如何理解 2017 年诺贝尔经济学奖得主 Thaler 的贡献?他的研究在我们生活中有什么实际应用?

2017 年诺贝尔经济学奖授予 Richard H. Thaler,以表彰他在行为经济学方面做出的贡献。本题已加入知乎圆桌 »2017 诺贝尔奖巡礼,更多「诺贝尔奖」相关话题讨论欢迎关注。
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从心理学的层面答一发吧!如果你听过“沉没成本效应”,那你应该对Thaler的研究不陌生。

Thaler在行为经济学上的研究是可以延伸到日常生活中的,这也是他能获得诺奖的很大原因——他在个人决策的经济和心理分析之间建立了桥梁。来看一篇他所著文献的摘要:

“A new model of consumer behavior is developed using a hybrid of cognitive psychology and microeconomics. The development of the model starts with the mental coding of combinations of gains and losses using the prospect theory value function. Then the evaluation of purchases is modeled using the new concept of “transaction utility.” The household budgeting process is also incorporated to complete the characterization of mental accounting. Several implications to marketing, particularly in the area of pricing, are developed.”
—— 《Mental Accounting and Consumer Choice》

不逐句翻译了,划个重点吧,这里引入了一个概念叫“Mental Accounting”,我们可以亲切地称之为“心理账户”,而这个“心理账户”则影响着我们的日常消费、家庭预算,并且在市场营销以及如何定价上可以加以应用。那么这个“心理账户”具体是怎么样的呢?Thaler提出,人们当前的决策容易受到已经付出的成本的影响,因为人们会将过去的付出和将来的付出综合在一个系统中考虑,而这个系统就是“心理账户”。那么“心理账户”在生活中的应用又体现在哪里呢?先走进我们今天的案例——

1.当我一边刷某宝一边疯狂地点击加入购物车时,我似乎忘记了,一周前因为丢了一张还剩20块钱不到的校园卡而悲痛欲绝、无心学习的人类也是我。

2.我某个精打细算的朋友一边低着头下单了一个500块钱的手办,一边头也不抬地跟我说:“你还欠我3.27元没还。”吓得我赶紧点开了三个字的某宝。

是的,当我们锱铢必较的时候,常常担心给别人留下太过小气的印象;而当我们烧着钱出去浪,逛吃逛吃的时候,一股挥金如土的豪迈之情又油然而生。

我们不禁怀疑:我是谁?我在哪?上一秒的我不是现在的我!

那就让Thaler的“10美元”为你解答吧。

致我们终将逝去的10美元|非替代性

“心理账户”影响着你花每一分钱时的心态,从而让你对“花不花钱,花多少钱”做出最后的决定。

诺奖得主Thaler曾这样询问过人们:“如果你决定去看场电影,并用10美元买了张票,可是你刚进电影院的时候就把票丢了,你愿意再买一张吗(还要花10美元)?”结果发现大部分人都不想再买票了;然而当萨勒问“假如你想去看电影(电影票要10美元),然而你刚走进电影院要买票,发现自己丢了10美元,这时候你还会买票看电影吗?”而这时候,虽然同样是失去了可爱的10美元,但是却有88%的人都愿意继续买票看电影。

也就是说,以不同的方式失去10美元,给人的心理体验是不同的。

这是因为“钱包里的钱”和“买电影票的钱”并不在一个心理账户里,而不同账户里的金钱是不能相互替代的,这就是心理账户的非替代性

如果花10美元买的票丢了,再买一张票就等于花20美元看一场电影,这就很尴尬了啊,明明20美元可以看两场好不好?于是除了说句脏话并表示自己一定是受到了诅咒以外,你只能哭唧唧地回去沉迷学习。

然而如果没有买票,只是钱丢了,那么用于买电影票的心理账户里还是有10美元,钱丢了跟电影有什么关系呢,于是你就可以怀着对“逝去的10美元”的怀念美滋滋地看完一场电影。

所以对于某些买几百块钱的衣服都喊着要吃土了,却依然风雨无阻地每周出去花同样的价格吃火锅的吃货来说,或许他们在“吃”这方面的心理账户里存款比较多吧。


我想一点点得到,但失去一次就够|运算规则

事实上,由于“心理账户”傲娇和任性的天性,你除了不能随心所欲地管理你钱财外,也无法做到完全理智。

当你获得某些利益的时候,倾向于把两次获得的分开来算。也就是说,如果同样给你10美元,一次给10美元和“一天1美元”的10天分期付款相比,后者更让人感受到世界是个温暖人间。

然而当你的money离你而去的时候,情况却刚好相反,比如某某单位又收费了,一次收完比分多次收让人感觉好得多。

这大概就是所谓的“早死早超生”吧。


我感觉10块钱比100万要多|参照水平

当我看到某某楼盘降价100万的消息的时候,我仿佛听到内心一个冷漠而机械的声音:哦;而当我刷某宝的时候发现,n只松鼠的零食降价10元,立刻就决定买买买。

这是生活中常见的场景,并没有人会因此而觉得“此人有病该治”的想法。

我们也许已经发现了,我们逛商场的时候很少是凭借某商品降价多少元来决定是否购买的,这是因为心理账户是基于参照水平的,对于某某楼盘来说,降价100万也许只是九牛一毛,你一边吐槽说“既然买得起这么贵的房子,100万的降价有什么意义”,一边在内心发送冷漠光波;但是对于n只松鼠来说,降价10元可能代表着打五折,价格只有原价的一半,怎么能不抓紧买买买呢?

心理账户任性妄为在遇到双十一这样的全球大促销活动时,就显得更加变本加厉了,看到一排排红色标注的“双十一”和“5折”,被我们压抑已久的“想吃土”本性暴露无遗,而这时候更要进行理智消费,比如:

量入为出,适度消费。

避免盲从,理性消费。

勤俭节约,艰苦奋斗。

……

让男朋友给自己清空购物车。


不过你以为,“被心理账户支配的恐惧”就这样过去了吗?在双十一过后还有双十二,双十二过后,平安夜和圣诞节马上就要到来,那么,圣诞节最重要的是什么呢?

什么?圣诞树?吃苹果?在床头挂袜子?nononono

抢 红 包!

是的,我现在回想起来,都想跟当初那个疯狂抢红包的我说“我不认识你”,但是每次逢年过节却屡教不改,其实,抢红包这件事,也跟心理账户有关。

也许你会说“像我这么有钱的人,你把一块钱扔地上我都懒得弯腰去捡!”好吧少年,话不要说的太满,你这种优雅的风度在1毛钱的网络红包面前只会被击得粉碎,看清楚,那个用单身二十年的手速狂刷红包的人,脸上带着疯狂表情的人,就是你!

也许是因为随着网络的发展,网络上的一切对我们来说都意义非凡,因此我们也对“红包”赋予了极高的心理价值,1毛钱的红包给你带来的兴奋甚至高于你平时的工资和奖学金,况且抢红包只需要付出一点点的时间和运气。

哦对,还要付出一点点的手速。

不过你确定,抢红包真的只需要付出一点点时间吗……


这么理了一通,是不是对“心理账户”在生活中的应用有所感悟了呢?

Thaler在这篇文献中说到:

“More generally, the theory presented here represents a hybrid of economics and psychology that has heretofore seen little attention. I feel that marketing is the most logical field for this combination to be developed.”
—— 《Mental Accounting and Consumer Choice》

想想刚刚提到的生活中的例子,再往下看看这篇文献的时间,Thaler的贡献不言而喻。

最后,祝贺,感恩!



文/学堂君

参考文献:

[1]Thaler R H. Mental accounting and consumer choice.Marketing Science, 1985, 4(3): 199-214.

[2]周静.徐富明.刘腾飞.张军伟.蒋多.心理账户基本特征的影响因素.心理科学进展,2011,19(1): 124-131.

[3]李爱海.凌文辁.心理账户:理论与应用启示.心理科学进展,2007,15(5): 727-734.

相关原文:双十二剁手千手观音,平日丢十元就说吃土 | 神奇的心理账户

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