我国的电视厂家是怎么把自己玩死的？
电视没坏，是打开电视的路被堵死了
你有没有发现，现在家里那台电视，一年到头开不了几次？小孩拿它刷短视频，老人拿它当背景音，年轻人宁愿抱着手机也不愿坐到沙发上。这不是你家的特例——根据前瞻产业研究院《2024年中国智能电视交互新趋势报告》，中国电视开机率从2016年的70%断崖式下降到2022年的不到30%。奥维云网的数据更残酷：2023年前三季度国内彩电销量2162万台，同比下滑13%，销售额727亿元，同比下降5.5%，而且这已经是连续第五年下滑了。
但这里有个反常识的现象：中国电视厂家在全球市场越卖越多。2024年海信和TCL的全球市场份额都达到约14%，位居全球第二、第三。一边是国内市场萎缩，一边是全球份额提升——这说明问题不在于中国制造能力不行，而在于国内市场的商业模式出了问题。
核心判断就一句话：中国电视厂家把自己玩死，是因为他们陷入了一个“硬件不赚钱→加广告和收费→用户不开机→卖更多广告”的死亡螺旋。 他们用低价换规模，用广告补利润，最终把仅存的用户也赶走了。
这个螺旋是怎么转起来的？得从电视行业的“价格战基因”说起。
1989年长虹第一次降价600元，50天后国家出台降价政策，国产彩电摆脱计划经济阴影。1996年长虹再次大幅降价，康佳跟进，国产品牌市占率大幅提升。中国电视行业从第一天起就建立在“价格战换规模”的竞争逻辑上。这个逻辑在增量市场有效，但在存量市场变成慢性毒药。
2013年乐视推出超级电视，提出“硬件免费、内容赚钱”模式，把60英寸电视定价6999元，比同类便宜3000多。虽然乐视后来资金链断裂，但价格战的阴影已深植行业。电视主要成本是面板，占整机成本约60%，而面板行业产能过剩，导致整机厂商缺乏差异化空间。当大家用的都是京东方、华星光电的面板，你能做的就是拼尺寸、拼分辨率、拼价格。
结果是什么？2017年电视品牌厂商整体净利润率仅1.3%。海信视像2017-2018年毛利率约14-15%，归母净利率从2.9%降到1.1%。硬件利润被挤压到刀片般薄的时候，厂家开始寻找新的盈利模式。
开机广告应运而生。工信部电子第五研究所2025年1月的抽样监测显示，主流品牌智能电视开机广告平均时长42秒，最长86秒，大多数无法跳过。这意味着你想看个电视，先要看一集泡面番的广告。
但这还不是最糟的。“套娃式”收费来了：电视剧单开会员、电影单开、动画片单开、超级会员、儿童会员……中国消费者协会2025年2月报告显示，2024年智能电视投诉37289件，其中22.7%涉及不合理收费。中国电子视像行业协会2025年3月调查显示，87.3%用户对现有操作界面不满意，主要抱怨系统反应迟钝、广告干扰严重、操作流程复杂。
为什么用户体验会崩塌到这个程度？因为背后有一条多方利益链。电视厂商、运营商、地方广电、视频平台各自为政，每个环节都要植入广告和收费入口。新华网2024年8月的报道说得直接：“用户看电视遇到的每一个槽点，背后往往隐藏着一条很深的产业利益链。”
到这里，死亡螺旋就清晰了：硬件不赚钱→加广告和收费补利润→用户体验变差→用户更不愿开机→为了维持收入卖更多广告→用户体验更差……这是一个自我强化的恶性循环。
但厂家可能会说：“我们也没办法啊，硬件利润这么薄，不加广告怎么活？”问题在于，他们有没有认真想过，为什么硬件利润这么薄？
答案是：他们一直在用硬件升级的逻辑，试图解决一个本不是硬件问题的困境。电视开机率从70%降到30%，这个数字背后隐藏着一个残酷的事实：电视已经不再是人们生活必需的娱乐终端。人们打开电视的意愿大幅减弱，即使电视在变得更薄、更大、更清晰。
为什么人们不愿打开电视？因为手机、平板、投影仪提供了更好的替代方案。eMarketer 2018年的研究就预测，中国用户花在移动设备上的时长首次超过看电视时长。2023年全国调查显示，城市电视市场人均每天收视101分钟，较2021年减少9分钟。近九成受访者表示使用投影仪、手机、电脑、PAD替代了电视功能。
独居人群增长、小户型趋势也在挤压电视的生存空间。电视作为家庭聚会中心的地位在削弱，人们更愿意在个人设备上观看个性化内容，而不是围坐在客厅看同一节目。
这时候，日本电视企业的衰落轨迹提供了很好的对照。松下押注等离子技术，索尼错失液晶先发优势，夏普垂直整合投入巨大——2008年金融危机后四巨头均录得巨额亏损。日本企业的教训是“技术路线押错+成本竞争失守”。
但中国厂家的问题不同。他们赶上了液晶时代，在面板成本上有优势，全球份额在提升。他们的问题更多是“商业模式自噬”——用低价换规模后用广告和套娃收费回血，最终透支用户信任。
2026年初，索尼与TCL成立合资公司（TCL持股51%），松下将欧洲/北美电视业务交给创维运营。日本电视品牌实质上已退出制造主导权。这对中国厂家本应是好消息，但如果国内市场的死亡螺旋不打破，他们可能重蹈覆辙。
厂家们当然在尝试自救。出海是一个方向：TCL 2025年全球电视出货量预计达3041万台，同比增长5.4%；海信预计达2926万台，同比增长1.4%。他们通过赞助体育赛事提升品牌影响力，在越南、巴西、墨西哥等地建厂应对关税变化。
高端化是另一个方向：2025年全球Mini LED电视出货量将同比增长57.8%至1239万台，中国出货量同比增长92.7%至802万台。海信在98英寸及以上大屏电视市场以30.3%的份额位居全球第一。
但这些自救措施能解决根本问题吗？出海成功只能证明制造能力没问题，高端化拉动了均价，但如果开机率持续下降，大屏电视的使用场景是什么？客厅背景板？游戏显示器？
广电总局2023年8月起开展“双治理”，收费包压减50%，全国实现开机看直播的有线电视用户9249.5万、IPTV用户1.92亿。但2025年初的报道显示强制广告和收费乱象仍有反复。如果硬件仍然不赚钱，广告和变相收费是否会以新形式回归？
电视行业的未来，不在于硬件参数的军备竞赛，而在于重新思考电视的身份。电视不应该只是显示设备，而应该成为家庭智能终端、娱乐中心、信息接入点。这需要从“硬件制造”转向“生态构建”，从“价格战”转向“价值战”。
但转型需要时间，也需要勇气。当整个行业都习惯了低价竞争和后向收费的模式，谁愿意第一个放弃开机广告？谁愿意第一个把会员费降下来？
对于消费者来说，我们能做的就是用脚投票。不开机，不续费，不买那些广告太多的电视。让市场告诉厂家：用户要的不是更便宜的电视，而是更好用的电视。
电视没有死，只是打开电视的路被堵死了。如果厂家能把这条路重新打通，电视还有机会回到客厅的中心。如果继续现在的死亡螺旋，电视真的会变成“智能砖块”——很贵，但没人用。