长城汽车 被逼上法庭

这周一，6月1日，上海市静安区人民法院，一桩名誉权纠纷案开庭。原告是长城汽车。被告是一名普通网友。

今天，杭州又将有一场案子开庭。根据天眼查APP显示，被告名单里除了两位博主，抖音和今日头条也赫然在列——案由，商业诋毁纠纷。

这家中国头部车企，把平台方一起告了。

近一年来，以长城汽车股份有限公司为当事人的开庭公告多达29则。案由五花八门，但在长长一串案由目录里，两类案由格外密集：名誉权纠纷、商业诋毁纠纷。

以皮卡和硬派越野起家的长城，过去给人的印象一直是“闷头造车”：不怎么讲品牌故事，很少与用户“掏心掏肺”。

今年，这是怎么了？

01 光环下的裂隙

此时此刻，长城汽车仍是那个稳坐中国SUV龙头的庞然大物。

2025年，公司营收突破2200亿。海外销量持续高歌猛进，4月单月海外销量就突破了5万辆，1—5月累计出口超23万辆。在国内燃油车大盘萎缩的环境下，这些数字绝对算得上“争气”。

但前提是，你先别看利润那一栏。

2025年报上有一个突兀的“剪刀差”——营收增长10%，归母净利润却跌了22%，增收不增利。销售费用112.73亿、研发投入超过104亿，也就是说，挣来的钱被不断扩张的成本“吃掉”了。2026年情况也不乐观，一季度归母净利润9.45亿元，同比跌去46%，扣非净利润跌幅达到了67%。

更头疼的是，赚钱的业务增长不动了。

坦克品牌——长城最锋利的利润尖刀，去年卖了23.27万辆，微增0.74%。29.38万元的单车均价确实牛，创自主越野品牌历史新高。但市场份额的增长率也在经历断崖式下跌。

昔日的利润支柱之所以“焦虑”，是因为硬派越野是个典型细分市场，玩家多了，天花板就下来了。比亚迪方程豹、奇瑞捷途旅行者都在加速入场，你在硬派越野吃螃蟹，别人也想喝汤。

高端化是长城汽车寄予厚望的“第二增长曲线”：魏牌在1-5月卖出超过3.7万辆，但整体仍处在爬坡期，还需要时间来培育品牌溢价，抬升利润空间。

这就形成了一个矛盾：高利润业务增量低，增量的业务又烧钱。既离不开坦克这个“奶牛”，又不得不看着它的增量红利消退。而那些新业务，暂时还接不过坦克的盈利重担。

02 高端化不易

长城的高端化是一定要走的。但高端化，又从来不是一件容易的事。

魏牌，这个以魏建军姓氏命名的豪华品牌，成立八年来走得磕磕绊绊。经历品牌转型阵痛之后，终于在2025年靠高山MPV和直营渠道改革，让年销量冲破10万辆，同比暴增86.29%。

2026年初，长城准备再接再厉。3月，魏牌V9X正式亮相，这是长城基于归元S平台打造，定位30-40万级别的豪华旗舰。为给新车造势，魏建军亲自上阵出任代言人并拍摄海报，足见这款车对长城高端化版图的意义。没有退路的旗舰，必须有退无可退的担当。

但海报发布之后的事，大家都知道了。

那天晚上，魏建军通过个人社交账号发布了道歉视频。没有任何闪烁其词，没有推诿给乙方或者外包，而是直截了当：“经过核查，那张海报的确是抄袭的，不能有任何的辩解。”他向路虎品牌、设计师和公众逐一表达了歉意。

一个身家近千亿的实控人，深夜出镜为一张海报道歉，在业界实属罕见。但也侧面说明——这家车企，真的很重视也很需要高端化形象。

03 打赢官司，不等于打赢舆论战

回到诉讼。

长城汽车起诉抖音和多位自媒体博主“商业诋毁”，从策略上看其实更像是一封“宣告书”，不是针对某条帖子或某场骂战，而是把战火烧到了社交平台的算法生态里。

如今，在AI算法大肆介入的流量逻辑之下，负面内容往往比正面内容跑得更快、传得更远。但凡沾边，就能在推荐算法加持下变成全网热梗。当这些信息在算法中病毒式传播，对品牌造成的伤害就会成倍叠加，甚至反噬真实的产品讨论空间。

当正常的批评声变成浩荡的舆论潮，引发蝴蝶效应的“个例”或“小问题”将被迫，变成这场流量游戏中的陪葬品。企业很难做到冷处理。

但对车企来说，打赢官司并不等于打赢舆论战。

因为法律维权有一个绕不开的“时间差”。法律程序漫长而缓慢，而一条负面热搜的生命周期只有48小时。当你在法庭上走完所有流程，流量潮水早已退去，“刻板印象”已经在消费者心中沉淀——这种“法律赢了，舆论输了”的无力感，是所有实体企业共同的困局。

04 只做对的事，有时候是不够的

今年早些时候，魏建军曾明确表态“不打价格战”，“那些打价格战的产品，我们尽量不再去销售了”，2026年内部关键词是“价值竞争”。

这个选择本身值得尊重。

在行业价格战打到利润率只有个位数的今天，坚持价值竞争无异于逆水行舟。但问题是“价值竞争”不等于“沉默竞争”。当对手不仅在产品上比价格，更在舆论上比嗓门时，一家只会闷头造车、不擅长网络博弈的“老派选手”，处在天然劣势。

长城汽车的产品布局和技术储备不能说不好。坦克700新款的月销量已经从老款的不足150台，拉升到1100至1300台，市场反馈说明产品力稳定提升。2025年，长城研发投入超过百亿，混动技术、智能座舱、越野平台齐头并进。

但在消费者越来越容易受碎片信息影响的当下，这些“过于理性”的参数数据，很多时候远不如“情绪化”的一次事件更深入人心。

长城的困境，本质上是这个时代的缩影。燃油车时代，一款车的生命周期很长，品牌口碑靠的是多年技术积累和消费者口口相传。而在信息时代，一个KOL的一条视频，可能抵得上你半年的营销预算。

起诉抖音不是目的而是手段。想表达的，无非是一个传统企业在流量时代的不甘与反抗——我们花了那么多精力造出来的好车，凭什么被流量支配，凭什么由他人定义口碑。

魏建军曾在采访中说：“长城汽车最擅长的是一件事，把事情做对。”确实如此，在法庭上维权是“对”的，坚持不跟价格战是“对”的，不计成本搞研发也是“对”的。但很遗憾，光做“对”的事，有时候是不够的。

写在最后

故事的结尾还没写出来。或许这次维权真能让长城扭转部分舆论劣势，也或许，它只能被迫学会一套新的游戏规则。

但有一点可以确定：如果一个行业只奖励会讲故事的人，而对真正埋头做事的人吝于掌声，那么最终没有人会再埋头做事。

那才是真正的悲剧。