如何评价亚马逊以 137 亿美元的价格收购全食超市(Whole Foods Market)?

亚马逊将以 137 亿美元收购 Whole Foods Market 北京时间 6 月 16 日晚间消息,亚马逊将以每股 42 美元的全现金交易收购 Whole Foods Market,交易总额约 137 亿美元,包括 Whole Foods Market 的净负债。交易预计在 2017 年下半年完成。
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1. 关于市场:

  • Whole Foods Market 所在的食品(grocery)市场营业额占全美零售市场的15%,占美国家庭总支出的30%。可以与之相提并论的支出类别只有政府税收,住房,和车。
  • 同其他零售门类不同,在互联网大潮中食品市场只有2%转移到了线上。主要原因在于这个门类的内在特点。食品市场的头部SKU数量少得多,大多数人要买的只是那么几样,这使得线上的长尾优势得不到发挥。而其中的生鲜部分又提高了物流的门槛,这对线上来说是前所未有的挑战。

2. 关于Whole Foods Market:

  • Whole Foods专注在有机健康食品这个细分市场。2016年在美国整个食品市场占比1.2%,排行第十。(作为比较,排行第一的Walmart占比14.5%)
  • 另一方面,虽然健康食品整个市场的体量在逐年增长,Whole Food的状况却并不好。同店销售额在最近7个季度的财报中一路下滑。主要原因应该是由于健康食品逐渐主流化导致市场竞争升温。
  • 在最近的半年,由于股东Jana Partners的持续压力,Whole Foods一直在寻求卖掉公司。
  • 此外,Whole Food是食品递送独角兽Instacart的投资人。

3. 关于Amazon

别的不多说了,就说说Amazon在食品领域近十年的尝试吧。

  • Amazon Fresh: 第一方生鲜快递,货直接从Amazon自己的仓库出。这个早在2007年就开始在西雅图试运营。2013年开始缓慢拓展,目前大概覆盖了20多个城市。进程缓慢的主要原因是想先保证毛利率再扩张。
  • Prime Pantry: 向Prime用户每周递送非生鲜类食品。
  • Amazon Go: 到目前为止最黑科技的存在。像传统食品超市一样,但没有结帐台。拿了东西就可以走,钱直接从你的Amazon账户上扣。

4. 关于收购价格

  • 收购价137亿,全现金。同时如果收购失败,收购方要付4亿分手费。
  • 这个价格决定了整个传统零售业根本没人能同Amazon竞标。除非Apple或者Google入场,否则Amazon势在必得。
  • 当然,这也是Amazon花钱最多的一次。作为对比,此前Amazon花钱最多的一次是收购Zappos,12亿。不过另一方面,Amazon目前手上有21个亿的现金,所以如果想的话还是可以继续任性地买买买。
  • Whole Foods的股东Jana Partners成为最大赢家。在短短不到3个月的时间内,用来增持的8个亿给他们带来了3个亿的回报。

5. Amazon从这次收购买到了什么?

  • 生鲜分发结点:Whole Foods有440个冷冻仓库,以10英里算的话可以覆盖80%的人口。再加上带冷冻柜的零售店的话可以覆盖95%的Prime用户。这意味着即使没有任何额外的技术进步,光是靠着这些新增的分发点,生鲜快递的运转率就可以上好几个台阶。
  • 实体线下店:Whole Food一直走高端路线,因此实体店的地理位置极佳。这些店面如果配合Amazon的脑洞黑科技,玩法可以极为多样。比如说,Amazon Go。
  • 一个针对Amazon生鲜物流系统的第一方大客户:就如同Amazon自己的研发需求造就了AWS一样,Amazon需要一个可以用来研究和测试的生鲜递送需求,来打磨自己的物流系统。Whole Foods可谓是理想用户。
  • 数据:用户数据,SKU数据,物流数据。无数可以用来跑模型做优化的数据。

6. 这场交易的输家?

  • Instacart:自己的投资人和最大的合作伙伴被最令人恐惧的竞争对手买了。此前Instacart靠着外送Whole Foods的东西拉来了不少用户,这个合作协议恐怕不会再续了。不过Instacart的CEO本身就是Amazon前员工,所以应该有所准备。
  • Whole Foods CEO:创始人兼CEO John Mackey此前一直期望保持独立。同时Whole Foods的高利润率与Amazon的文化有些相悖。

7. 总结

  • Whole Foods想卖,且斡旋出来的价格只有Amazon能买。
  • Amazon觊觎食品市场已久,买下Whole Foods是一个合理的战略。
  • 线上线下的分界线将日益模糊。技术驱动的体验提升和技术驱动的毛利率提升将是新的分水岭。
  • 如果有的选,不要选Amazon作为对手。

首先定个性,这是美国零售业的分水岭,是质的改变,影响要比市场现在的估计要深远得多。

下文AMZN代表亚马逊,WFM代表全食超市,WMT代表沃尔玛,GOOG代表谷歌。

先说AMZN。

AMZN的线上零售已经做得很好了,GOOG做的google shopping用户数还是不行,而且已广告为主,GOOG自己不卖东西,用户界面太小,看不方便,想买什么不如直接去AMZN搜索,所以表现一直不如AMZN。

AMZN最近在线上的主要对手是WMT。如果你经常在美国网上买东西,你也许能发现AMZN的免收费最低购买额度调整了好几次,从25到35又回到25。我上个月在网上看一个摇椅,AMZN和WMT同一个产品两天内各降价两次,WMT说你来我店里取我免运费,AMZN几小时后直接免运费送家里。这只是众多商品价格战的一个缩影而已。WMT自从收购了JET.COM后线上业务猛增,因为它家东西实在是便宜,而且退货方便啊,谁家门口没有WMT,这也是WMT上季度财报猛涨的原因。

而且众所周知,AMZN线上零售已经不怎么增长了,它赚钱现在基本都靠AWS等服务,和零售越走越远,在如此背景下,AMZN再没有动作的话线上零售会被WMT一点点蚕食,情况不乐观。AMAZON GO的出现让人眼前一亮,但是要上AMAZON GO真正运营起来还缺什么?不大不小的零售网络,和高购买力人群的线下数据。

于是WFM进入了AMZN的视野。

WFM只有四百多家店,基本覆盖全美,然而又没有多到泛滥。品牌口碑都不错,顾客基本都是中产,简直不能更对AMZN的胃口了。况且有数据显示WFM的顾客正在慢慢向KROGER和TRADER JOE等店流失,这年头WMT都有有机食品专柜了,去WFM基本已变成了一种情怀。若不是JANA PANTNERS宣布持有WFM的消息,WFM恐怕还在坠崖的路上呢,所以WFM也需要AMZN。


最后再说这个收购。我认为这个收购synergy非常大,也许将彻底改变美国线下零售业的格局。我认为未来的线下零售一定是辅佐线上的,而不是现在看起来线上是线下的补充。所以线上的品牌和价格做到位,线下的门店只起到体验、客服、仓储、快速分发等等作用。这也是为什么百思买BBY还能取得较好的业绩,因为电子产品只能先去它家才能体验到实物。因此我也非常不看好目前还在以线下为主线上为辅的零售,比如KROGER和TARGET,这两家若不改变恐怕股价就要朝着零去了。COSTCO的模式是会员制,略有不同,其本质是个做服务的公司,卖菜只是其一项服务罢了,所以只要消费者心中依然认可它的服务,买水果照相换轮胎都只认它家,那就so far so good。而反观AMZN的股价虽然已经很高,但是目前股价尚未计入本次收购,周五只涨了3%,不在话下,我认为单单这个消息就能让AMZN的市值增加30%(我这里只说这件事的影响,无意预测股价)。市场有的时候需要一段时间消化一个利好,就像当初英伟达NVDA出消息一样,看起来一天涨20%已经很多了,孰不知此时公司的内在价值因为这个消息可能已经立刻翻倍了。

美国的零售和中国略有不同,中国人口和消费力目前还比较集中,而美国则分散,太多零售企业开太多店在小村镇,还动不动就24小时营业,所以危机一来就导致上百家关店,WMT毕竟走低端客户,线上布局早,多关几家就能挺过去,毕竟是百年老店,可是其它零售商呢?UBER等送货送菜越来越方便了,也许十年后真的没人出门买菜了,那时恐怕零售这块大蛋糕就只有AMZN和WMT来分了吧,想怎么切就怎么切呀。

最后利益相关:本人长期持有AMZN及NVDA股票,没有并且不会在未来三天内持有本文提到的其它股票。

为什么?