中国电视销量腰斩，别再把锅甩给年轻人了
先说一组数字，然后我们把锅拆清楚。
2016年，中国卖了5089万台电视。2025年，这个数字是2763万台。 十年间跌掉了2300万台，跌幅46%。2025年创下近十年最低纪录，2026年Q1同比又跌了8.8%。中国人口是美国的4倍，电视销量却不到美国的1/2。
谁在看电视？谁不看了？为什么不看了？
主流叙事有三个方向：一是”年轻人不爱看电视了”，二是”手机平板替代了电视”，三是”房地产不行了、结婚率低了”。这些都对，但都不全对。还有一个被系统性忽略的变量——制度性自杀。
一、你的电视不是电脑，它是一个被锁死的展示屏
很多人没意识到一件事：你花一万块买的智能电视，连你3000块的手机十分之一的自由都没有。
2011年，广电总局发布了一份叫”181号文”的文件。它的核心规定是：所有智能电视终端只能连接到一个指定的”集成平台”，不得有其他访问互联网的通道。 2014年，广电总局宣布互联网电视集成牌照停止发放。至今一共7张，全在广电系手里（CNTV、百视通、华数、芒果TV等）。
这7家牌照方，就是你电视的”监护人”——没有它们的允许，你的电视哪儿也去不了。
2015年，广电总局进一步下发”四点封杀令”：
- 严禁USB端口安装第三方应用
- 严禁内置可访问互联网的浏览器
- 严禁应用商店推送聚合视频应用、视频网站客户端
- 严禁推送手机遥控投屏应用
违者？取消播控权。 直接吊销牌照。
这意味着什么？你的电视不能像手机一样装个浏览器上网、不能插U盘装App、不能装聚合类视频软件——甚至手机投屏都被定义为违规行为。电视从一个通用计算设备，被硬生生阉割成了一块只能播放牌照方审核内容的显示屏。
有没有成千上万的人在搜索”电视怎么解除禁止安装第三方软件”？当然有。中文互联网上充斥着各种品牌的ADB教程、工程模式教程——每一条教程背后，都是被制度逼成黑客的普通用户。
电视本来可以像手机一样自由。它不是做不到，是不被允许。
二、套娃收费：为什么同一部剧，电视端要多花6倍的钱？
先看一组实际价格：
| 平台 | 手机/平板端年费 | 电视端年费 | 价差 |
|---|---|---|---|
| 爱奇艺 | 258元（黄金VIP） | 328-448元（白金/星钻） | 1.3-1.7倍 |
| 腾讯视频 | 198元（VIP） | 298-488元（超级影视） | 1.5-2.5倍 |
| 芒果TV | 248元（手机端） | 388-488元（全屏会员） | 1.6-2.0倍 |
但这只是开始。真正的噩梦在于互不相通。你买了一台海信电视，内置的是爱奇艺（奇异果）。想看腾讯的内容？再买一个”云视听极光”会员。想看优酷？再买一个”酷喵”。想看动画片给孩子？”少儿会员”单独收费。想看体育？”体育会员”另外收费。
此前《财经》杂志算过一笔账：想在电视上畅通无阻看全部内容，至少要买爱奇艺星钻+芒果全屏+腾讯超级影视+酷喵，一年最低1612元。 华为智慧屏如果全开11个影视App年费会员，叠加超钻套餐，一年3778元。
而手机端，大部分人只需要买便宜的会员就行，不用忍受电视端价格上双倍的剥削，而且大部分视频app无需再次付费，当然至于超前点播这种则是另一个话题了。
电视端比手机端多出来的这些钱去哪儿了？
《财经》杂志引述了一位行业内部人士的原话：
“爱奇艺与中央人民广播电台合作推出银河奇异果……视频平台只能负责运营，国资企业按控股比例分钱。如果爱奇艺的普通会员费用20元就能回本，那在电视终端上，则需要40元才能回本。”
7张不可增发的牌照，制造了7个封闭的内容花园。每个牌照方都是一道收费站。视频平台要上电视，就必须穿过收费站——费用最终转嫁到用户头上。手机端：平台→用户。电视端：平台→牌照方→用户。中间多了一道收费站。
这就是”牌照导致流媒体多收费”的结构性机制——它不是阴谋论，是行业公开的秘密。
三、广电总局亲自下场整治”套娃”——但这恰恰暴露了问题的根源
2023年，套娃收费已经闹到人民网、人民日报、中消协轮番点名批评。同年8月，广电总局联合工信部、市场监管总局召开专门会议，部署治理电视”套娃”收费。
这个场面太讽刺了：制造了七张牌照垄断结构的是广电总局，十几年后发现这个结构催生了”套娃收费”怨声载道，于是广电总局自己下场来”整治”。
但它是怎么”整治”的？不是开放竞争、不是取消封闭花园。恰恰相反——它要求牌照方全面接管智能电视的运营。用户管理、计费、内容、EPG、应用商店……全部由牌照方统一控制。ZNDS当时评论道：”牌照商作为此轮整顿的执行者，阵痛同样不小，寻租时代可能彻底过去了。“
用加强管控来”整治”管控造成的问题——这就像一个人自己放火，然后亲自来救火，救火的方式是加更多汽油。
四、内容端：同样的App，电视上就是阉割版
第四个不那么显性但同样致命的因素是：同一个内容的App，手机端和电视端是两个完全不同的版本。
B站有手机版和”云视听小电视”（电视版）。后者是牌照方审核过的版本，内容库完全不同——大量视频在电视端被过滤。直播App在手机上是合法的，在电视上安装就是违规（广电总局明确禁止OTT平台提供电视直播）。
更离谱的是2023年爱奇艺的做法：手机端黄金会员投屏到电视，清晰度被限制到480P。 想高清投屏？请升级到白金会员（多花70-190元）。上海市消保委直接回应：”爱奇艺限制投屏不合理，加收费用更不厚道。”
同一个人、同一批内容、同一个平台——手机看是高清，投到电视就变成马赛克。这不是技术做不到，这是制度制造的人为歧视。
五、一个经济学概念解释这一切：合成谬误
经济学里有个概念叫合成谬误（Fallacy of Composition）：对个体为真的命题，对整体不一定为真。对个体有利的行为，加总到系统层面可能是灾难。
经典例子：一个人省钱是美德，所有人同时省钱就是经济衰退。一个农民多种粮能增收，所有农民都多种粮就是粮价暴跌。
中国电视市场正是这样：
- 广电总局关闭牌照发放 → 保护了7家牌照方的垄断地位，这是对”管控”目标有利的局部理性
- 7家牌照方各自在自己的花园里最大化收费 → 这是对企业而言的局部理性
- 电视厂商捆绑牌照方、推送开机广告、限制安装第三方软件 → 这是对厂商收入而言的局部理性
- 视频平台在不同屏幕上区别定价、限制投屏 → 这是对平台利润而言的局部理性
所有这些局部理性加总到一起，结果是什么？
用户打开电视 = 先看30秒无法跳过的开机广告 → 进入一个不能自由访问互联网的封闭系统 → 想看内容要单独买会员→ 会员比手机贵2-6倍 → 每个平台还要分别买 → 同样的App内容还比手机上少 → 投屏只有480P → 用户不开了。
每个参与者都在为自己做最优决策。但没有任何人对整个电视作为商品的存亡负责。
这就是《Why Nations Fail》里讲的”汲取性制度”的经典路径：既得利益者通过垄断壁垒抽取租金 → 制度扭曲压制了创新和竞争 → 用户体验被系统性摧毁 → 整个市场萎缩 → 最终连租金来源本身也枯竭了。闭环。
六、不是电视这个品类不行，是中国的电视被做成了不行
全球电视市场虽然也在被手机和流媒体侵蚀，但远没有中国这么惨烈。一个数据：中国人口是美国的4倍，电视需求只有美国的1/2。 这不能用”年轻人不爱看电视”来解释——美国年轻人一样有手机和平板。
真正的差异在于：中国的电视被制度性阉割成了低配版内容终端。它比手机贵（会员费）、比手机难用（不能装App）、比手机内容少（审核+过滤+牌照限制），还要忍受开机广告。当每个中国家庭里人手一台能看一切的手机时，这样的电视没有任何竞争力。
三星在2026年宣布退出中国大陆电视市场。但三星退出不是因为电视这个品类不行——是因为它在中国的制度环境里打不过。讽刺的是，三星宣布退出后，库存被抢购一空，京东成交额同比增长超200%。人们不是不需要好电视，是市场上供给的电视不够好。 那些去抢三星尾货的人， 是嫌电视不行，还是嫌能买的电视不够行？
总结：中国电视销量腰斩的原因不能只甩给年轻人和手机。更深层的是三件事——
第一，牌照制度制造了七个互相封闭的内容花园，把电视变成了需要多次付费的”套娃”。
第二，181号文和后续监管把电视从通用计算设备降格成了不可自由安装软件的管控终端。
第三，所有参与者的局部理性——广电的管控、牌照方的垄断收费、厂商的广告和捆绑、平台的端端歧视——合起来系统性地毁掉了电视的用户体验。
结构性衰退（手机替代、人口下降、房地产退潮）是底火。制度性自杀是加速器。两者叠加，就是十年的腰斩。
年轻人不背这个锅。
参考：奥维云网、洛图科技数据；广电181号文原文；《财经》、《南方都市报》、北京日报相关报道；人民网、人民日报”套娃会员”系列评论