转变营销思路，长城汽车从“卷数据”走向用户价值观共振

在“路虎”、“揽胜”遍布展馆，9系“豪华”、“AI”、“旗舰”纷飞，以及卷产品、技术、销量、智驾各种参数的时代，长城汽车另辟蹊径，将车展的竞争维度，从功能认同走向深度的价值观共鸣。

长城汽车此次的参展，整体以“契约精神”为主题，其定义的“契约精神”，按照长城汽车魏建军在直播活动中的阐述，简而言之就是“说到做到”，不画饼、不忽悠。

契约不止是营销概念

在以“契约”为主题的直播活动中，魏建军以五个直播篇章，六个支撑维度深刻诠释了契约精神。本次直播是继平遥直播（讲商道契约精神）、V9X直播（讲赌上姓氏的契约）之后的又一次围绕“契约”为主题的直播活动。

在直播活动中，魏建军以五个篇章展开阐述。从归元平台作为切入，阐述产品维度的契约精神为“不兑水”；从国际化维度切入，阐述契约精神为“符合当地法规和道德的本土化”；从高性能为切入，阐述对于中国汽车赛道文化和赛事的共创契约精神；从坦克品牌的铁汉柔情切入，阐述对于生命的敬畏和生活方式的契约精神；最有意义的在于，在教育的篇章，魏建军与一群孩子的互动，种下契约的种子。

几个篇章的互动，充分诠释了长城围绕技术、产品、品牌、国际化、文化以及围绕未来的契约精神。

无论是通过直播的篇章，还是车展展区的内容展示、产品以及互动，长城汽车充分诠释了“契约”的精神和概念，让用户能够更全面且可感知的体验到契约的内涵。

长城汽车的营销割裂感找到缝合契机

在进入新能源快速成长的竞争阶段，长城汽车给人的感觉是“温热”，在底色不变的前提下，缺乏迸发的势能，而认真梳理长城汽车的基本盘，其在各维度的表现其实相当突出。

在品牌维度。哈弗品牌，在命名杂乱纠偏后，用户认知回归，销量稳步增长；坦克品牌，虽然面临激烈竞争，但是表现依旧出色；长城炮，在皮卡领域一骑绝尘；魏牌，这个以魏建军姓氏命名的高端品牌，终于扬眉吐气；推出灵魂摩托，重启欧拉品牌，都展现了向上的势能。

在技术维度。Hi4、Coffee OS、超级V8发动机、VLA辅助驾驶大模型、归元平台已经广受好评，在全新欧拉品牌中又推出了Hi2，技术地盘已经稳固。

在国际化维度。海外销售渠道超1500家，海外累计销量超200万辆，在泰国、巴西等地建立3个全工艺整车生产基地，在厄瓜多尔、巴基斯坦等地拥有多家KD工厂。

以上维度足以说明，长城汽车依旧底蕴丰厚。而给外界传递的“表现不佳”的表现，除了在产销数据上的体现，更多是在营销层面的割裂感。

在4月17日的魏牌V9X预售发布会上，魏建军怒批魏牌的营销，这只是魏建军焦虑的一种外显，也是其对自家品牌的产品和技术相当自信，但是营销掉队的展现。

相比于“造车新势力”的营销和品牌公关，小米、华为的IP营销能力，长城的营销、品牌和公关显得杂乱，缺乏统一性和连贯性。

而以“契约”为主题展开的用户价值观的营销驱动，也许会为长城汽车找到一个突破契机。让长城的森林生态，无论是参天大树还是灌木，都能够以一条主线开展营销动作。

中国汽车产业应共践契约精神

中国汽车产业正处于从“大”到“强”跨越的关键节点。

在全球化布局持续提速、产业链深度转型和国际产业竞争激增的复杂周期下，如何代表中国制造建立持久的全球信任，成为产业向上的核心命题。

与此同时，行业“内卷、失信、透支”的声音不绝于耳，噱头式营销已激起公众的普遍反感，用户对“说到做到”的品牌呼唤愈发强烈。

今年的北京车展，大家的共识是“缺乏新意”。我们不需要更多的杭州湾和大湾区揽胜，而是需要更多的中国品牌自创和定义的产品和品牌。用户需要的也不止是冰箱彩电大沙发的无效创新，而是以实际需求和安全为底色的产品和品牌。中国汽车产业需要的是底层创新和自主自强的能力，需要的是以中国创新打开国际市场，不是以复制品和廉价的出口和国际化。

结语：

长城汽车对外阐述“可靠产品是对用户的契约，技术普惠是对初心的契约，生态出海是对融入全球的契约”。

这也许是一家企业的声音，但应该可以成为中国汽车产业的共同声音。