ICONA INSIGHT | 汽车设计呼唤“活人感”
Car Design Needs a Human Touch Again
汽车设计师最反感千篇一律的造型，但由于技术发展、用户审美和经济形势等等因素，实际的市场却屡屡会陷入千车一面的困境。
ICONA曾在前两年分析过，“设计师们面对内卷到极致的行业，多少陷入了迷茫之中。” 在技术同质化、市场竞争激烈的背景下，车企和设计师如果仍然沉溺于“适度动感”的温吞折中造型，不拿出旗帜鲜明的风格，就无法在近身肉搏中占据有利地位。
两年过去，同质化的趋势似乎没那么过分了——不同品类间的区分颇为显著，同一家公司出品的车型可以千姿百态，品牌内套娃的格局也渐渐瓦解。但就像移动互联网带来的“信息茧房”一样，在每类车型的“阵营”内部，在不少特定维度，我们仍能捕捉到相当强烈的“趋同”信号。
新锐与经典的世纪和解
Bridging new and classic
2017年左右，在火焰燃烧、动感雕塑的燃油车巅峰时代，几家中国车企的创业者们吹起了一阵清新的微风，用电动化的体验和简洁科技甚至激进的设计语言，挑战那铁桶一般的燃油坚城。
九年后，这阵新能源的风越吹越盛，已经塑造了汽车行业的半壁江山。而当年开创“新势力”阵营的旗帜性车企“蔚小理”，却在继续创新的同时，开始伸出一只手来拥抱经典审美。
作为向上服务高端用户（尤其是争取更多保守用户）的旗舰SUV，蔚来ES9、理想L9 Livis都开始采用经典豪华的双色车身、木纹镀铬和菱形格绗缝，甚至玩起了“靠山苏绣新中式”、后排茶具这种“古法”。
同为旗舰SUV，小鹏GX虽然号称“科技旗舰”，但也着重强调了豪华感，一套棕黄格调的“老板座”内饰也带上了日系保姆车的气质，璀璨的星光氛围灯更是贵气扑面。
另一面，传统阵营的群雄曾对新势力严防死守，用纯正燃油味道的雕塑设计强调“运动激情”。但如今，他们也顺应市场潮流和用户喜好，向深受智能科技影响的年轻用户证明：
新势力风格，老同志也玩得明白！
上汽大众ID.ERA 9X，用简洁的型面和贯穿日行灯、前后排大尺寸屏幕以及行业首发的智能表面，打造出一辆气质纯正的中国智能大六座；
NX8纯净的内饰设计和点睛的雅致氛围灯让我们意识到，日产“家居风”的设计实力依旧在线，家居风格也可以轻盈智能；
作为德国高端品牌的电动化探索，奥迪E7X、奔驰GLC EV和宝马iX3也打破了旧有的设计定式，塑造新的、更加iconic的电动智能化设计语言。
新势力拥抱经典审美，旧势力追赶新锐风格，这既可以看作双方势力范围的拓展与攻守之势的变化，也足以说明消费者审美环境的趋同和车企的审慎进步、实事求是。
同质化鏖战中的“认知破局”
From sameness to insight
当然，审美环境的趋同，
也会带来低效内卷的风险。
从造型到空间，从技术到架构，在“全员致敬”“满场AI”“车均六座”的氛围下，每家车企都不能沉迷于“跟随对手”，而要竭力树立强化自己独特的品牌标签和差异化的、不易复制的竞争优势，从突破思维枷锁开始——
硬派SUV一定要拒绝动感吗？
在“逢野必方”的同质化趋势下，日产Terrano概念车并不一味放弃动感、追求方方正正的呆萌造型，而是用开阔饱满的比例姿态、切削感十足的棱角和恰到好处的玩趣细节（如探照灯、行李架和等高线风格的小饰件），烹饪出了足够大气磅礴的野地风味。
电动三厢一定是圆滑流线吗？
像五十多年前的兰博基尼Countach一样，现代Ioniq V用独特的锋利楔形突出了造型的差异感，单枪匹马闯入主流三厢阵营，挑战小米SU7、尚界Z7这些圆润流线型的对手们。在卷生卷死的纯电三厢市场上，这个天外来客未必能成为主流销冠，但一定会是最酷的那个，能带给车主最强的认同感。
都市小车一定要便宜大碗吗？
Smart又有趣起来了！ Smart又做双门车了！在主流SUV和三厢车的惨烈厮杀中，这家带有中国血统的潮牌选择宕开一笔——重回经典的灵动尺寸、闲适巧妙的拉带式门把手、轻奢包一样的格栅纹理、玫瑰金的亮色点缀， #2把车做成了时尚单品，让Smart重拾微车领域的权威地位。
情感和美，永远不过时
Timeless emotion and beauty
有特色的品牌标签只是表象，
汽车的本质竞争力还是实用价值和情感价值。
在同质化时代，配置的堆积只能达到实用价值的及格线，难以高效获取用户的青睐；以设计和体验为代表的情感价值，却是吸引目标用户、引导购车决策的妙方。
在前两年车展的“强卖车导向”下，概念车一度“退居二线”，呈现下滑趋势。但在今天，为了更灵活自由地展示生活方式、用车场景和品牌的遐想空间，概念车也悄然复兴了：
小米Vision Gran Turismo、方程豹FORMULA X，用鲜活强劲的造型激发出观众对品牌性能上限的联想，有效助力品牌声量和形象的营销；
阿维塔VISION XPECTRA、别克至境移动空间智慧体不仅展示了创新的设计语言，也体现出光影律动的氛围与自然先进的交互理念，通过意境的创设和营造去感染用户；
雪铁龙ELO从产品化的创新形态和生活方式入手，将浓烈的生活气息表达得意料之外、情理之中；标致的狮锐和琉明则在日渐同质化的旅行车和大SUV车型上做出了极富体量感和雕塑感、比例姿态挺拔有力的效果，展示出法国设计的“宝刀不老”。
不止是概念车，
越来越多的量产车也开始重视情绪和情趣，
突出设计中的“活人感”：
零跑A10憨憨的笑脸尾灯，让人每次看到都不自觉地会心一笑，与年轻活力的用户群体非常适配；
萤火虫曾以“六眼飞鱼”的个性符号破圈，现在又用巨大的改装潜力和玩趣扩大战果，品牌形象和用户形象都变得异常鲜明。
除了车辆本身，
车企们在布展上也展现出了不少巧思：
奔驰、保时捷们用品牌历史上的“重量级大佬”们体现出深厚的积淀，也在移动互联网时代引发“考古”兴趣和圈层传播；
保时捷还在今年北京车展展台上安装了一个大号方向盘，吸引眼球、带来情绪价值的同时也赚足了流量，强调了“无可替代”的赛道基因和驾驶乐趣。
硬派SUV也是一类强情感价值的车型，用户不一定真的天天开去越野，但却向往着这种野性自由的自然生活。广汽传祺越7和福特Bronco通过露营装备和场景的布展设计，营造出强烈的野外气质，调性拉满，让观者身临其境。
140年来，每个时代的车都会在技术和设计上呈现出一定的共性，这一点从未改变。同质化不是终局，但却是一直存在的暗线趋势。
同样不变的是，车要“说人话”，具备真实的、鲜活的、场景化的、有感染力的造型和体验，才能从情感上打动人、吸引人，精准击中目标用户的痛点爽点。
“活人感”的汽车设计，在每个时代都是刚需。
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