新年BBA车价大降，宝马 7 系降价约 27 万，曾经加价提车的BBA，如今为何要靠「骨折价」抢市场？

印第安霍皮族有一句谚语：讲故事的人赢得世界。

过去50年，BBA在中国讲了一个极其成功的故事—，一个关于中产阶级乃至富裕阶层生活方式的故事。

在这个故事里，开奔驰的是“大人物”；开宝马的是追求品质生活的中产；奥迪作为官车，是权力的具象化呈现。

如今，这套叙事讲不通了。

不是说BBA的产品竞争力发生了断崖式衰退，而是讲故事的人变了。

我个人非常推崇一种营销模式。这种模式未必要求车企拥有压倒性的技术领先，但必须具备极强的“解释能力”。比如小米的防晒涂层。

业内这项技术早已应用多年，小米SU7并不是第一个搭载防晒涂层车玻璃的车型。

但它却是第一个把这项技术掰开揉碎、讲给大众听的车企。

为什么同样的技术，只有小米讲通了？

原因在于传播能力。

雷军以及小米整体的表达能力，与传统车企根本不在一个维度。

顶层有雷军这样的国民级IP；底层有小米多年经营所积累的品牌口碑。

因此小米的产品不需要过度解释，或者说，只需极少量解释，就能让普通消费者迅速理解其“年轻、运动、科技”的标签。

而BBA则逐渐失去了讲好故事的能力。

这甚至未必完全是品牌本身的问题。在下沉市场，BBA依然是“排面”的代名词。

我这段时间在老家农村观察到一个现象：在农村婚礼上，即便有更贵的国产车，婚车头车依然以BBA为主。

这说明在下沉市场，BBA仍具备相当的品牌势能。

更有意思的是价格弹性。

很多品牌即便大幅降价，也未必能卖得动。但BBA只要降价，即便经销商利润承压，甚至接近亏损，依然能够换来销量。这种现象，在传统二线合资品牌中并不常见。

典型案例是雪铁龙C6。武汉曾宣布降价8—12万元，网络声量巨大，但销量高峰只维持了一个月，随后长期维持在不足四位数。

但这依然无法解释一个问题：

为什么BBA的折扣幅度会越来越大？

时间顺序很重要。

小米、华为正式进入汽车市场，是在BBA已经开始大幅降价之后。

在小米SU7上市之前，宝马320的实际成交价已经来到23万元区间，大约相当于官方指导价的八折。

因此，在小米之前，一定有人已经完成了对BBA产品价值的重构。

答案其实当年就已经出现——理想汽车。

理想ONE打响了国产品牌进军高端市场的第一枪。

随后L7、L8、L9的成功，将这种冲击进一步放大。

试想，同样30万元预算：

一边是理想L7，另一边是宝马X3。

前者满足了一个中国家庭对于“好车”的几乎全部想象——动力强、百公里加速5.5秒、五米级车长、空间充裕、后排可跷二郎腿、配置丰富，从座椅通风到L2+辅助驾驶一应俱全。

除了底盘质感与驾驶调校，两者已经不在同一个时代语境下竞争。

BBA迟迟无法拿出正面对标产品，并非技术上做不到，而是品牌叙事的结构限制了它们。

在BBA既有的等级秩序中：

X3不能僭越X5，X5不能僭越X7。

任何配置或定价的松动，都可能冲击整个产品序列的尊卑结构。

但作为后来者，理想没有这种历史负担。

L9可以对标X7，L8也可以；

L7对标X5；

L6对标X3；

在参数、空间与智能化层面全面压制，同时价格更低，差价动辄20万元。

这种产品体系本身，就是对BBA等级秩序的冲击。

更关键的是，理想把故事讲通了——一个关于家庭、责任与成长的故事。

这是第一次，有中国品牌讲出了一个比BBA更容易被理解的“高端叙事”。

随后，我们就看到了BBA一次又一次的降价。

核心问题并非产品突然变差，而是故事讲不下去了。

而代价，就是价格体系的松动。

在豪华车市场，溢价从来是公开存在的。

消费者明知自己在支付品牌溢价，但依然愿意买单。

奥迪A4相比迈腾值不值多出的10万元，到底值不值？这个话题，国内互联网争论了相当长一段时间，但最后往往会落到一点，奥迪就是比大众更有排面，迈腾的车主可以贴一个务实稳重的标签，那奥迪就能贴一个有钱人不张扬的标签。后者尤其，有钱人这个标签，就能填补，很多从底层跃升到中产阶级的消费者，心里对尊重的需求。

马斯洛需求金字塔中，属于最顶层自我满足的需求。

这个价值迈腾无法提供。

事实上，在豪华车市场，这种“值不值”本身就不是核心。

核心在于：

消费者是否认为这份溢价值得。

说得更直白一点，就是情绪价值是否给够。

如果情绪价值不足，就只能用性价比填补。

当同样价格可以买到更“贴标签”的产品，或者用更低的价格买到相同的标签，消费者自然会转移。

而当故事失效，折扣就成为必然。

以上，是我对BBA降价现象的看法。

如有不妥，欢迎指正。