怎样看待吉利即将形成的吉利、LYNK&CO(领克)、Volvo 三品牌战略?

我们知道,早期吉利的“多生孩子好打架”的策略让其吃尽了苦头,好不容易回归一个吉利战略,为什么又弄出来一个 LYNK&CO 品牌? 同时,我们也不可否认吉利的野心勃勃,三个品牌吉利低端,LYNK&CO中高端,Volvo 高端,实现汽车价格链无缝对接,只是考虑到吉利目前的体量和实力,这样发展会不会带来负面影响呢?就连国际巨头 Ford 都不得已贱卖路虎、永久关闭水星,回归“one ford”战略。 我就想问问,这一步棋,对吉利的长远影响。「聚焦」2017 广州车展 ,更多「车展」讨论欢迎关注。
关注者
593
被浏览
305470

最早其实是14年的时候与行业的另一位大神讨论过这个话题,那个时候CEVT刚刚成立,也有前辈跳槽到CEVT。

当时的结论是:

如果吉利不做一个新品牌,会有非常大的问题

而建一个新品牌,也会有非常大的问题



高成本的平台

在最初的讨论过程中,我们并没有看到lynk的原型车。但根据经验判断,我们对这辆车大概的物料成本状态是心里有数的。

这辆车由于本身是基于CMA平台开发,并兼顾Volvo 入门级豪华车的需求,所以会导致本身的架构成本偏高,因为豪华车的标准与普通车并不一样。

举个例子,从君越升级为xts,可以看到前后桥都做了修改,前桥由普通悬挂升级为增强麦弗逊,后桥由常见的4 link升级为H-arm,还有带空气悬挂的版本。从硬件来说,要比亚洲龙升级到雷克萨斯ES更加高级。

这还是看得见的部分。看不见的部分改变会更多一些。

所以,lynk在一出生,就是一台带有极高成本压力的车。彼时的吉利除处在最低谷状态,仅靠一款EC7在市场维持,难度可想而知。



我主导,我开发,但我不负责 - 被动的产品规划方式

我曾经试驾过大庆产沃尔沃s90,这辆车过硬的悬挂,极差的舒适性,优秀的操控性和对安全的执着令我感受到了强烈的北欧气息,同时也基本不看好这辆车的未来表现。

领克01同样是这样的产品,从造型来看,采用了欧洲时髦的日行灯/大灯分离和低位大灯作为主设计语言,在欧洲或许是个潮流,但在中国是个风险之举。

尾灯则让人想起不太成功的ds5,好在销量不多,不太有“撞光型”的问题

内饰造型有些失控。扭向一边的大屏幕打乱了整个中控台的布局,空调出风口与车门之间稀碎的配合关系让人不知所云,中控台下方一体化的镀铬装饰件既昂贵又没有高级感,手套箱上方更是有一根不知所云的镀铬装饰,似乎用来抵消那块面板过大带来的沉重感。

虽然车还没开过,但目前我的猜测,根据s90的状态来看,这辆车会更偏向运动性而非舒适性。



不得不说,01是一款高举高打的产品,外观具有强烈的欧洲风格,开起来也基本是欧化的,内饰则是不及格水平。而这样一款车的设计,主要是由欧洲主导的。

但问题就在于,欧洲主导了设计,但并不是在欧洲卖。

理论上,我们在进行产品规划的时候,是先从品牌出发,从目前的客户群角度出发。也就是: 我的客户需要怎样的产品,我的品牌应该如何定位

比如广汽传祺GS8就是此类产品。这是基于广汽乘用车品牌正向推导出来的结果。

而CEVT的问题相反。这是一个反向的品牌规划:先拿到一个车,而再想怎么卖出去。

这就困难了。



进退维谷

不做新品牌,这意味着吉利品牌需要在很短的时间内,将产品提升到合资品牌相同的品牌力,才有可能卖掉这台车。

这几乎比登天还难

考验一个品牌的品牌力是多方面的,产品好只是一方面,更重要的是销售体系。

你可以规划一个适合中产消费的产品,一个与合资品牌相差不多甚至更高的成本,配合上无与伦比的酷炫发布会,以及感动到哭的广告,再加上强力的媒体宣传...等等内容

但位于城乡结合部的4s店,乡音浓重的销售,以及原先购买5-8万车型的外来务工客户,会分分钟击碎你前面所有的美好。

这就是销售体系的力量。



纵然是今天,在博瑞博越两款爆品的帮助下,在吉利4s店,你也不能得到与别克,大众相同的体验,无论是产品的设计,还是4s店的装修,亦或服务人员的水平,亦或是来店人的社会地位,甚至是4s店外的环境。

因为品牌的提升,永远是一个长期的,伴随着人的成长的过程,而不是拔苗助长的。

那么做新品牌又会怎样呢?



lynk & co,一个新品牌之路

以前曾经听说过吉利收购宝腾的新闻,当时认为吉利意在lotus,想借助与宝腾的合作,获得一个国际上有些影响力的品牌。(但我个人认为莲花品牌也并不合适)

但很遗憾的是,似乎这个过程并不顺利。宝腾是一个马来西亚的国有企业,并且也和日本政府,日本企业工业的关系密切,中间还有PSA从中作梗。任何一个元素都会导致收购的失败。

鸡蛋不能放在一个篮子里,在宝腾/莲花收购遇阻的情况下,只能另起炉灶。最终我们看到的是Lynk & Co,一个非常时髦的初创品牌,出现在这个世界上。

如果你有心去看Lynk & Co 的官网和发布会,甚至产品,都能发现这个品牌可以说是非常时尚的,充满了异国元素,但某种程度来说,也可以说这个品牌一点都不接地气。

不管怎样,这个品牌已经走起来了,路已经走到一半了,车也已经出来了

但最大的考验,才刚刚开始



年轻,一切皆有可能

在Lynk & CO的产品生命周期中,我们会看到一个重要的趋势:

90后取代80后,成为首购车主的重要组成部分



与80后的油腻大叔们不同,90后是一群全新的群体。



  • 他们是独生子女政策稳定的被执行者
  • 他们在家庭中的地位普遍较高,参与家庭决策
  • 他们没有消费过汽车,尚不具备品牌忠诚度,或者“自主品牌”排斥心态



最重要的是

  • 他们的父母没有经历过国家的动荡,同时,在黄金年龄经历了中国经济的快速增长,导致了财富积累要比80后高一个,甚至几个档次。
  • 他们在职场中的随性,自由,甚至让管理层重新学习管理方法
  • 他们的“中危”或许比80后更晚到来



翻看Lynk & CO的主页,你并不会看到传统的产品图,销售亮点,技术信息,配置表等。而是一些新潮价值观的宣传,比如自由,共享,互联等等。

虽然我个人并不认为这样一个产品天生适合共享,以及搭载了一些能联网的东西就可以真正互联,或者说我也看不出什么自由

但这并不妨碍Lynk & CO使用这些词语来撬动年轻群体对自己的关注

这就是新品牌的第一步:确定自己的价值观

这个品牌仿佛在对年轻人说

“嘿,我们是一伙的”



渠道之困

最近Lynk & CO刚刚完成了一次网络预售,最终的效果一定是“在XX秒内被抢购一空”,最好配合上UC体,可能宣传起来更符合领导的需求。

虽然互联网很火,各大品牌也纷纷在天猫开店,但有个问题一定要明确:



电商并不能卖汽车

互联网能卖的,大多数是可以方便快递与物流的消费类产品。我们最早看到的互联网销售是卖3C,我记得我第一次网购是买了一台笔记本电脑,我为了能够支付这笔万元付款,特意跑了一趟银行,办理了一个叫U盾的玩意,也第一次了解到了顺丰这个快递品牌。



今天笔记本的价格便宜了,物流也充分了,我们可以放心在各个平台上买起来。但网购汽车,某种程度上还和当年我网购电脑是一样的。

因为汽车目前还是一个非常贵重的产品。我不可能在不看到实车,不去开一下,不去坐一下的情况下,仅凭网上的图片,就可以完成购买决策



除了网购,还有两种办法可以做:



传统的合营

传统的合营,其实就是我们常见的4s店模式。大多数是由销售集团和汽车公司按照一定的比例出资,买一块地,建立一个集展示,销售,维修和服务的集合体。

这种模式的好处在于一站式服务,汽车公司投入的费用相对小,可以快速扩张,获得规模效应。

但缺点在于公司对4s店的管控,以及“后来者”劣势

永达集团,一个大型汽车销售公司

4s店由于与汽车企业不属于同一个公司,所以在管理上会存在执行不到位等多种方式。销售集团不对代理的品牌负责,只对卖车和挣钱负责,所以在结果导向的促进下,一定会发生“为了挣钱而损伤品牌”的行为发生。

而汽车企业要制定合理的政策,引导,管理,惩罚等多种措施结合,来管理这个店面。这就像一对同床异梦的夫妇一样。



如果Lynk & CO采用这种模式,需要开始招商,签合同,开始建4s店。在土地相对充裕的城市,这还是可行的。但在土地相对不充裕的城市,店面的位置会非常偏僻,难以吸引到主要客户。这也就是我们传统的销售逻辑:铺面的位置是第一要素



4S店属于品牌特许经营,多种服务的提供也意味着从展厅到维修,需要超大的占地面积,坪效较低,人力成本占比较高,所以需要较低的土地费用和人工费用来支撑。

然而,中国的发展路径完全相反。城市化令土地费用飞涨,从而带动了人力成本的上涨。下降的劳动力人口又进一步促进了劳动力的上涨。

所以,4S模式在未来是存在一定的风险的。



创新的直营

创新的直营方式则是一种将4S拆分的思路:

将低频次的维护,保养,维修集中迁移至低土地成本的地方

将高频次的展示和服务等内容,降低展厅面积,集中到流量较高的地区

我们可以将旗舰展示店开在核心商圈,将小型展示店开在面积较小,但客流量大的地区,采取预约提车的方式,或设定专车,将客户转移至其他低土地成本的地方提车。

而维修保养,由于频次较低,可以考虑集中设置在低土地成本地区,各个区域设立1-2个集中维修保养的区域。客户如果不愿亲自前往,也可设置代客送修的服务。

服务人员精于服务,而不需要考虑销售业绩。维修店面的运行成本大幅降低,减少客户的维护费用。

看上去很美好,但实际上,这需要企业投入大量的资金。展示店由于不提供销售服务,是一个纯亏钱的生意,只能企业自己顶上。维修服务如果进行完全的外包,由于自身规模较大,也容易产生管理的失控。



对吉利来说,两种方式都有弊端。前者找不到好的合作伙伴与店面位置,后者则需要大量的资金。

最好的办法是两者兼行。在一些地方采取传统4S模式,而在另一些地方采取自营模式。





01的前景之忧

中国汽车市场的发展速度很快。曾经有一次参加中欧的论坛,奇瑞尹总讲了一句话基本可以反映这个变化的最大趋势特点:

尹总说:

“奇瑞以前车造的不太好,但卖的很好。现在车造的不错,但是卖的不太好。”



这里反映了一个供需的问题,也就是引导中国市场发展的最核心变化:供需的变化



上古时期的中国汽车市场,是一个供远小于求的市场。那个时代的特点就是,不论造什么车都能卖得掉。这个时候需要有配合这个市场的战略特点,某些知乎的大V说多生孩子好打架这策略不对,这是一个错误的逻辑。在这种市场下,就是需要多生孩子好打架的策略。

只不过企业的战略决策和生产的弹性太低,而中国市场变化很快,导致这个策略的适用期很短。

吉利曾经的多品牌策略

而今天的中国市场,已经是个供需平衡,甚至在局部供大于求的情况

比如在整体轿车的市场,是供大于求的。我们会看到一些企业开始掉队。好一些的品牌,产品靠打促销能勉强维持销量,差一点的品牌,无论打多大的促销,车也无人问津。

但在SUV市场,供给还是小于需求的。这也是自主品牌成功,包括宝沃能活到今天的根本原因

物美价廉的CS55供不应求

随着广州车展的开幕,供需变化将从2018年开始,为中国汽车市场的发展开启一个新的篇章



此次广州车展有几个重点产品:

  1. 大众T-Rocstar,这辆车标志着大众新一轮姐妹车策略的开始,每个合资一台车(T-Roc/T-Rocstar/Skoda Karoq),未来还将有更多SUV使用这一策略
  2. 丰田IZOA/C-HR,同样是姐妹车计划
  3. 现代ix35,这是现代的低成本车计划,意图压低成本,向下寻求存活的空间



自主品牌上一轮的增长,建立在合资品牌的弹性低,企业反映速度慢的前提下。但随着合资企业进一步布局,竞争态势将有所改变,合资品牌份额一路下降的这一趋势有望缓解并探底回升。

而Lynk&CO 01恰好在这一时刻,进入了这个市场。


作为一个新品牌,LYNK&CO是否会成功,是摆在我们每一个对中国汽车行业有热爱的人心中的一个疑问。


在下一篇文章中,我将通过详细的观致与LYNK & CO对比,来分析两者之间在战略和战术层面的异同,也探寻在不同的外界环境下,LYNK & CO能够突围的核心要素