OPPO 母亲节海报文案因称「妈妈有两个老公」引发争议，数码品牌营销的创意边界该如何界定？

我一个二十年前做过保健品广告文案的人都震惊了。

对，就是新广告法还没颁布，保健品严管政策还没出台，产品原理全靠胡编，推广全靠小黄文的二十年前，毫无上限和下限的广告推广物料能在大街上无差别发给全年龄段人群的年代，可以说保健品广告全是冒犯，没有艺术。但就在那种情况下，oppo这种尺度的文案我只在沿街发放的小广告上看过，能经过审核出街的正规广告，少见。

给没经过那个疯狂年代或者二十年前没在保健品行业待过的人，科普点行业乱象，可以对比看看这次oppo文案有多“勇”。

那会儿保健品的利润极高，省级平面媒体整版广告一上就好几版。保健品广告的套路也基本遵循所有广告的套路——恐吓、诱惑、榜样、避雷。只不过保健品更夸张，更敢用词而已。我当时是广告公司的文案，负责帮客户写报纸平面广告，整版除了图片，文字至少要5000字左右，大部分都是案例或水词：消费者爱看、能看懂。

当时我们公司的文案在本地业内最出名，内蒙、陕西、河北的客户排着队等着我们的档期。你说我们写的有多好？那不就是说我们把小黄文改成能过审的擦边文字的能力高，跟骂我们有啥区别？其实客户是觉得我们的文案过审率高，在“能过审”和“广告刺激强”之间找到了一个平衡点。要说平衡点是啥，很简单：

“不管是恐吓、诱惑、教育还是引导，就只对着目标受众使劲儿，千万别发散到别人身上，老婆老公儿子爸妈都不行。”

这是我们一个内蒙客户说的。他们以做男性产品为主，在一次药招会上散了好多物料，其中有一个三折页的内容是“男人不补xx，老婆出去偷吃你也别骂人家，都是你的错”，发传单的人在会场让一男一女给打了，说不吃你这东西老婆就出去鬼混了？叫你一张臭嘴乱说。

为啥只说目标受众自己相对安全，不容易踩雷？因为你但凡关联另一个人且在公众渠道发布，就涉及到了关于人际关系和行为对错的伦理体系。你只是一个做广告的啊！先掂量一下自己的能力水平能不能准确把握这种群体规则，要知道它可是由文化、家庭、教育和法律共同塑造的，复杂繁密，不知道碰到哪儿就爆雷了；然后再掂量一下，品牌有责任有必要在伦理层面发声吗？不是我说，oppo没必要，真没必要。

可以说母亲形象的多样性，有的爱马拉松，有的爱追星，有的爱写小说，有的爱cos，有的放弃按部就班的工作去重学艺术……说到这儿就挺安全，挺拉好感的。

你非要说爱跑马拉松的每年跑200场，有人会算比赛加上备赛和着这妈妈其它啥也不干呗；非要具体描述爱追星的妈妈每次去都穿婚纱大喊要嫁给偶像，有人会问这妈妈现在是单身吗？如果不是怎么跟孩子解释这种行为；爱写小说的非要点名人家写的是同人文里的男同，有人会质疑说这是要教坏孩子吗？……说到这儿已经挺过分了，但每个小圈里的影响力还有限。

你又继续加内容，说每次见偶像穿婚纱喊老公的妈妈，跟爸爸约会连妆也不化。区别对待、疑似出轨、双标……这种指向大家都懂了，引起这么大争议也就别怨公众“少见多怪”、“容易被冒犯”。