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多字预警!多字预警!!在圆桌面前,好好谈一谈,好不好?额,跑步的先停下,那倚在腰圆桌的 几位也过来,一起谈一谈~【腰圆键还是跑道键?当营销在撕逼设计的时候,你的打破边界(辩解)呢?】

无边界组织是通用电气的传奇CEO杰克·韦尔奇首创的概念。他提出无边界公司应该将各个职能部门之间的障碍全部消除,工程、生产、营销以及其他部门之间能够自由流通,完全透明。这是个理想化的大概念,只能无限接近而无法完全实现。正如书中所说,无边界组织实际是以有边界为基础的,并非对所有边界的绝对否定。“至大无外 ,至小无内”是理想,就企业内部来说,无论职能部门之间再怎么扁平,水平边界依然存在,这是现实。所以,如何使职能部门之间的边界模糊化,加强相互之间的渗透和整合便成了一个现实命题。




一般来说,一件产品从设计之初到销售出去,中间还隔着研发和生产等环节部门。然而,互联网高度发达的今天,一个公司的设计部和营销部却可以离消费者越来越近,同样的,这两个部门之间也可以走得越来越近。在这一点上,有些公司已在尝试,在下面会有所提及。当营销部和设计部走得更近,两者的边界就会模糊化,通过渗透和整合达到信息互补、职能互益,最终实现设计营销一体化。


设计营销一体化,对设计和营销的要求是对向的,即设计人员营销化和营销人员设计化。两者互相向边界靠拢,渗透整合,互利互助。


先说营销人员设计化。


营销人员设计化强调的是营销人员要有设计意识,用统一的设计意识去执行营销工作。所谓“酒香也怕巷子深”,如果营销无法将设计原本的“香”有效地营造一个氛围,进而销售出去,那酒本身的价值就无法体现。既然说到酒,国酒茅台在巴拿马万国博览会一摔成名的故事可谓家喻户晓。对于茅台当时是否摔瓶子和得了金奖,由于年代久远和史录不一,至今偶有质疑之声。但无论真相如何,茅台的这个营销包装是成功的,它把酒的“香”设计成一则故事,进而人格化了。


营销人常需亲近设计部,去询问一个产品的设计想法或挖掘卖点,再进行筛选包装,通过不同平台和渠道进行宣传。觉得很废话?但做好却不易。以国内手机品牌魅族为例,它的手机大凡有新的设计变更,几乎都是营销先行的。发布会前后,在知乎针对手机的设计变更进行的提问和讨论,一直是魅族营销的特色。2014年,魅族欲将指纹识别放置在手机的前面板上,因而决定放弃倍受粉丝喜爱的小圆圈。为了这个设计变更,魅族用了不止半年去做前期宣导工作,等MX4 Pro真正发布后又发长文去解释其指纹识别按键的形状为什么是偏矩形的(无奈由于设计上的天然缺陷,导致全文胡扯得有理有据,也难为笔戈科技了)。



后来,魅族的指纹HOME键的形状设计总算作了更正,从源头上减少了营销部胡说一通的机会。要是这样,估计魅族的楠总就有话说了「额,要不是你设计给的粮不好,我会把它炒糊了?」的确,曾在爱范儿任主笔的李楠发表过那篇知名的《iPhone可有设计哲学?》,可见其设计意识是蛮强的。知乎上有个问题是「李楠的加入给魅族带来了什么影响?」上面的回答可谓热闹,楠粉楠黑齐聚,但从结果论,魅族的声量的确有上升,且营销所使用的VI视觉识别系统也贯彻得很好。比如,他们的微博海报、线下物料、装潢灯光等都没计得比较统一。且不说是否优秀,至少是统一了。只有把VI统一了,营销上才不会给人一种设计混乱的感觉;也只有把Vl统一了,营销上才不会因为某“设计掌厨”的离开而导致风格大变。这跟麦当劳的标准化理念相通的。


当这理念在营销上贯彻得久了,就能逐渐形成品牌识别度,在营销设计和物料选用上就能够做到有的放矢。比如,如果某品牌标准VI色彩是蓝色,而你需要为它的某次粉丝见面会去采购活动气球,你会怎么购买?这事若让一般营销人员去买,很可能就会买回五彩缤纷的气球,毕竟要活跃气氛嘛,五彩多活泼!但这事如果让一位有设计意识的营销人员去执行,他(她)会去买大量的蓝色气球兼少量的白色气球(注:白色并不是无色,它是无色相的一种颜色,少量的白色不会混淆VI色,反而会起提升VI色)同样的,在营销上使用的海报和文案上都可以贯彻高识别的设计理念,久而久之,人们即使不用看到品牌的Logo也能大概猜到这是哪家(或不应该是某家)制作的海报和文案。这不是不可能的,但做到却极不容易——需要适合的人才和理念的贯彻及积累。在此期间,不利于品牌理念和标准的营销行为都尽量少去做,因为每一次都会给品牌减分。


要实现营销人员设计化很难,它是比实现设计人员营销化更难的,因为两者的基础不一样。但只要心存愿景,即使你我都做不到,也会不断朝着目标努力,假如途中遇到了高人相助呢?


再说设计人员营销化。


设计部负责的是酒的“香”。这里所说的设计有可能包括工业设计、系统设计、产品规划等部门,不同的公司有不一样的架构调整。比如,以一个UX产品经理的角度去规划系统新功能的时候,在设计的初期就可以想着这新功能该怎样有效地帮助营销去传播。毕竟一个新功能并不是自己觉得好用就行了的,还要有效地告知用户并让用户也觉得好用才行。如果这个新功能会让用户产生依赖性,进而产生产品信仰,那就更好了,用户转化成粉丝啊。


当设计人员营销化,就会在设计的过程中产生营销意识。他(她)就不会让营销部的同事在干想着某个设计卖点该怎么推广,也不会等着营销部的同事来问才匆忙解释设计理念或提供设计素材。当设计人员营销化,他(她)就会主动地保留和整理平日的设计素材,特别是涉及某一产品卖点的时候,等营销部的人来沟通卖点的时候,能快速提供素材和解说,节省了许多时间。长此以往,营销思维在设计过程中植根,也不觉得刻意。


我注意到,知乎上蛮多产品经理和设计人员在上面作答的。他们的作答大多形散,没有特定的文体结构,但能较完整地展示其思维历程。一个设计点,当事人(设计者)的作答尤为重要。设计人营销化之所以更容易,是因为他们的设计思维本身就具有极高的营销价值。如果一个好的设计师恰好也擅长表达,那太好了,那是复合型人才啊。设计人营销化的方式有很多,写文章的门槛较高,很多设计人也没那个时间。传统的方式是偶尔去演讲和被采访,这是苹果科技一贯的做法,是种很有效的方式,同时还能逼出更优秀的设计出来——你将来是要为这设计对外负责的,有点设计准则行不行?


其实,关于设计人员营销化,锤子科技的UX设计总监朱萧木在其演讲文章《产品研发如何辅助营销传播》有过探究。他在演讲中分享了产品辅助营销应该有几个点:美、招牌动作、产品的性格、幽默感、痛点功能和可令产品成为传播亮点的功能。就这几个点,朱总监分别用具体的设计事例来说明。他觉得,在产品阶段就想到要帮助宣传,嗯,这不正是设计营销一体化所提倡的吗?


设计辅助营销传播值得大力提倡,但现实中却总出现设计给营销添麻烦的例子,这是怎么回事呢?以手机界为例,你觉得HTC的设计牛吗?哪位HTC的设计师是你所熟悉、叫得出口的吗?思考多于5秒就当你都持否定态度了。关于HTC设计的吐槽有很多,关于HTC设计没落的讨论也有一些。我有我的观点:一、HTC的设计从来就不曾卓越过,哪来的没落一说?二、很长时间都是走机海战术,设计错综复杂,毫无准则。 三、即使是后来走精品路线,设计上依然变换频繁,缺乏传承。HTC在这三点上积重难返,同时也让其设计师很难营销化。这是怎么回事呢?因为设计太杂乱了,同一品牌的同代产品规划了太多系列了,甚至同一系列的不同尺寸也来个设计大差异!假若HTC的某位设计师出来接受采访,他(她)是很容易被问倒的。比如说这款的某个点遵循了什么美学法则,却被同司的另一款打脸,啪啪啪的响。 他(她)能说另一款就不遵循美学法则了吗?不能吧,既然这样,倒不如不出去接受采访的好,更谈什么写文章啊,不是等骂吗?


如果设计人员真心想着帮助营销传播,他(她)就会在好的设计点上勇猛精进,而不要不断地改弦更张,这对品牌、对自己都是有好处的。举个例子,假如某司手机的按键对称截图曾是一大设计亮点,营销部也曾就这个设计点进行了多重宣传,写文案、编文章、做海报、出视频,好不容易将这个设计亮点有效地传达给了用户、培养了用户习惯!但晴天霹雳,下一代设计就把它改了,没有一点点防备啊。对于营销人员来说,这太突然了,「喂,设计大神,上回我问你,你可是对这个设计点无比推崇的啊,怎么这回就改了呢? 这要是粉丝问起来,我营销这边该怎么解释啊?」没办法了,工程机都出来了,很快就得上市啊,总不能再砸一笔钱去改模具吧。就这样,从前大肆宣传的设计亮点没了,好不容易建立起的用户习惯也得更改,这真是得不偿失。很多品牌的手机之所以辨识度低,跟设计上的频繁更改是很有关系的。前面说了,魅族在设计变更这方面走得很谨慎,在重大的设计变更之前,一般也会让营销先行,探探粉丝的反应——这真值得国内同行借鉴。


在这里,分享一个简单的设计思维导向图,希望能帮助一些有志于在设计上突围的产品导向型公司。



看到这张图,也许有人会问,这样会不会使设计师的思维固化啊,甚至让他们找到了理由去变懒。 有这疑问很正常,见有迟疾,毕竟不同人去看同一经典还能有相反的感悟出来呢。我个人觉得,能够让设计人“懒”下来就已经成功大半了,因为在他们“懒”的背后是思考得深沉。“Think different”提倡的并不是有很多不同的想法,而是要在大量的想法中选择最优秀的那一个。举个苹果手机的例子,它的Home键是圆形的吧,可为什么是圆形的而不是其他形状呢?椭圆形、心形、方形……,图形库里还有很多形状可选啊!苹果的设计师也太懒了吧,这么多年也不改改,不怕粉丝视觉疲劳吗!但事实上呢,他们在设计之初就想到了最优解,不改动反而能不断增加品牌辨识度,这和宝马汽车的双肾格栅是一个道理的。苹果的工业设计师因为最初的Home键形状最优解,反而能在这块腾出点时间来,去完善手机的其它部分,不是吗?于好的设计点上勇猛精进,而不要不断地改弦更张,这是不会错的。


总结:无边界组织是理想,设计营销一体化也是理想,但我们只要心存理想,就能一步步地无限接近它们。是的,有时“理想很丰满,现实很骨感”,但我们相信:心无所畏,终有所为。前路漫漫,求索者又何止你我?


利益相关:【说我是魅友吧,这篇文章在其论坛里却被删帖了,所以,我是在挺OPPO?】