从2025厂商财报看：电视行业穿越周期的增长密码

近几年，全球电视市场持续承压，国内更是面临销量不断下滑的困境，整个行业增长显得越来越吃力。

不过，如果把视线从销量移开，会发现另一条脉络：大尺寸与高端化加速渗透、国内厂商出海不断深入、AI能力逐步落地……

这些变化不仅在重塑存量博弈阶段的行业增长逻辑，也在为下一阶段积蓄动能。

近期，TCL、海信、创维几大厂商发布了2025年财报，从这些财报中，我们可以更加直观地看到助力行业穿越周期、实现增长的关键依托。

出海破局，撑起增长的“新主场”

近几年，海外市场正为国内电视厂商带来越来越强劲的增长动力。

2025年，TCL TV国际市场收入475.04亿港元，同比增长15.7%，毛利71.65亿港元，同比增长29.4%；海信主营业务国内收入246.34亿元，海外收入292.30亿元，海外营收占比已过半；创维智能电视产品在海外市场的营业额达98.85亿元，同比增长21.8%。

对TCL来说，国际市场也是大尺寸显示业务增长的核心驱动力。

此外，TCL持续深化与Google、Roku、Netflix等国际巨头的战略合作，旗舰机型率先接入Google Gemini，升级AI交互体验，同时完成内容聚合应用TCL Channel的全面升级，2025年底累计用户突破4570万。

海信在海外市场则持续推进研产销一体化和品牌升级战略。

具体包括在北美、欧洲、东南亚、中东、日本等地区前置研发能力，优化完善海外制造基地的供应链体系，通过本地化布局提升市场响应速度，同时结合世界杯、世俱杯等顶级体育赛事IP开展整合营销，重点拓展战略市场和高端渠道。

财报显示，2019-2025年间，海信海外收入持续提升，年均复合增长率达13%。

创维智能电视产品在海外市场则通过产品差异化、精准营销与渠道协同，实现从区域突破到全球联动的转型，为整体业绩贡献重要增长动力。

包括聚焦东南亚与欧洲两大核心电商市场，同时通过获取飞利浦品牌独家授权，依托国际知名品牌的市场影响力，快速突破北美市场准入壁垒，与沃尔玛、山姆会员店等北美主流零售渠道建立深度合作，2025年北美业务实现跨越式增长。

高端叙事，稳住厂商盈利天平

大屏化和高端化，是自智能电视兴起以来就不断强化的核心趋势，也是各电视厂商的主线叙事之一。

以大屏化趋势为例，据奥维云网数据，2025年，中国彩电市场平均尺寸逼近65英寸，较2024年的63.9英寸进一步提升，创下行业新高。

此外，在近几年电视销量承压的背景下，大屏化和高端化的布局，也是帮助厂商稳固营收和利润水平的重要抓手。

TCL电子财报就提到，产品结构升级带动大屏化、中高端化趋势持续深化，有力推动整体毛利率同比提升1.9%达21.7%。

具体来看，大尺寸显示业务2025年收入647.08亿港元，同比增长7.7%；毛利108.96亿港元，同比增长17.2%。

产品结构方面，65寸及以上TCL TV出货量同比提升22.7%，出货量占比达30.5%；75寸及以上同比提升21.7%，出货量占比达15.4%；全球出货平均尺寸达54.2寸，同比增加1.6寸。

此外，TCL Mini LED TV全球出货量同比增长118.0%，出货量占比提升至13.0%，出货量市占率达31.1%。

海信视像财报也提到，在产业大屏化、高端化趋势中，过去三年电视产品均价增长15.24%，驱动营业总收入增长26%，归母净利润增长46%，归母净利率水平从3.67%提升至4.25%。

在“高端大屏战略成效”方面，2022年至2025年，海信电视产品平均尺寸从50.44英寸增长到53.63英寸，65+产品销售额内占比从44%提升至56%，75+产品从21%提升至39%，98+产品从1%提升至7%；Mini LED产品出货显著增长，销售额内占比从2%提升至24%。

此外，作为全新一代显示技术与产品的RGB-Mini LED，也将助力海信产品附加值在Mini LED的基础上进一步提升。

创维财报则重点提到了其聚焦AI视觉显示、画质音质、超薄美学等核心技术，推出的壁纸电视、极黑广角类纸屏、变色龙显示技术平台等差异化产品。

财报显示，创维国内电视业务通过AI驱动的持续创新应用策略、差异化的产品定位、超高画音标准以及超薄高端设计等技术突破，为智能电视产品业务的长期价值成长奠定坚实基础。

AI落地，为客厅注入新可能

近几年，AI已经成为电视行业的新叙事，在各大厂商的财报中，“AI电视”的存在感也不断提升，成为产品升级的重点方向之一。

以TCL为例，依托自有OTT智能终端运营平台，专注内容生成与交互体验持续升级。

在产品创新方面，TCL重点聚焦TV端AI技术及交互体验升级，通过灵控桌面3.0，实现极简桌面优化，推进智能助手小T与智能体深度融合，打造更极致的交互体验。

与此同时，TCL打造自主版权“内容工厂”，在少儿领域实现AIGC内容规模化落地，累计上线26部自制少儿AIGC动画专辑，有效提升家庭用户留存与活跃度。

海信则依托互联网电视云服务、AI多场景应用及AIoT智慧生活解决方案，为全球190多个国家的超1.5亿家庭提供智能化服务。

据悉，海信以AI大模型为核心，深度融合观影、观赛、少儿等核心场景，升级智能搜索、实时问答与角色互动体验；同时强化端侧AI能力，优化音画感知、语音交互与设备自适应性能，实现从云到端的全链路智能体验跃升。

创维财报也提到，重点开发应用AI智控光引擎、AI全维感知系统、AI视觉显示算法和AI全局偏好系统等新技术，重塑电视产品的价值。

此外，创维旗下酷开科技推出的智能体系统「酷开超级智能体」，覆盖影音、教育、健康、创作、生活、设备六大场景，能提供快速、精准、直达的智能化用户体验。

屏幕进化，跳出传统电视的“增量实验”

不同于传统电视面临的较大销量压力，近几年，一些家庭大屏“新物种”，例如闺蜜机（移动智慧屏）、智能中屏、新型机顶盒，以及前文提到的艺术电视等，正在给家庭大屏市场带来新的增长可能。

海信财报就提到，2025年，其推出的大白闺蜜机国内出货量7万台，同比增长156%，市场份额18.1%，同比提升14.2%。此外，海信艺术电视在美国市场的占有率也同比提升9%。

创维除了推出AI壁纸A7F Pro等壁纸电视产品，还布局了3.8T算力腾讯极光盒子6Pro、智能带屏机顶盒、智能中屏算力主机、移动智慧屏、插入式微型机顶盒等智能终端，构建起覆盖娱乐、健身、居家等多场景的产品矩阵。

这些大屏“新物种”，或凭借灵活的形态，或通过多元的场景，开辟出传统电视之外的增量空间，一定程度上也反映着家庭屏幕的演进方向。

小结

综合来看，虽然近些年电视出货量持续承压，电视开机率、活跃度更是有待进一步提升，但行业的增长动能并没有真正消失。

而且可以确定，海外市场的持续放量、大屏化与高端化推动的产品结构升级、AI为电视打开的想象空间，接下来将继续构成行业发展的核心主线。

与此同时，2026年作为体育大年，也有望催生更多消费需求。

此外，TCL和索尼成立合资公司、创维接手松下欧洲和北美电视业务，作为2026年两个全球电视产业的重要事件，也意味着整个市场将迎来更多由中国企业主导的变革。

在全球电视市场进入存量竞争的大背景下，行业的增长方式正在被重新定义，新的发展周期也将在上述变化中逐渐展开。

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