全球车企数字化营销白皮书

当前，伴随中国汽车行业的竞争日益激烈，车企营销的 “创新突围战”逐渐白热化。在全行业数字化转型的浪 潮下，造车新势力的快速崛起。

在此背景下，传统车企 已在试水全渠道营销。然而，由于数据积累的限制、行 业经验壁垒等种种原因，车企数字化营销的推动进程仍存挑战。核心痛点包括无法精准识别潜客、投放效 率不高等问题。

根据观察，更加规模化地运用合适的工具推动全面数字化转型的概念已全面渗透主 机厂管理战略，积累用户数据和提升用户体验等话题 已成为车企业务转型的重要课题。

由此，紧抓车企数字化升级的核 心，基于用户全生命周期运营的数字化营销理念，依托车企数字化营销解决方案 (O-AIDL) 用户分层模 型。

从 O (Opportunity) 阶段的潜客识别入手，划分 汽车八大策略人群，推动投放精准化并为进一步的 用户分层运营奠定基础。在提高线索整体转化效率 的同时，也提升了用户运营带来的全生命周期的持 续价值。

车企数字化转型的趋势与挑战行业三大变局

市场变局： 由增量到存量，市场进入调整期，随着中国经济从高速发展阶段向高质量发展阶段转 型，汽车行业也同样面临着巨大转型。

在经历了2017年 乘用车销量攀至顶峰后，连续三年销量呈下降趋势，年 均复合增长率约为-6.5%，汽车产业进入市场与产业结构的深度调整期。

此外，新冠疫情进一步加剧了经济形势的不确定性。在 经历了供应链受到波及、汽车生产停摆、消费需求受到 抑制等阵痛后，汽车行业于2020年下半年进入后疫情 时代。

尽管乘用车销量逐步复苏，却未迎来与传统消费 品行业相似的“报复性”反弹。自2021年5月起，乘用车 月销量连续呈同比负增长，整体乘用车市场全年销量 仍增长乏力。

在消费者需求日益多元化、新兴势力纷纷入局新 能源汽车转型加速的大环境下，整车厂在存量市场 竞争中面临严峻的挑战，销售模式渠道和营销手 段亟待变革。

销售变局： 由产品到客户，关注“以客户为中心” 的用户全生命周期价值

汽车市场由增量市场转为存量市场，同时在“ 新四 化”转型和新兴科技的冲击下，车企的销售理念从 以产品、渠道为中心向“以客户为中心”转变。

以特 斯拉为首的造车新势力借助互联网和科技行业的敏 锐嗅觉，首先意识到直销模式(DTC)更有助于洞察客 户需求、提升客户体验和培养客户品牌忠诚度。

截 止2021年7月，特斯拉的181家直营门店已覆盖中国 56座城市。“线上销售+线下体验”直销模式的成功 对传统汽车行业以经销商为主的销售模式形成了极大挑战。

传统车企在电动化浪潮和新势力颠覆传统销售模式的 双重挑战下，亦须积极探索汽车销售与“新零售”的有 机融合，强化用户全生命周期的运营与价值挖掘。

一方面打通车主生命周期各阶段的数据链路，形成精准用户画像，并通过运营实现与车主的深度绑定；另一方面从 单一的整车销售向汽车保养、维护、金融保险、车主社区等车辆全生命周期服务延伸。

营销变局：由单一到多元，数字化营 销投入持续增长，但效率仍有待提升

在车企销售理念转向“以客户为中心”的同时车企触达用户的触点也不断增加。全渠道营销成为行业趋势，形 式多样的线上平台成为车企不可忽视的销售线索获取入口。

各大车企在自有平台、垂类平台、电商平台、社交平 台、广告平台和短视频平台等各线上平台均已进行了大 量数字化营销尝试。与此同时，各车企也在销售激励、广告营销等方面持 续追加投入。

2015年至2019年，中国汽车行业广告开 支年均复合增长率为5.8%且线上广告所占比例持续增 加，而同期中国市场新车销售的年均复合增长率仅为 0.34%。

尽管大量的营销费用投入必然会压缩企业的 利润空间，但车企欲拉动整体市场的消费需求及意图 突破竞争拉锯战的决心有目共睹。

然而，从车企市场营销的角度来看，互联网时代下客 户触点繁多，且线上线下存在流程衔接不顺畅等断层情况，极大影响了用户体验。

同时，数字营销媒体与车 企的术语也存在不统一，获客与转化之间定义日益模 糊，潜客、线索、商机等概念被偷换。

以上原因共同导 致了客户转化效率的降低，看似庞大的流量引入往往 无法达成有效的客户转化，最后造成单车的营销成本 过高。故而，优化线索质量、关注线索之上的用户运营 带来的长期效益将成为提升销量的关键。

在当前乘用车整体市场发展停滞、竞争 加剧的背景下，汽车营销的核心痛点在于，在销售模式 变革与业务数字化转型的过程中，持续增长的数字营销 投入无法达成相同比例的回报增长。因此，亟需深入洞 察变化转型过程中的挑战与机会，以求破局。

数字化转型的三大空间

尽管面对存量市场竞争，车企纷纷加大数字化营销及用 户运营的投入，但从效率、客户需求业务升级等多视 角看，目前依然存在巨大的提升空间。

效率提升的空间：提升有效线索浓 度、加速用户决策链路

销售线索质量下降的主要原因在于投放目标客群不准 确和流量竞争带来的恶性循环。传统车企和经销商容易 深陷于“ 流量为王”的传统销售理念。

该销售理念逐 渐形成了关注流量规模而忽略质量的模式，导致许多企业营销广告投放主体不准确。与此同时，车企为了降低 平均投放成本不得不提高单次投放的规模。

大量投 放换来了更低的转化效率，形成了有效线索浓度降低的 恶性循环。汽车低频高价的性质决定了其消费决策的链路和周期 较其它消费品更长。

据第三方媒体平台公开的数据，2021年汽车消费者平均留资周期为17.3天，较2020年增 加2.1天。

更长的消费者决策链路和周期更加考验汽车 品牌持续、精细化运营并转化客户的能力，任何环节的服务疏忽和断点都可能导致潜在客户的流失。

在消费决策链路变长的背后，线上线下营销渠道和场景 的日益创新、汽车品牌直达客户的触点日渐增多、用户 接收的营销信息越来越多等均是不可忽视的重要原因。

对于车企而言，这不但降低了营销效率，也使得营销效 果难以归因，营销触点之间的组合难度提高。

因此，如何借助数字化优势提升目标用户的精准度并基 于精细化的用户分层进行针对性的信息沟通和触点组 合，是提升数字化营销效率的关键。

需求洞察的空间：优化网上购车体 验，捕捉年轻族群消费趋势

随着汽车消费群体的主力军逐渐向Gen Y和Gen Z倾 斜，消费者对于汽车的偏好和需求亦在不断变化与升 级。

例如，五菱宏光Mini EV这一 爆款车型主打“人民的 代步车”，通过小车型和低成本的特点吸引具有日常通 勤代步需求的年轻客群们，正是说明了新时代的消费者 正在逐步摆脱传统的“以贵为好”的理念。

消费升级不 等同于金额升级，价格战已不可成为长久发展之计，而 洞察用户需求、凸显产品价值才是车企当下需着重发力 的关键抓手，在为车企带来挑战的同时亦带来了“弯道 超车”的机会。

而数字化运营为车企及时洞察用户需求，尤其是愿意体验网上购车的年轻消费势力的需求，提供了便捷的通道。一方面，现有网上购车体验的洞察提供了数字化转型 升级的参照。

针对线上购车行为的调研显示，现阶段消 费者对线上渠道的核心需求集中在“收集车辆信息”和 “比价”两大前端环节。

“比价难”是当前消费者线下 购车过程中最核心的痛点。包括“价格不透明，不知道 怎么和4S店谈价”、“不知道哪家4S店价格更低更有保 障”，而线上信息的透明性和比价的便捷性是用户对于 线上购车的核心诉求。

尽管如此，当前消费者线上看车 仍然遇到诸多问题，主要集中在“信息杂乱难甄选”、“报价与实际价格差别大”、“优惠不如线下或无法使 用”等问题。

此外，目前来看，“贷款”、“保险”、“提车周期”等具体购车过程中遇到的问题仍需依靠线下渠道 解决。这意味着线上购车体验仍有很大的提升空间。

另一方面，用户在社交和垂直媒体的口碑数据以及电商 平台的全品类消费数据也为洞察不同族群的汽车消费 趋势提供了基础。

例如，天猫基于用户的全品类行为将 用户分成13种生活方式。其中，新能源车车主更偏爱宠 物、旅行、科技生活方式等，这就为新能源车进行宠物 跨界及飞猪联名营销提供了机会。

业务升级的空间：从前端策略到底 层数据，系统建立用户全生命周期运营 能力

销售效率提升的机会来自于用户心智挖掘及需求洞察，而这依托于车企在用户全生命周期运营的能力。借助数字化技术构建系统化的用户全生命周期运营能力必须从前端策略应用到底层数据系统升级进行全面 推进。

目前来看，传统车企在如下四个方面仍存在较大 提升空间：

客户画像：线上人群特征丰富且需求多样，但行业内 尚未形成有效的客户洞察方法论，车企难以有效利用 数据资产，亦无法深刻洞察客户特征与实际需求，进而 形成精准的客户画像。

需求满足：消费者对线上渠道的核心需求集中在 “ 收集车辆信息”和“ 比价”两大前端环节，但目前线 上平台面临“信息杂乱难甄选”、“报价不实难取信”、“信息不全难判断”等问题，消费者关键诉求尚未被 满足。

数据运营：传统主机厂主要依靠经销商与顾客实现 互动，经销商因而掌握了海量的用户数据与真实声音，但难以有效反哺主机厂进行决策。

未来，打通车主生命 周期各阶段的数据链路、挖掘车主价值，是大部分传 统主机厂营销端面临的重要课题。系统基建：与此同时，信息系统架构旧且分散。

各类 系统的基础设施建设也亟待升级。因此，数据孤岛的 打通、各方数据的有效融合、各类信息向各部门的有效 传导等都是系统基建亟需解决的难题。

在行业竞争与转型压力之下，众多车企均在积极拥抱 营销变革快速搭建数字化能力基石，同时也在此过程 中存在较多实施痛点与发展瓶颈，尤其集中于销售转 化与用户运营端。

用户触点的增多加大了销售线索来源的多元化，主 机厂期望通过在加大营销投放的同时看到较好的线索 转化。用户的购买和使用习惯向更丰富的渠道和全生命周期转化。

主机厂或将有机会通过有效的线上客群运 营，挖掘高价值的用户资产，进一步提升营收表现。车企希望全面建设全链路的数字化营销能力，进 一步扩大品牌影响力及提升品牌形象，赋能业务全面 发展。

聚焦用户全生命周期的车企数字化营销解决方案 (O-AIDL)

破题思路，本质上，车企线上营销的核心思路依然绕不开 传统 营销的关键步骤，即从品牌与受众诊断到市场营销推 广，再到后链路中的客户关系维护。

通过聚焦用户全生命周期运营，车企可精准洞察用户心智，进 一步实现传递品牌价值、推动营销覆盖、促进消费决策转化等目标，三大问题迎刃而解。

重新定义汽车用户生命周期的 O-AIDL

在汽车领域的行业沉淀和深刻洞察，结合天猫 线上营销的多年实践，双方提出车企数字化营销解决方 案 (O-AIDL)。

即以用户全生命周期运营作为关键抓手，结合汽车行业的特殊性和“以消费者为中心”方法论，协助车企分阶段击破营销痛点，构成链路闭环，最终实 现数字化营销能力的全面提升。

这一方法论的前提是数字化地定义汽车用户的生命周 期。2017年，天猫基于多年线上营销实践，以O-AIPL的 逻辑数字化地定义了用户生命周期不同阶段的人群（O潜客，A-知晓用户，I-兴趣用户，P-购买用户，L-忠诚用 户）

然而，汽车行业高价低频、决策链路复杂的特性使 得这一定义亟需进一步的优化。为此，提出更适合汽车行业的O-AIDL逻辑，对O进行了适配行 业特性的定义，同时将AIPL升级为AIDL。

目标潜客 O (Target Opportunity) 的重新定义

传统车企在入局数字化营销的初期，往往易陷入盲目铺 开全域营销的情境，试图通过提高投放覆盖面吸引客 源。然而，大规模的投放并没有带来有效的转化，一大 原因在于企业营销投放的主体不准确。