市占率将达 75%-85%，其中纯电动占比超 70%。这意味着，留给 BBA 燃油车的市场空间将越来越小。

一个致命的点是，BBA 正逐渐失去年轻用户群体。当 2010 年出生的孩子到了可以考驾照的年纪，他们可能从未听说过奔驰、宝马、奥迪在燃油车时代的辉煌。

腾易研究院数据显示，截至 2025 年底，BBA 用户意向忠诚度已跌破 18.0%。这意味着，超过 80% 的 BBA 老车主在换车时会考虑其他品牌，而其中绝大多数会选择国产新能源汽车。

春江水暖鸭先知，一个值得担忧的迹象是，BBA的经销商网络正在崩塌。 2025年和2026年以来，多家BBA4S店曝出亏损、转让、关闭的消息，部分退网门店转售问界、极氪等新势力品牌。经销商渠道是BBA在中国最宝贵的资产之一，当“倒戈”成为常态，根基已开始动摇。

当然，BBA 不会轻易放弃中国市场。

为了续命，BBA 开始寻求与中国科技公司的合作。奔驰与百度合作开发智驾系统，宝马与腾讯合作开发车载操作系统，奥迪与华为达成了战略合作。

但这些合作很难说有多深度，BBA 仍然牢牢掌握着产品定义权和核心技术控制权。中国科技公司只能提供一些模块化的解决方案，无法从根本上改变 BBA 产品的智能化水平。而且很多技术要到 2027 年以后才能落地应用，远水解不了近渴。

那么BBA还有没有可能在中国重新定义自己，而不是从中国市场慢慢消失？

目前来看，答案是很悬。

BBA有资金，有品牌，有全球资源，也有一批仍然愿意为三叉星标志付钱的消费者。但它们有品牌包袱，却没有时间，中国新势力也不会等。

有业内人士指出，2026年被BBA视为转型自救的关键窗口期。如果 BBA 不能在未来 3 年内实现电动化转型的重大突破，那么它们很可能在 2028 年左右退出中国主流汽车市场，沦为只销售高端定制车型的小众品牌，进而全面退出中国市场，就像曾经的铃木、雷诺一样。

BBA不会一夜之间退出中国，但市场正在悄无声息地完成“换牌”，而这可能只需要再等一个五年。