苹果拟推出设备租赁计划，iPhone 可租用 24 个月，月付租机的模式可行吗？你会选择租苹果设备吗？

都说苹果有大公司病，产品创新速度越来越放缓、配置越来越挤牙膏同时售价却越来越贵，这不解决办法就来了吗？

其实苹果面临的问题是有普遍性的，那就是依赖于科技和创新叙事的品牌，在面临技术瓶颈和同业的跟随竞争的情况下，如何才能既要维持丰厚的利润水平又长期保持产品的市场份额和竞争力。

毕竟在商业方面有一个分摊成本的概念，产品的市场份额必须足够多才能分摊越来越高的研发成本、同时获取更多的利润，所以市场份额和利润往往是一体两面。因此我们就看到了苹果通过对iPhone17系列的加量不加价抢占市场份额，结果也是比较理想的。

但加量不加价毕竟在事实上就是低价促销的价格战，短期来看可以提升一波销量和市场可见度，但中长期看必然会压低苹果的利润乃至影响品牌定位，所以这只能是短期的战术举动而没有长期可行性。再者技术突破毕竟是越来越少了，再用技术突破刺激换机需求的路也是越走越窄。

我们往往用一级市场和二级市场之间的博弈的视角分析这类定价问题。实际上苹果在iPhone17系列的加量不加价就是一级市场对二级市场的挤压，当时的一个现象就是个人的二手机和二手商家的库存马上就面临流动性更差的情况。

所以苹果的做法虽然能在短期内把利润更多地收归自身所有，但也在事实上打击了二级市场、影响了苹果产品的所谓保值属性（当然，我们知道实际上工业生产的消费品是不具备保值属性的，但确实有残值的概念），从长期看同样略微不利于苹果产品的购买意愿和价格体系。但二级市场的保有量毕竟是太大了，在技术突破越来越少的情况下，二级市场实际上对一级市场的价格体系有了很大的威胁。

因此苹果现在面临的两个问题是：

• 其一，如何让足够多的人在技术创新幅度越来越小的趋势下，还要心甘情愿不断为新机买单、而不是诉诸二级市场？
• 其二，如何避免苹果产品的定价体系越来越依赖于在二级市场的表现，因此损失利润、损伤品牌定位？

目前推出的租赁方案，其实就比较好地回答了这两个问题。

其一，是通过继续下调当期可见成本的方式（目前的说法是“相较于现有分期方案月还款更低”），降低使用苹果产品、进入苹果生态的门槛，通过苹果生态尽可能培养用户的使用习惯，再配合金融创新的手段，事实上锁定长期用户，并且主动规划用户的换新周期；

其二，通过租赁的名义，事实上逐步控制乃至收编二级市场，毕竟用户的产品不是买到的，也就谈不上卖二手。因此就解决了二级市场越来越多保有量逐渐冲击一级市场价格体系的问题，还可以把整机翻新和零部件回收等更多的利润链条锁定在自身范围。

当然这个租赁计划并不是十全十美的，毕竟按租赁方案，当期可见成本确实是比之前的分期还要低，再者不同发展程度的经济体对于租赁消费的接受度和看法有很大的不同，这在事实上也会部分损伤苹果产品和使用苹果产品的消费者的口碑，以路人的视角可无法验证另一个路人的苹果产品到底是买来的还是租的。

但从消费的整体发展趋势来看，以租代买其实是一个大的趋势。过去长期以来的消费都在强调拥有，而一个基本规律是随着经济发展程度和生活水平的提升，体验的权重逐渐赶上乃至超过了拥有，这其实也是苹果方面敢于推租赁方案的理论支持。