如何看待香飘飘去年广告费花了 3.6 亿?

6年3次闯关IPO,曾拒绝所有VC/PE,一年卖11亿杯的香飘飘终于被A股“录取”了!_原创_投资界 据最新招股书显示,此次IPO香飘飘拟发行不低于4001万股,募资7.48亿元,全部用于产能扩张。其中,年产10.36万吨液体奶茶建设项目投资2.61亿元,年产14.54万吨杯装奶茶建设项目投资4.88亿元。香飘飘牟足劲,要在奶茶道路上一直走。 根据香飘飘招股书披露,香飘飘2014年营收20.93亿元,2015年下滑至19.52亿元,2016年营收同比增长22.44%达…
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首先我们看看广告费都用在了什么地方。

为了增加用户粘度,香飘飘从2012年前后就开始做各种综艺冠名和影视植入。2012年植入《一起来看流星雨3》,2015年植入《两生花》;2016年植入了《欢乐颂》……

在这些剧热播的同时,香飘飘也的品牌知名度也一起走上巅峰:“香飘飘每年卖出7亿杯”也成为广告创意中的一部分。


娱乐资本论注意到,香飘飘的广告代理商是和盛传媒的公司,包括《中国好声音》冠名权的竞标,都是委托和盛传媒来做的。

一位业内人士评价,去年广告费用占总营收15%,这在快消品领域是正常水平,通过这些广告,最近三年来,香飘飘的市场占有率一直维持在57%以上。

  • 《偶滴歌神》、《笑傲江湖》……综艺冠名是花钱大头

香飘飘的综艺的冠名,最开始是跟浙江卫视合作的。《卧底超模》《我爱记歌词》等综艺都有香飘飘的影子。

但那时候,相比OPPO和Vivo这样的手机客户,香飘飘还属于综艺节目冠名中的小玩家。一直到了《中国梦想秀》,香飘飘以1.12亿(对外报价)拿下冠名权。

此后,在《中国好声音》第二季冠名竞标中,底价为9000万,参加竞标的有10多家企业。虽然,汇源和香飘飘退出,只剩下加多宝与郎酒,但之前四家企业曾经将竞标额一度推到1.5亿。

这说明,1.5亿以内的冠名价格,是在香飘飘可承受的范围内的。

  • 从《老九门》到《欢乐颂》,无处不在的影视剧植入

在综艺冠名以外,香飘飘还做了不少影视剧植入。

包括浙江卫视和湖南卫视都是香飘飘投放硬广的卫视渠道大户。“在都市剧的植入中,香飘飘简直是芒果剧的顶级粉丝”经常会看百度贴吧里有这样的说法。

不久前刚刚收官的《欢乐颂》中,香飘飘的广告随处可见。


不仅电梯里代言人钟汉良的海报各种抢镜,邱莹莹和关雎尔这些职场新人时不时拿起一杯香飘飘奶茶喝,不少地方生硬的植入,已经引起了粉丝的反感。

2016年,香飘飘与爱奇艺合作,独家冠名了网剧《老九门》,主要形式是压屏广告,以及在开播前的情景广告。


“没法评价这部剧直接个香飘飘带来多少个消费者,但至少是凭借这部网剧获得了很大的话题度。”

尝到甜头的香飘飘在2017年又跟优酷合作,为《三生三世里桃花》做总冠名,以及与爱奇艺合作为《新射雕英雄传》做独家冠名。

  • 娱乐营销还是一门好生意么?

广告圈流传着一句著名的天问:我知道我的广告费一半都浪费了,但我不知道浪费的是哪一半。

对于香飘飘而言,3年花了10亿广告费,似乎带来的效果也并不十分明显。从市场份额上来看,2014年市场份额为57%,2016年市场份额为59.5%,3年间仅仅增长了2.5%。

况且,巨额的广告费正在稀释上市公司的利润。招股书显示,去年一年的利润才2.7亿,但广告费就花了3.6亿。

这增加了香飘飘未来发展的危险性,类似于之前零售行业Rio鸡尾酒。

想当年,RIO鸡尾酒花重金赞助《奔跑吧兄弟》等火爆综艺,并在《何以笙箫默》《杉杉来了》、《对我而言可爱的她》等10余部中外电视剧中植入,还冠名了《天天向上》。

几番狂轰滥炸下来,仅一年的净利润增长就高达300%,营收一度超过16亿,硬生生拿下65%的市场份额。

但好景不常在。2015年第四季度,Rio鸡尾酒经销商被爆库存积压,卖不出去,仅2015年第四季度母公司百润股份就亏损2亿。根据最新年报,母公司2016年亏损1.47亿。

业内人士分析,百润亏损的原因一方面是鸡尾酒市场萎靡;另一方面,Rio鸡尾酒霸屏式的植入营销令人眼花缭乱,并没有带出一批忠实用户。

其实,香飘飘无处不在的广告植入也已经引起观众的厌烦,像《两生花》《欢乐颂》中这样密集的植入,甚至有反客为主的嫌疑。

更值得一体的是,尽管香飘飘的产量在上升,但产能利用率在逐步下滑,已经从2012年的102.77%跌至2015年上半年45.02%,几乎是腰斩的态势。

自来水一样无处不在的冠名和植入正在侵蚀着给品牌带来的实际效用,或许娱乐营销是时候冷静一阵。

以前参与过这个项目的审计工作。最近过会了,拍个手先。

先说数据:

根据招股书披露的数据,毛利在45%左右保持稳定,三年广告费占毛利的比重为30%,30%,40%。没毛病。

他们家生产非常简单,就是各种粉料拿来混在一起,包装后销售给经销商。每箱的销售价格固定,毛利稳定,于是想要赚钱,需要抬高销量,并把高毛利花出去,用来促进销售。

经营策略,是个超级复杂的事情,于是他们请了很牛逼的两家公司帮忙出主意,一是他们主要的广告商和盛传媒,二是特劳特咨询公司。

和盛,是和香飘飘一起成长起来的公司,曾经财务核查时候去访谈过和盛的老板,最初卖“老顽童”的时候,他们就帮着做广告了,和盛相当于一个中介,在市场上寻找能击中目标人群的广告机会,然后请香飘飘拍板。这个过程中,就涉及到营销学的超高水准了。在哪里做广告,并不是件容易的事。

特劳特,是香飘飘,也是加多宝的咨询公司。每年上千万的咨询费用,告诉你怎么经营,怎么卖,怎么推广,怎么策略,怎么丰富产品,怎么抢占市场。咨询报告是绝密的,不给中介机构看的哟。


所以我一直对这家民营企业很有好感,他们是在做生意,做品牌的,老板搞不定的地方,会花大价钱咨询。先款后货的销售模式,和稳定的市场占有率和利润,上市是早晚的事儿,事实上人家也不缺钱,大量现金也不怎么理财。


至于对待中介机构。。。那就是另一个故事了。。。