2017 年 2 月 Under Armour 股价为什么暴跌?

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感谢邀请,要是条条罗列原因,我能写到明天早上……这段时间里,UA 做错不少事。如果真要一件件掰开揉碎说的话,普朗克对川普的那番支持言论都勉强能算上(最要命的是库里还怼回去了)。New Balance 的惨痛教训就在眼前,UA 居然直挺挺地走入了同一条沟……


所以,这个答案会集中讲述比较主要且普通消费者容易理解的几方面原因。需要提醒的是,这个答案是从行业角度分析的,而不是投资者角度。

好了开始了。

首当其中,就是没能正确地跟上运动休闲 (athleisure) 这股风潮,嗯,重点是没正确地跟,而不是没跟。关于 athleisure 这个单词,以及运动休闲风潮的火爆,我这里就不赘述了。曾经在北美被打得落花流水的阿迪达斯和多年来始终半温不火的彪马都借助着这股浪潮取得了营收的大幅增长,并重新赢得了消费者的信心和喜爱。即便强如耐克,增长最强劲的也是乔丹品牌下的复古篮球鞋。所以,基本上全世界都知道运动休闲和运动时尚的生意现在是高速上升期,是品牌营收的主要推动力。

UA 当然也知道,在大家等他们有所动作时,美国公司做了一个令人惊讶的选择:开设 UAS 产品线。看着像是做了一个对的决定,但这个由 Tim Coppens 操刀的系列却定位于高端运动时尚,甚至接近于 Business Casual,不仅定价相当高,而且渠道安排方面也很有限。换言之,UA在这股大浪潮里,没有选择拥抱广大的目标消费者,而是走向了『高逼格』的道路。结果呢?当然是对生意起不到任何明显帮助……

错过了整个行业的大趋势,怎可能不受打击?以下是答主去年九月在芝加哥旗舰店拍摄的 UAS 产品图片,芝加哥旗舰店和纽约旗舰店是当时的首发店铺。大家可以自己感受一下产品风格:



另一件比较严重的『错事』是:UA始终没有集中资源大幅提升自己的优势品类,市场投入分散在了各个 Category,导致原本的优势逐渐被蚕食,原本的劣势也没啥起色。关于这一点,我自己在专栏里详细论述过了。知乎专栏

相比于2014年和2015年,UA的篮球势头已经被阿迪达斯压下去了很多(哈登签名鞋,Crazylight Boost,Crazy Explosive),始终没有签下重量级的球星或者开发出不一样的产品。沃尔和阿迪分手之后,已经瞎穿了很久的鞋子,UA 不知道出于什么考量一直没出手。阿迪达斯在拿下哈登之后在去年持续补进了波尔津吉斯,克劳福德等一干新老球星,UA 到底在忙什么呢……球星没跟上,产品也没演进。库里三代的外形我在知乎吐槽了n次了,实在不好意思再说它丑……其实踏实做好篮球品类是一件很有利的事:它可以同时帮助北美和中国两大市场的销售,这也是 UA 目前最重要的两个市场。结果他们却没有好好坚持。

那在其他领域呢?看看另一大生意品类:足球。最近这段时间,UA旗下曾经的头牌球星德佩远走法甲,最强球队热刺的赞助权已经被耐克夺走。折腾半天,结果品类资源反而在不停倒退。不要说阿迪耐克彪马三大足球王者,连 NB 都在市场资源和渠道安排上做得比 UA 更好。足球品类的尴尬是 UA 市场资源分配策略的一个缩影。你要不信奉短板效应,要不信奉长板效应,现在这么折腾,几近一场空。

至于对智能硬件的执着,个人更是不能理解(注意这里要聊的是智能硬件,而不是平台和社区的搭建)。智能硬件是一个被耐克彻底放弃的领域(他们放弃的时候 Fuelband 其实是行业领先者),HTC是一个不咋地的科技公司,然而普朗克还是义无反顾,结果发售之后产品质量被各种吐槽。UA 最近又搞了智能睡眠设备…不知道他到底为何如此执着…(不是和HTC)。相比之下,耐克和阿迪专注的 3D 打印,已经取得了更现实且更能规模化放大的阶段性成果。

要集中资源办大事啊…

当然,也有一些不能苛责 UA 的原因,比如库里这个赛季相对而言星光黯淡了不少,比如重要客户 Sports Authority 的倒闭。以及更重要的,UA 确实已经是一个体量很大的运动品牌了,他们现在面临的问题,正是『从小到大』要克服的困难。如果 UA 和普朗克没有雄心壮志,他们可以安安稳稳在北美过着好日子,但他们的目标是宏大的,普朗克的野心也不小。所以,想要真的比肩耐克阿迪,必然要加速渠道拓展,提高海外市场销售,尤其,在中国。目前来看,UA 在中国的渠道和产品策略并不算太顺利(每次我写 UA 的答案都好多知友吐槽他们的价格政策)。

这个『拓展渠道』和『扩大营收』的过程,确实是需要不断试错,不断花冤枉钱,不断经受起伏的。所以,接下来的日子里,股价起起伏伏的次数绝不会少。最近股价疯得不行的阿迪达斯,在2014 年调低全年营收预期的时候也是惨的不行,这不很快就回来了么。所以,股价这事情,有时候不用太在意。当然了,媒体当然不会放过这个热点,正如他们当年疯狂捧 UA 上天一样……

(我吐槽一句 Direct to Consumer 的事情啊,很多媒体不理解这个 DTC 概念,就直接翻译成『直接面对消费者渠道』,普通读者一般就是一脸懵逼……DTC 主要包括了品牌自营店和自营电商这两方面。换言之,就是品牌直接接触消费者,而不通过经销商或零售商)

虽然这段时间很艰难,但并没有到『生死存亡』的时候(对不要以为这个牌子要垮了,股价跌30%不意味着公司 30% 的业务没了……人家2016 第四季度营收仍然是在双位数增长的)。目前有利的一面是,UA 知道自己伤在哪里,不足在哪里,暂时不至于迷失方向;不利的一面是,其他品牌的出拳速度非常快,给 UA 做调整的时间很紧。

实在是困了……如果知友希望补充哪方面内容,可以评论留言。


以上。

UA整个2016年,品牌市值蒸发30亿美元,股价狂跌30%,逆袭戛然而止的尴尬出在哪里?简单说几点吧


一丶强势代言人单一
单一到什么程度,UA代言人除了库里你还叫得上谁的名字?资深一点的足球鞋爱好者可能还会说德佩,可惜UA赌错了(至少目前是的)。本以为德佩能在曼联接过7号衣钵,谁知道冬窗直接去了商业价值降两档的法甲里昂。
更加残酷的是UA球鞋销量极度依赖库里系列,2015年一年内,库里代言的UA鞋销量增加350%,一举超过詹姆斯、科比…看起来只有乔老爷子才是库里的敌手…到了2016年,UA球鞋的销量已突破十亿,这中间显然有大部分来源自库里系列。可是情况急转直下,总决赛耻辱失利,因伤缺席里约奥运会,令“库里热”迅速降温。库里和UA错过了进一步奠定江湖地位的最佳时机,失利和缺席宛如纵虎归山让詹姆斯、欧文及其背后的耐克缓过气来,之后再想打击就难了。毕竟对手叫耐克,不会给你太多机会。而后来隶属耐克旗下杜兰特的加盟,更直接将库里的风头分去不少——有人说这是耐克打击UA的招数,我们不阴谋论,但确实有些影响。再后来,2016年底被寄予厚望的库里3代销量不佳,则直接波及到品牌。


二丶欠缺爆款,更缺套路
UA在爆款鞋方面处于天然劣势。UA致力于专业运动装备,这可能就是他的发展套路,但是运动与时尚的结合是时下的发展趋势,不管是耐克的小吕布,SFAF1,阿迪的ace,椰子,NMD,PUMA的Creeper…,对比这些近年来风头正劲的爆款,UA的产品似乎总差点意思,不够潮也不够质感。而在如何打造潮流爆款上,品牌似乎也缺乏一些营销传播中的固定套路:明星堆砌、品牌联名、打造故事、潮人街拍,这些大品牌用的不能再熟的招数似乎在UA身上难以寻得。很多时候,UA就像一个耿直的boy,不断想借助最简单粗暴的方式证明自己。

三丶发展太快,并不太好
其实,UA也并非只在专业领域固步自封。去年9月,其全新系列UAS(Under Armour Sportswear)亮相纽约时装周——作为多年来的“资深追赶者”,UA习惯了寻找自身不足,你耐克、阿迪、彪马涉足时尚,我就一定也要有,而且一定要快。不同于之前的专业装备,这一系列定位Life,突出前卫+科技对于日常生活的影响和改变。同时偏重时尚零售渠道的销售策略也是UA之前从未有过的。可一方面,营销套路的薄弱让事件成了昙花一现,之后便再没动静——Droga 5的创意很强,也直接成就了UA,但品牌真的不考虑找个更有sense的传播代理了吗?特别是在社交话题层面,品牌的确乏善可陈,难寻亮点。另一方面,UA似乎也有些跑偏,lifestyle固然是短板,但运动装备不够炫酷、时尚,换句话说,拍出来不够好看,才是问题所在。过犹不及,也是我们之前质疑“UA越来越潮,是不是作死?”的原因。而一味选择在篮球领域和耐克、阿迪死磕,却减少了在健身领域的精力和投入,看起来也没那么明智。


说到底,迅速壮大的UA其实还缺乏在各个产品线同时发力的底气,新晋的不过硬,比不过潮死人的阿迪,老的又缺乏创新,比不过更科技的耐克,加上整体套路上的缺失以及在品牌公关层面的经验不足,都让UA看起来更加稚嫩。这边,创始人Kevin Plank在社交媒体上公开支持川普并加入其美国制造委员会,令品牌好感度大受影响,那边,几乎所有的球鞋自媒体都在给耐克、阿迪“打工”…一来一往,孰高孰低,不难分辨。


以上