今年家电618首战拼低价完败

一线市场，家电厂商确实还在拼低价，还在卷价格，但真的没用了！随着今年618家电首战的开启并引爆，多位家电厂商告诉家电圈：最大亮点，或者说最大变化，是一轮又一轮的纯低价，彻底失败。

宁言 撰写

不敢想象，却又不得不承认，今年以来在一线家电市场上，即使是618年中大促这种重磅大促，拼低价、卷低价，也会这么快失灵、完全没用了！

一大批家电人，完全抓不住有限的用户需求和可能出现的商业机会，总体陷入了一轮“看不清方向、摸不到边界、抓不住重点”的沼泽地之中。

这两天，随着618年中大促家电行业首战的全面打响，不少厂商在分享618首战的情况时，不约而同提到了“纯低价格战失灵”的尴尬局面。一些家电厂商告诉家电圈，最痛苦的是“对市场完全没有感觉了”！

一边是，消费者完全不买账，对低价，对国补，已经彻底脱敏了，完全不再像2年前，甚至3年前那样，一到618就直接囤货，甚至抢购一空。如今，甚至连快递员都没有了618节点的感觉；

另一边，则是很多企业和商家也是痛苦和无语，完全不知道什么方法才能刺激消费者的需求！低价不行、补贴不行。同时，买赠促销送旅游、送茅台、送金条，或者搞用户的差异化定制等等，花样层出不穷持续翻新，市场上的用户反应仍然是平静如水。

不要说京东、天猫、苏宁易购，即使是新一轮家电低价格战“鼻祖”的拼多多，如今也犯了难：只是一味地拼价格，完全没有流量和关注度了。用户不会因为价格便宜，就突然出手买一台冰箱、空调，或者说电饭煲、洗地机了。过去，很多会在618、双11大促期间出现的“随机性消费”和“冲动性消费”，在今年的一线市场上，基本看不到了！

更让一些家电企业市场营销团队没有想到的，尽管面临着原材料价格持续高位上涨等成本运营压力，但是面对一线市场低迷和疲软的消费需求，市场团队还是通过渠道定制、大单机等方法，推出一系列特价机、低价机，同时还推出“365天只换不修”和“明星产品10年免费包修”等品质服务承诺，同样也没有在市场上达到预期的效果。

出现这一局面，在家电圈看来，并不意外。既有外部的经济动荡引发消费的保守和不安，也有内部竞争白热化引发的价格内卷和消费提前透支，还有整个产业周期和市场经营节奏的变化。

一是，受到外部经济环境等一系列因素的连锁反应影响，今年以来主流消费的疲软加速。虽然有国补政策叠加厂商的主动让利，仍然无法快速刺激需求的释放。特别是当前家电主流消费进入了“以坏换旧”阶段，消费者关注的不是产品价格，而是自身价值所得和迫切需求情况。这几年，很多家电企业厂商追求的功能价值向情绪价值转型，正是如此。

二是，对于618，双11，以及五一、十一等重要节点的促销活动来说，在家电市场日常出货中的价值，作用正在快速衰减。背后正是主流消费群体的家电需求，已经从冲动型、随机性消费，走向了成熟与理性，对于外界的价格让利等因素影响减弱，更关注自身内部的生活和体验需求。

当单一的拼低价无效，对于家电厂商来说，接下来的618主战场，又应该怎么办？家电圈认为，接下来，将是一轮新的、巨大考验。预期或许并不乐观，结果或许会超出想象。

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