成交暴涨 178%！渠道各自为战困局，终于被天猫海信联手打破

大促刚过，需求缩量，家电行业还能找到新的增长口子吗？

对于这个问题，即使再有魄力的老板也很难给出肯定答案。消费力刚刚被集中释放，再加上成本上涨，淡季承压是所有人的共识。圈内普遍的状态都是收缩观望、保守过冬。

但最近刷朋友圈，有一组数据让我相当意外。

在618刚过的背景之下，海信在天猫超品日实现成交额翻倍，而且高端产品爆单、新客和会员暴涨。海信中国区电商中心总裁周忠飞表示，“这次线上线下共融的探索成绩超预期，量不是靠低价冲上来的，把好产品卖出了价值，也留住了人。”

在全行业走弱的大背景里，海信和天猫是怎么打出翻倍增长的成绩，跑出新增量的？

带着这个疑问，金错刀团队近期专门对接采访了海信、天猫相关负责人，试图拆解这场逆势逆袭的真实打法。

这篇文章，我们拆解的不仅是一次大促的短期胜利，更是当下家电存量时代，一套可以全行业复用的破局思路。

一场自上而下的

“拆墙”运动

如今，当年轻群体成消费主力，“花钱买踏实”成为新一代人的隐性消费标准。

年轻人既不愿意对着屏幕“盲买”，更不愿意跑遍线下门店比价砍价。他们的真实需求很简单：线上轻松种草了解新品，线下就近体验实物，价格权益统一，售后省心靠谱，最好还能一站式配齐全屋家电。

纯线上讲不清高端产品的质感，纯线下抓不住年轻用户的注意力，唯有全域打通，才能把新品价值、场景价值真正做透。

AI制图

但数十年的行业惯性根深蒂固，线上线下团队KPI割裂、渠道利益固化等，让所有品牌的渠道改革都举步维艰。过往多数品牌的改革，都停留在表层的促销联动，这也是行业一盘货模式屡屡失败的根本原因。

“到底怎么把分散在不同组织里面的这些人协同在一起，然后去干成一件事情，这是最难的。恰恰这次我们就打破了这个边界。”周忠飞谈到。

基于此，今年4月份开始，天猫联手海信着手准备，打造出行业第一场全域线上线下融合的超级品牌日，区别于以往只做线上流量、线下简单配合的浅层联动。

首先，双方高层亲自牵头统筹，一改过去线上、线下团队各定指标、各自作战的旧模式，自上而下统一目标，打通两端组织链路，所有资源、人员围绕同一套经营目标协同推进，从根源消除渠道内耗。

更关键的是，全域一盘货与全渠道同权，线上线下不再分割两套货品、两套优惠规则。

品牌原有天猫官方旗舰店依旧承担品牌主阵地职能，负责品牌形象塑造、全品类展示与新品首发；在此之外，项目新增两大增长引擎：天猫优品线上官方旗舰店，以及全国1.2万家天猫优品线下门店，三者分工配合、流量互通，搭建起完整的全域协同体系。

货品端，海信将大冰象冰箱、全系列大薄荷家电定为全域核心主推爆品，全渠道统一供货、统一定价，让消费者无论在线上直播间浏览，还是走进线下门店体验，都能拿到完全一致的优惠与售后权益。

而天猫优品多年的深耕，也提前做好了布局。

天猫优品全国布局超1.2万家线下合作门店，覆盖300多个城市，既有面向1-2线城市市场的城市零售大店，也有聚焦低线市场的县镇门店，线上自营店年GMV已突破百亿级别。

所以，这堵横亘在线上和线下之间的墙，一旦被砸透，墙外面的世界，将想象中要大得多。

筹备数月的精密作战

到底爆发多大势能？

双方对这次共融的重视程度不言而喻。

海信下决心，把这次与天猫优品的全域共融定为品牌一号位战略工程，输出爆款新品，彻底砍掉线上线下专供款差异，实现真正的“全域一盘货”，全国库存智能调配、统一流转。

天猫优品团队则下沉全国一线门店，跑遍大小终端，根据不同城市的消费能力、用户喜好，给海信定制专属的门店陈列、货品配比、导购培训。

虽然模式是一盘货，但天猫优品会根据各自区域特色，组织货品。

举个例子，针对一二线城市的A2000高端旗舰门店，海信专门规划专属体验专区，完整陈列大冰象、大薄荷系列真机，让进店用户直观触摸、实测产品保鲜、静音、新风等核心性能，解决高端家电线上只看参数难打动用户的痛点。

在世界杯期间，郑州海一天猫优品旗舰店举办的“世界杯冠军之夜嘉年华”，吸引超过2000人到场，把大屏观赛、互动打卡、新品发布融为一体。

不仅如此，过去线下导购是“被动卖货”，这次天猫直接革新收益模式，导购推广海信全域爆款、高端新品，都能拿到额外佣金。

更多新品进入到天猫优品的选品池，加上收益改革直接激活了整个线下终端的战斗力：

导购变身专业的全屋家电搭配师、用户服务顾问，靠着线下实景体验的优势，耐心给用户讲解高端机型的黑科技、全屋搭配方案，例如容声7000+元档位的“大冰象”冰箱，依托导购链路，三天卖出近千万，新品占天猫优品成交50%。

天猫优品也做好服务兜底：比如线下店针对性地提供更适合本地化市场的机型，满足当地需求。再比如买家电365天只换不修，坏了不用修，免费换新机，打消用户所有决策顾虑，成为高端产品成交、用户复购的核心底气。

在超品日期间，周忠飞总邀请陈靖可与《灿如繁星》剧组打卡海信全球首家互动体验店，现场实测大薄荷产品。

相比线上只能看参数，到店实测保鲜、静音等性能，让产品看得见、摸得着，补上了高端家电线上只靠参数难打动用户的短板。通过品牌主场建立信任、明星内容点燃热度，门店网络即时转化，让品牌势能实现裂变式释放。

而在线上，天猫也结合世界杯热点，不断放大流量。

在7月19日“优品晚8点”直播，总裁直播+万家门店联动。海信高管坐镇直播间，拆解新品性能、场景用法、用户痛点。同时，直播直接连线全国1.2万家门店的导购——当线上的流量精准分发给线下，直播间潜在用户，能就近到店体验、线下成交，完美解决了“线上种草留不住、线下获客没流量”的行业难题。

天猫线上顺势推出了承接“海信世界杯”精准营销词的定制化搜索策略，再次放大流量。

在配合之下，品牌官方旗舰店守住品牌势能，天猫优品线上店做流量分发、精准成交，全国1.2万家优品线下门店承接实景体验和终端转化，搭建起“四位一体”的全域作战体系，把流量、货品、权益、服务全部打通。

数据显示，在天猫超品日期间，海信成交额同比大涨178%，电视、冰箱、空调等全品类实现三位数增长，超预期达成目标。此外，新客、会员及AIPL人群资产增加3500万，海信客单价同比增长20%。

天猫优品渠道贡献了本次超品成交的重要增量，增速达285%。其中，天猫优品在拉动中高端产品的转化，打爆新品方面，效果显著。

整套打法环环相扣，最终实现了1+1>2的全域爆发效果。

“过去做超品，只做线上，这次则是两条链路并行——消费者可以就近逛线下天猫优品门店，也可以线上种草后再到店体验，门店客资与线上流量双向打通。”周忠飞表示，线上线下融合带来的优势是，消费者能到店摸到真机、听导购当面讲解，体验更好，带动转化率和客单价会比纯线上更高。

淘天集团家享生活大家电行业总经理铁狐谈到：“从海信的试点看，线上线下融合确实能带来实打实的增量。这几年增长好的品牌，都抓住了同一个核心——用新品带动结构品，把客单价往上做。而新品和高端要卖得动，既要靠线上高频、多触点地种草触达，也要把愿意到店体验的消费者服务好。天猫既有线上平台，又有 1.2 万家天猫优品线下门店，同价同权机制把线上权益和线下体验打通，加上天猫平台送装一体服务，转化和客单才能真正做上去，这将是当下家电市场重要增量机会。”