2017 年,你观察到哪些消费升级现象?

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非常巧,对消费升级的观察正好是我工作的一部分,趁这个机会,说一下我们在数据中观察到了哪些消费升级的情况。

消费升级的定义

从这个问题的各种答案就能看出,人们对消费升级的理解是多种多样的。原有需求的更新换代(电饭煲出现了新功能,买个新的),新品类的出现(从来没用过洗碗机,买个新的),或者是消费结构的转变(肉还是这些肉,菜还是这些菜,但消费比例从1:2变成了2:1),这样的变化,也许都可以被称为「消费升级」。

但是,当我们把每一种被称为「消费升级」的现象拿出来仔细分析时,往往就发现这样的现象非常难以量化。最大的问题是——消费升级的「方向」在哪里?

比如说,某甲原本不吃肉,但有一天他收入增加,买得起肉,开始吃肉了,那对他来说,「吃上肉」这件事儿就算得上一种消费升级。

而另一位某乙,原本天天大鱼大肉,突然有一天他觉得健康更重要,减少了肉类的摄入量改吃有机蔬菜了,那么「不吃肉」也就成了另一种意义上的消费升级。

在这样混合的情况下,想要仅仅从整体消费结构变化中找到消费升级的方向,将会十分困难。但此时如果在比较时将商品限定于同一品类,再考虑价格,就会得到不一样的结果:

假设有一种普通大米,每斤3元,一种高级大米,每斤30元,而一群消费者在(5斤普通大米,5斤高级大米)和(4斤普通大米,6斤高级大米)的组合中选择了后者。由于价格的差异使得(4斤普通大米,6斤高级大米)必定要比(5斤普通大米,5斤高级大米)花更多的钱,功能的类似性也使得两种商品的组合在个人层面上必然只会出现角点解,再结合显示偏好弱公理,此时我们便可以说,在这个组合的边际上,更贵的高级大米是被显示偏好于便宜的普通大米的。

用最简单的话来讲,在一个品类内部,人们对更贵、溢价率更高商品的偏好越强,代表在这个品类的消费升级程度越大。这也是本文对消费升级的定义。

消费升级指数

我们对消费升级的定义也由此展开。对于同一个品类的商品,我们将其按照单价将其排列在0到1的区间内,最低价为0,最高价为1,然后在相邻的两个时间段内观察一大群消费者的消费结构,将总消费标准化为1后,计算每一个商品的消费占比。将商品的消费占比向量乘以商品的价格百分位向量,得到一个点乘乘积。当我们只研究相邻两个月一组相同商品的分布变化情况,消费升级就变得纵向可比了。用公式来表示,消费升级的月度环比可用下式表示:

P_{t}=\frac{\int_{0}^{1}\mu_{t}(\phi)Pr_{t}(\phi){\rm d}\phi}{\int_{0}^{1}\mu_{t-1}(\phi)Pr_{t-1}(\phi){\rm d}\phi}

其中 \phi 表示在 t 时期和 t-1 时期都能观察到的商品组合

\mu(\phi) 表示每种商品的消费比例,有 \int_{0}^{1}\mu(\phi){\rm d}\phi=1

Pr(\phi) 表示价格低于 \phi 的商品比例,在0到1之间,价格最高的商品取值为1。

将基期设为1,随后每个月的消费升级指数环比连乘之后,便得到了「消费升级指数」。越高的消费升级指数,代表越快的消费升级速度。

中国各类商品的消费升级情况

我们使用京东的各品类月度消费数据,计算了所有品类商品从2016年1月到2017年12月的消费升级指数。

从大类看,消费升级处于前5名的品类分别是母婴、数码、钟表、酒类以及电脑办公类:

消费升级处于最后5名的分别是礼品箱包、玩具乐器、鞋靴、珠宝首饰和教育音像。

可以看到,这五类商品的消费升级指数均低于1,说明从2016年1月到现在,人们对这五类商品中的更贵、更高溢价的品种的支付意愿是在降低的,他们事实上出现了「消费降级」。

大类的商品的整体「消费升级」,似乎还不能够给人们以非常直观的感受,来看一些身边的小类商品,他们的消费情况是如何变化的。

一,生鲜类商品,海鲜水产「升级」而猪牛羊肉「降级」

二,服饰类商品,内衣「升级」最快,男装出现「降级」

三,家用电器类,小家电「升级」尤为迅速

不难发现,在各类商品内部,消费升级的变化也十分剧烈,分化很大。比如奶粉这一品类,就出现了普通成人奶粉大于孕妇奶粉,孕妇奶粉又大于婴幼儿奶粉的升级趋势。

消费升级的共同趋势是什么?

自从消费升级指数发布之后,我们一直在研究,想要找到一个可以抽象出来的趋势,帮助我们预测未来的消费升级品类。但时至今日,我们的研究结果似乎显示——消费升级,根本没有趋势,或者说,升级的趋势,和消费者自发的选择并没有关系。

举一个例子吧。同样是吃到嘴里的东西,「食品饮料」类和「生鲜」类的消费升级指数都不高,比1稍低一些,这是否说明在这两年内人们对吃的东西没有更高的要求?似乎不符合人们的直观感受,再往下看。

把「食品饮料」类和「生鲜」类产品分拆开来,「生鲜」中的「海鲜」、「蔬菜」类;「食品饮料」中的「特产食品」、「进口食品」类的消费升级指数又很高,都比消费升级的总评均值要高不少;反过来,「粮油」、「禽蛋」和「猪牛羊肉」,消费升级指数又很低。这是不是说明人们对高档、健康类食品的消费升级,要高于普通主食类食品的消费升级呢?听起来有道理。再往下看。

当我们再把「粮油」这一个消费升级偏低的中类分拆成小类,事情又发生了变化——「大米」在粮油里面排名第一,消费升级指数远超均值;「有机食品」却排名倒数第一。这与我自己的观感也符合,这两年来,我吃了无数种大米,越买越贵,配合上新买的电饭煲,似乎……有这么些许的味道不同;而有机食品,实话说,我已经忘了上次特意购买有机食品是什么时候了。

这么一看,人们这两年来没有因为「有机食品」的健康概念就给予他升级,却在「大米」这个最普通的主食上不断刷新自己的消费上限。分拆到小类后的结果,和分拆到中类后的结果,完全不同了。换句话说,每一种看起来能够自洽地解释「消费升级」的理论,总能找到一大批反例,告诉你这个理论是错的。

虽然升级的趋势很难找到,但是,我似乎能找到出现「消费降级」的品类中的一项共同趋势,那就是——他们之前都出现过恐怖的「升级」。「有机食品」、「冲调饮品」、「早教启智类玩具」,从消费升级指数的最末尾开始看,每一样在这两年出现了显著降级的产品,我几乎都能回想起在前几年他们的广告有多么铺天盖地。

写到这里,我不禁想起了前几年,在某些广告的撩拨下我买了一组鲜榨果蔬汁,并按照饮用指南坚持了一阵子,感觉自己真是棒棒哒,感觉自己的身体正在变得健康。

这样持续了一阵,不知道啥时候,我又不买了,大概是觉得太难喝了。

刚才我去检查了一下消费升级指数,「冷藏果蔬汁」这个品类的消费升级指数,2016年1月为1的话,2017年12月已经低至0.36。再去看果蔬汁,一瓶的价格不及前几年的三分之一。

或许,消费者每次发现「我真的需要这样东西」的时候,都只不过是「我以为」,所谓的「升级」,大部分都是被动的升级。

只有广告消失,资本撤退,概念变冷的时候,消费者才会真正地发现自己,并且主动进行降级——「我之前买这些到底是为了啥?!」


PS:以上内容为我们的消费升级指数的一些成果,指数的报告和新闻可以在这里(NECI_财新指数_财新网)看到。现在我们也开始与京东进行合作,使用京东的数据来做更细致的观察。欢迎大家持续关注我们的消费升级指数和具体数据。