奔驰前高管段建军执掌沃尔沃大中华区，怎样看待此次调整？能带领品牌走出销量下滑、溢价失守的困境吗？

段建军接手沃尔沃大中华区，这件事挺有意思，但也不简单

先把背景摆出来，此次任命不是普通人员轮换, 乃是两家品牌都有尴尬境地下的一次命运交汇，

段建军从奔驰离开，不是功成身退，而是在一场打得比较难看的仗中提前退出了，

2025年奔驰在华全年销量同比大幅减少19%，降到55.2万辆, 在BBA阵营里跌幅最大，从常年老二直接落到最后。

段建军任期还有75天满的时候递上辞呈，这个时间点本身就透露出不少问题

但你要是说他没本事，那并不对，奔驰在中国的销量, 从他2013年入职的时候的21.8万辆，上升到2020年的顶峰77.4万辆，他让奔驰在BBA竞争中从老三变成老大，还让中国长时间成为奔驰全球最大的单个市场，这份成绩可是真真切切的，而且他还是北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司历史上第一位中国籍总裁兼CEO，这首位背后有多少本土本领，不用多说。

所以他的问题不在能力，而在运气, 他接任奔驰CEO是在2023年，正好是整个豪华燃油车市场开始加速下滑的那一年，上坡的时候不是他，下坡的时候是他，这种事在职业生涯里碰到了，很难靠个人意志力去改变。

现在他到了沃尔沃，沃尔沃眼下是什么情况……这么说吧，比奔驰还难

这话并不是吓人的，2025年沃尔沃全年营业利润就只有3亿瑞典克朗，和去年相比下降了99%，全年净亏损29.68亿瑞典克朗，迎来近十年头一次年度亏损，之前它盈利的高峰曾达到170亿瑞典克朗, 从170亿到3亿，这不单单是下滑，简直就是垂直掉下去。

中国市场这边就更加让人疑惑，2024年沃尔沃在我们国家的销量从上年的17.01万辆降到15.64万辆，减少了8%，创下近5年的最低值，到了2025年也没见好起来，2025年一季度中国市场销量是3.33万辆，同比下降12%，特别是在高端细分市场，同期降了20%，一个豪华品牌, 高端细分市场降了20%，这表明它的核心用户在用脚投票。

溢价失守这事情，得分开来看

不是一天就失守的，而是一点一点割出去的, XC60终端优惠能达到8万到10万元，S90优惠幅度也有6万到8万元。

根据部分探店信息，XC60优惠都快接近十多万元了，这还是官方指导价体系下的终端优惠,

另外, 2026款XC60官方指导价起售价没变化，但限时售价直接降了超14万元，

一上市就大降价，你让那些买了2025款的老车主怎么想

品牌信任就是在这一次次降价里慢慢没了的

还有一个很少有人正面提及的问题, 就是沃尔沃靠着把安全当作安身立命的根本来进行宣传，在现在这个市场里，快要保持不下去了。

到2025年的时候, 国内很多自主品牌的产品随便哪一个都可以说是极其安全，沃尔沃所谓的极致安全就成了没什么可讲的一个例子。

确实，你在二十年前说安全，那是稀缺的东西，你现在还只说安全，竞争对手已经把20万的车做成有七八个气囊还有主动刹车以及激光雷达, 你凭什么能有价

格上的优势，品牌故事都没法讲下去了, 这才是最严重的问题，再说到段建军，他能不能带着沃尔沃走出困境

先说说他拥有的优势吧，有三个方面挺值得真心期待

第一, 他与沃尔沃的渊源已逾三十载，早年以维修技师身份投身沃尔沃汽车售后服务体系，从一线技工逐步成长为大中华区首席执行官，他对这个品牌的理解源于实操、成于沉淀并非空降高管，也非短期调研，而是真正扎根基层、一路摸爬滚打出来的，这样的人进入新岗位，几乎无需冗长适应期。

第二，他深谙经销商运营逻辑，在梅赛德斯-奔驰任职期间，他力推电动化转型路径，既强调数字化升级，更坚持夯实经销商盈利基础与品牌溢价能力, 这一平衡策略，恰恰切中沃尔沃当前最紧迫的短板，眼下，豪华品牌渠道普遍承压库存高企、价格倒挂屡见不鲜，如何稳住销售网络，怎样保障经销商持续盈利，这类实操性极强的课题，他已有成熟方法论与落地经验

从本土角度来看，第三点在于，他是中国人，懂中国文化，也了解中国消费者, 他特别清楚中国文化那一套，而且把儒家思想用到品牌传播里，着重说「豪华不

只是配置的堆积, 更是文化认同」，沃尔沃那边是需要这类东西的，北欧品牌的气质有时候太冷淡，和中国主流豪华消费者的情感联系不够密切，不过问题也很严重

段建军有着销售方面的背景还有品牌运营方面的背景，他擅长在燃油豪华车时代开展市场渗透、进行渠道管理、进行品牌叙事；不过, 沃

尔沃现在最大的问题，是产品力的问题，是智能化的问题, 是电动化平台的问题，2024年，沃尔沃汽车在中国卖出1.

58万辆电动车型，这占中国市场整体销量的10%，旗舰纯电MPVEM90全年仅仅卖出677辆, 首款纯电SUVEX30销

量才1564辆，这些数目能表明什么

意思就是沃尔沃的电动产品序列在中国市场基本没起什么作用

这并不是仅仅换一个大中华区CEO就能解决的事情，这和总部的研发方向有关，和产品周期有关, 和平台战略有关。

段建军能推动的, 也就只是在现有产品框架内把渠道、营销、品牌叙事弄成更高效的罢了，

但要是总部不研发出真正有竞争力的新能源产品，那不管谁来当大中华区的职位，都只是做些修修补补的事情,

而且，还有时间窗口这类的事情

中国豪华新能源市场不会等别人，问界M9、蔚来、理想、仰望、尊界这些参与者已经在30万以上价格带站稳脚跟，消费者的心思正被迅速重塑，豪华这两个字的定义，正在从欧洲血统+做工质感向着智能化体验+中国服务方向改变，如果沃尔沃不能在这重塑过程中找到自己新的位置，年年降价，年年失去用户，那么段建军的这个人事调整, 很大概率只能争取一点缓冲时间。

换个说法，段建军接手这个烂摊子，本身就是一个信号，沃尔沃不想放弃中国市场，吉利系的背景加上欧洲品牌的基因，这个组合在产品协同上还有牌可打, 比如说极氪和沃尔沃在技术上深度共享，XC70这款专门为中国市场开发的松混车型已经在现在时机开始发力，

所以

在短时间内，我不太看好，但我也不觉得沃尔沃在中国就没有希望，品牌的基础还在，历史积累也还在，就看接下来的两3年里，能不能弄出真正符合中国消费者的产品, 并不能光依靠降价

段建军现在打的仗，比在奔驰的时候难多了，因为这一回，他连退路都没了