投资手记|格力电器 第二回 从火焰山到万里路：格力正在醒来
原文2026年6月4日首发于笔者公众号：麻辣香锅还是要加辣。虽有时间延迟，但内容均已核实，正确性不变，请放心阅读。
引言：一颗荔枝，一场营销
在《偶思随笔|一骑红尘妃子笑：我们拥有了杨玉环的奢侈，却丢掉了妃子笑的能力》一文中，我们聊到了“一骑红尘妃子笑，格荔保鲜万里行”——这场跨越千年、万里接力的当代版《长安的荔枝》。
2026年5月30日清晨，珠海斗门御荔园的百年古荔树上，露珠还未散去。满载岭南鲜荔的运输车鸣笛启动，开启“守护枝头鲜甜”的万里挑战：从珠海斗门出发，经赣州、长沙、武汉、郑州，最终抵达西安。
这不是一次简单的产品体验活动。它复刻了唐代“一骑红尘”的贡荔路线，却用现代科技改写了剧本——从前举国之力，一颗荔枝跑死马；现在插上电，格力“荔荔鲜”技术宣称10天好果率98.4%。从前只为博妃子一笑；现在沿途六城“董明珠健康家”门店，老百姓免费尝。
那篇文章里，我们讨论的是“物质丰裕与感知钝化”的生活趣事。今天这篇文章，我们回到投资者的本分：从这场荔枝营销，看格力电器正在发生的变化。也算是给各位因格力电器关注我们的看官老爷“还债”——出来混，总是要还的。
其实，这不是格力第一次“整活”。
往前翻：2025年7月，火焰山，75℃地表温度，格力电器CMO朱磊在玻璃房里待了48小时，仅靠一台冷静王+空调活着。2025年9月，壶口瀑布，直取浑浊黄河水，经格力6个9净水机过滤后当场饮用。2025年12月，黑龙江抚远，-30℃极寒，“一人一屋一空调”，100小时直播。
从极热到极寒，从净水到保鲜，格力正在用一套全新的叙事方式，重新讲述“自主掌握核心技术”的故事。
作为一个长期关注格力电器的投资者，我看到的是：那个曾经困在“远古时代”的格力，似乎正在醒来。
一、格力式极限挑战
提到格力，大众的认知往往绕不开董明珠这位“铁娘子”。严肃、硬核、技术流，甚至带着几分不近人情的执拗——这早已成为格力长久以来的品牌人格。
所以当格力开始下场“整活”，在火焰山搭玻璃房、在黄河边喝污水、在极寒里拆机器，很多人第一反应是：这很格力。
在这个品牌的骨子里，始终流淌着一种硬核的基因：要做，就做最难的。
这些看似极端的挑战，从来不是花哨的表演与噱头，而是将最纯粹的技术自信，最直接地摆在消费者面前。
第一场：2025年7月，“明知山有火，偏向火山行”
“火焰山”这个名字，最早是跟着寒暑假里无限循环播放的《西游记》走进我们童年记忆的。
每逢盛夏，赤日当空，赤褐色的山体被烈日炙烤，砂岩灼灼发光，炽热的气流翻滚升腾，像烈焰熊熊、火舌撩天。这里堪称中国的“热极”，夏季最高气温可达47.8℃，地表极限温度更是高达89℃，滚烫的沙窝里真能烤熟鸡蛋。
2025年7月29日至31日，格力电器市场总监朱磊，在吐鲁番火焰山最炽热的核心地带，搭了一个透明玻璃房——火焰山加玻璃房，这不就是个户外巨型空气炸锅吗？他要进行一场长达48小时的不间断直播挑战。
没有请代言人，没有走流程表演，就是朱磊本人，在75°C地表温度下，仅靠一台格力冷静王+柜机空调维持冷气供应，完成饮食起居，直面生理极限。
出于好奇，那48小时里，我时不时就戳进直播间瞄一眼。结果朱磊不是在对着公屏聊天，就是在健身、做饭。有一次进去，他正悠闲地煮咖啡。给我的感觉是：朱磊这哪是在做生存挑战？分明是在火焰山开了一间戈壁景观的民宿，顺便搞了个48小时生活直播秀。
这不是实验室数据，是真人、实地、实时的生存验证。格力用这场挑战告诉消费者：高温制冷，不是吹的。
第二场：2025年9月，“这一杯，敬黄河”
“选黄河水做净化挑战，要么是极度自信，要么是自寻烦恼”——专家如是说。
黄河的复杂，首先在于其极高的泥沙含量。更棘手的是隐性隐患：流经工业密集区的河段，可能携带铅、镉、汞等重金属；农业区的面源污染会带来农药残留；城市管网的二次污染则增加了细菌、病毒的风险。专家说：“能处理好黄河水的净水机，放到全国任何地方都能用。”
黄河，成了净水设备的“终极考场”。格力偏偏要在这最难的考题上落笔。
2025年9月，格力在壶口瀑布发起“这一杯，净黄河”净水挑战。现场直取汛期浑浊的黄河水，甚至加入面汤、辣椒油模拟极端污染。经过那台“6个9”净水机过滤后，一杯浑浊的“黄河原浆”瞬间变成了清澈透明的直饮水。
朱磊站在瀑布观景台旁，伸手接过递来的水杯，大喊一声“这一杯，敬黄河”，仰头一饮而尽。
敢在全国观众面前将黄河水一饮而尽，根本原因只有一个：对自家产品的自信。
直播现场，工程师展示了核心数据：这款“6个9净水机”，细菌除菌率达到99.9999%，经多家权威检测机构认证，能高效去除88种水中有害物质。
说起来，2020年日本首相菅义伟视察福岛第一核电站时，曾问工作人员核废水能否饮用。对方回答：“如果稀释了的话就可以喝。”菅义伟看了看瓶子，最终没有喝下去——别人不敢喝的，朱磊喝了。这就是区别。
这场极限挑战后来升级为多省联动的“家乡水，放心喝”直播。格力在镜头前亮出净水技术，也传递了一个朴素的念头：每一滴水都值得被珍惜，而格力，就是这份守护的科技后盾。
第三场：2025年12月，“青春之歌”冰雪季
东极广场，黑瞎子岛，黑龙江抚远市。这里被誉为“华夏东极”，是中国最早看见日出的地方。最冷的时候，最低气温可达-30°C，极端最低气温-42°C。
2025年12月11日至15日，朱磊带队深入这片冰雪腹地，开启了一场名为“一人一屋一空调，100小时极寒生存挑战”的极限直播。
依托“格力·火凤凰”、“全能王柜机”等产品的技术加持，这个临时搭建的“共暖小屋”在极寒中始终保持稳定舒适的宜居温度。当室外已达-25.4°C时，朱磊居住的房间温度依然保持在25°C左右。
格力电器董事长董明珠与老友孟羽童也“空降”直播间，在冰天雪地中的“梦幻小屋”里围炉煮茶、畅谈人生，聆听“北大荒”建设者讲述那段在荒原中开拓、在风雪中坚守的岁月。当晚的“共暖小屋”里，大厨用格力珐琅锅、电火锅烹制地道的抚远佳肴，热气、香气与欢声笑语交织在一起。
当然，格力的“硬核”不止于体验，更来自对内部结构的直面检验。朱磊与工程师团队对“格力·火凤凰”进行了一场直截了当的“暴力拆解测试”，这款旗舰产品的用料、管路、结构、核心零部件，均通过直播镜头完整呈现。这场硬核无剪辑的拆解测评背后，映衬出格力在技术研发上的强大底气。
格力用这场挑战告诉消费者：低温制热，不是噱头，是扛得住、看得见。
第四场：2026年5月，“格荔万里行”荔枝保鲜挑战
日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人。
“若离本枝，一日而色变，二日而香变，三日而味变，四五日外，色香味尽去矣。”荔枝果皮薄、糖分高、呼吸作用极强、自带催熟乙烯，这些特性叠加，使得常温下荔枝一天变色，两天发酸，三天全烂。荔枝保鲜，是业内公认的难题。
这一次，格力再次向极限发起冲锋
2026年5月30日，珠海斗门御荔园的百年古荔树上，露珠还未散去。满载岭南鲜荔的运输车鸣笛启动，开启“守护枝头鲜甜”的万里挑战。从珠海斗门出发，经赣州、长沙、武汉、郑州，最终抵达西安。万里路途，六城接力。
格力冰箱搭载“荔荔鲜”技术，精准控温，-38℃超冻锁鲜，宣称10天好果率98.4%。这不仅仅是复刻古人“一骑红尘”的形式感，更是一场实打实的万里保鲜验证。每一站，新鲜荔枝都会送抵当地“董明珠健康家”门店，供消费者上门品鉴——亲眼看看来自珠海斗门的荔枝，枝头鲜到底能留住几分。
目前活动尚在进行中。但从技术参数和格力前三场挑战的记录来看，结果已经不难预料：让荔枝在家中也能如同刚采摘一般鲜甜，大概不只是宣传语。
二、格力式新营销
2025年12月5日，长沙，第十届中国广告风云榜颁奖典礼现场。
凭借“以极限环境实测产品性能为核心，以真实、无脚本的直播方式刷新行业对事件营销的认知”这一突出表现，“格力·火焰山挑战”项目一举斩获“年度最佳事件营销案例全场大奖”及“最佳整合营销案例”两项最高荣誉。
评委会指出，该活动在五大平台同步直播期间，总场观、峰值在线人数、总互动量及涨粉等多项核心数据均远超行业同类项目，成为品牌增长与案例出圈的典型样本。
从“火焰山挑战”的获奖理由，我们可以看出格力这四场“极限挑战”背后的同一套底层逻辑。
第一，技术参数变成可视化的故事
传统营销喜欢讲参数讲效果：制冷快、噪音小、节能优。但今天的消费者对数据早已麻木，对“实验室环境下的测试结果”天生警惕。
朱磊的行为最大的突破在于：他不讲产品的参数以及效果，而是把自己置于“如果这空调不行，我可能会出事”的后果之中。这种“我敢”的底气，比任何广告词都有说服力。消费者会想：格力自家高管都敢这么干，产品应该差不了。
“-38℃锁鲜”是什么概念？消费者没感觉。但一颗荔枝从珠海到西安，十天后还能“妃子笑”，就看得见了。“99.9999%除菌率”有多厉害？没概念。但朱磊把黄河水加面汤、辣椒油过滤后直接喝下去，就震撼了。
格力没有念参数，而是把每一个技术卖点翻译成了一场“极限挑战”。消费者记不住数据，但能记住画面——火焰山里的玻璃房、黄河边的一饮而尽、极寒中的围炉煮茶、万里路上的荔枝。
第二，选极端场景，同时踩中人文地标
火焰山高温、黄河水净化、抚远取暖、岭南荔枝——每一个都是该品类最难的“考场”，但格力选择它们，不只是因为环境极端。
火焰山，是《西游记》里孙悟空都借不到芭蕉扇的地方，是中国人心中“热”的终极想象。格力把空调放在这里测，天然就有“我倒要看看”的围观冲动。
黄河，是母亲河，也是“泥沙俱下”的浑浊象征。格力在这里挑战净水，让“黄河清”从千年愿景变成一杯直饮水，情感冲击极强。
抚远，是“华夏东极”，北大荒精神的发源地。格力在这里做极寒挑战，致敬的是一代人在冰天雪地中开拓的坚韧。围炉煮茶、聆听建设者故事，让技术测试有了温度。
珠海斗门，有八百年的荔枝种植史，是岭南文化的一个切片。格力在这里出发，复刻唐代贡荔路，背后是对这片土地和果农匠心的尊重。
格力把技术验证放在了中国人有集体记忆、有情感连接的地方。极限环境是“壳”，人文地标是“魂”。消费者看的不仅是一台空调能不能制冷，更是在看一个品牌如何与这片土地对话。
第三，核心人物下场，打造高管人格IP
四场挑战，朱磊全勤。他不是请来的代言人，不是第三方评测机构，而是格力自家的市场总监（朱磊于2024年4月正式加入格力电器，担任副总裁、首席营销官（CMO）及市场总监）。他在火焰山的玻璃房里住了48小时，在壶口瀑布喝下过滤后的黄河水，在东极的冰天雪地里直播，又跟着荔枝车即将跑完万里路。
朱磊的直播，是一次信任机制的刷新：不是请别人说你好，而是你自己亲自站出来，用企业高管的身份担保产品品质，用真实身份背书品牌价值。这种做法不仅让格力的产品可信，更让品牌的“人格”可信。它让消费者看到，一个品牌不是靠包装自己，而是敢把自己放进去。
在“人设经济”持续升温的当下，品牌越来越需要具象化的表达。传统品牌常用的是代言人，但最有说服力的表达者，永远是企业自己的人——尤其是高管。
第四，真实无“滤镜”，全程直播不剪辑，现场拆机
48小时、100小时、万里路途——所有过程都是实时的、无剪辑的。观众可以随时点进去看：朱磊有没有偷偷换空调？净水机是不是真的当场过滤？冰箱里的荔枝是不是真的没坏？
直播消除了“摆拍”的怀疑，把产品的真实表现直接摊在观众面前。你不需要信我，你看就行。
更进一步的“真实”，是在极寒挑战中，朱磊和工程师团队对“格力·火凤凰”进行了一场“暴力拆解测试”。这款旗舰产品的用料、管路、结构、核心零部件，全部通过直播镜头完整呈现。没有遮遮掩掩，没有“内部结构不便展示”。
这种“敢拆给你看”的底气，与小米拆解SU7的逻辑如出一辙——把自己的底牌亮出来，让消费者自己判断。
直播拆机是最硬的信任背书，因为你再也无法隐藏任何东西。
在卷到极致的营销战场上，格力以朱磊之身，走出了一条与众不同的破局之路：以人的真实体验为媒介，以企业的真诚担当为内容，以品牌的信任构建为目标。
这不是炒作，亦非噱头，而是一次次有温度、有信念、有人文厚度的品牌行为。它用极限挑战完成了一场场极限传播实验，背后传递的却是最朴素的信号：一个敢让高管亲身验证的品牌，才真正值得被信任。
传播的尽头是信任，信任的起点是“唯真不破”。
这些看似严苛的极端考验，没有消耗格力品牌，反而淬炼出了格力品牌最坚韧的底色。
三、格力已在醒来
要读懂格力当下的蜕变，需先将目光投向它的过去。
格力当年成为“空调之王”“空调一哥”，靠的是“三驾马车”：技术+渠道+服务团队。在“线下为王”的时代，这套打法无往不利。经销商体系深入县城，安装师傅随叫随到，“好空调，格力造”的广告语响彻大街小巷。
那时候，董明珠的底气是：“好产品，自己会说话。”
这句话本身没什么不妥。但在2014—2019年电商当道的时代，它成了一种路径依赖。
当美的、奥克斯、小米们在电商平台用价格、流量、年轻化营销疯狂攻城略地时，格力还在坚守“技术过硬就够了”的信念。
董大姐不是不知道电商在崛起，但格力的渠道体系——那套曾经帮助她打下江山的经销商网络——此时成了改革的阻力。既得利益格局难以撼动（还记得吗？王自如在格力期间的主要任务就是“渠道改革”，但是至今都没有完成），“好产品自己会说话”的执念，让格力错过了那班车。
等到2020年董明珠亲自下场直播带货时，市场已经变天了。
那几场直播的数据不算差，但明眼人都看得出来：一个千亿企业的董事长，被迫站在镜头前卖货，这本身就是一种被动。
这几年，大众对格力的认知停留在三个关键词：董明珠、好空调格力造、掌握核心技术。前两个是品牌资产，最后一个是技术底色。但问题是——“核心技术”在这个时代，如果不能被看见、被理解、被传播，就只是一句口号。
诚然，消费者买空调时还会想起格力，但这是“远古时代”留下的品牌惯性。年轻一代呢？他们对格力的印象，可能只剩下“我妈家用的那个牌子”。
这些年，格力在渠道改革、品类拓展、营销创新及多元化发展上付出了巨大努力，却依然难以彻底洗刷“只会造空调”“品牌老化”的刻板印象（这部分内容我们后面细聊）。
但从我们的视角来看，真正的变化正在发生——格力，已经在醒来。
从2025年7月新疆吐鲁番火焰山高温下的48小时生存挑战，到2025年9月黄河壶口瀑布“一杯敬黄河”的净水实验，到2025年12月黑龙江抚远-30℃极寒中的100小时不间断直播，再到如今的“格荔”万里行，格力电器完成了一次从酷热到严寒、从单点突破到全场景考验的完整闭环。
火焰山高温极限下的技术淬炼，一杯黄河水背后的信任重构，东极-30℃冰雪中的人文温度，格荔万里路上的鲜甜实证。在这四场极限活动中可见，格力有能力进行创新营销和获取流量密码。但这并非普通直播带货的作秀，而是产品硬实力、营销破圈力与品牌认知心智的三重共赢。
这不是零散的“整活”，而是一套有章法的营销战略转型：用极限挑战完成技术可视化，用高管肉身入局建立信任，用全程直播消除怀疑，用人文地标连接情感。
这四场挑战，正是格力从“自我证明”走向“被看见”，从“技术秀肌肉”到“贴近消费者”，从“我有什么”到“你要什么”的重要一步。
作为投资者，我们愿意给这种转变一些耐心。
因为我们清楚，格力的品牌惯性极强，“好空调格力造”的烙印太深了，要覆盖它，需要持续、高频、有记忆点的事件输出。
转型从来就不是一蹴而就。但至少，格力已经找到了属于自己的节奏——“要做就做最难的”。剩下的，交给时间，也交给持续的行动。
格力已经醒来。作为同行者，我们愿意等，只要它不再睡回去。
若真如诗中所言，“前世五百次回眸，才换得今生一次擦肩”，那我们此刻的重逢与驻足，该是多么深厚的缘分。
是深夜睡不着刷手机的那个瞬间，是午休时偶然点开一篇文章的那个空隙，是等车时百无聊赖往下滑的那几分钟——偏偏是这个时候，偏偏是这几行字，让你停了下来。
如果愿意，就留下来。
就在评论区，留下一两句话，或是一段长长的独白，每一个看似平凡的故事，都可能成为另一个人此刻的慰藉。
谢谢你愿意分享，谢谢你让这个角落变成了我们共同的回响。
声明
以上为本人关于格力电器的投资思考记录，仅为个人视角的观察与记录，不构成任何投资建议。
市场有风险，决策需学习。每位投资者的风险偏好、资金状况、认知边界各不相同，请务必建立独立的投资框架，根据自身情况审慎判断。
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