为什么大众汽车长期存在漫天加价、服务态度差等现象,以及近期断轴等丑闻情况下,销量依然傲视群雄?

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2015年8月24日追加:

今天一连回复了几位朋友的留言。

知乎上有很多思维理性充满理想的朋友。 理性很好,但很多时候理性让我们忘记了现实世界是复杂的多元的。 按照纯理性的思维,汽车的销量应该和发动机热效率、产品质量成正比。 但现实从来不这样。现实有很多荷尔蒙,有很多妥协,有很多色彩斑斓,有很多偶然和机缘。

质量很好的Nokia消亡了,技术情怀的协和飞机失败了。日本人造的东西很多我都很喜欢,质量真心好,设计用心,但日本人的商品并没有统治世界,现在Sony手机快滚回娘胎了。

这个汽车市场上,即使质量一直不好但有特色的Mini,Jeep,路虎们是有生存空间的,而且活的还挺好。 所以对于大众汽车来说,即使质量不如丰田,这根本就不是可以卖的好或者一定不好的决定性因素。

如果不认清这个前提,后面的所有讨论都毫无意义。

那些认为质量有优势油耗有优势,就理应卖的最好,丰田就理应天下第一的朋友们——请记住你们的个人品味和个体需求代表不了这个世界。 不要没事学芮成钢。


从全球来看,大众品牌和丰田品牌都非常畅销,按照单一品牌的份额来看,丰田全球第一,大众和福特紧随其后——部分原因在于大众集团的多品牌战略,Volkswagen大众作为主品牌也只是集团10个乘用车品牌中的一员。


全球最大的区域汽车市场:中国,北美,欧洲。大众在中欧表现卓越,美国瘸腿;丰田则在北美表现出色,在欧洲瘸腿,在中国表现一般。

每个市场有自己的特点,有自己的历史,有自己的政治。

所以全球各个市场的领头羊都不一样:欧洲是大众品牌,美国是通用和丰田,中国是大众,印度是你们没有办法想象的铃木,东南亚一般是丰田,南美是菲亚特、大众和GM排名前三。

那些说大众在中国卖的好是因为中国人无知,这简直就是对祖国人民的侮辱,这是真正的无知,真正的崇洋媚外。

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原文如下:


空虚的感情不会天长地久,没有实力的公司没法在商业上长青。
信息是需要被传播的,而广泛的传播是有极大的成本的。


大众汽车在国内如此成功,不是一年两年了。我注意到本题目的许多答案,对VW的成功之处视而不见。我丝毫不否认日系车的优点被部分国人忽视了,但我们不要走到另一个极端。
因为很多回答已经把大众批的够惨了,本人专门来问大众写点软文。如有酥骨沁心之效,不谢!

首先,关于题主的问题,我要吹毛求疵一下。(原本问题里批评了大众的很多问题,现在已经被删除了)

1 贴出的销量榜单是2015年1月单月的,单月的数据时间太短,不是有力数据。看起来有些夸大大众的销量优势。尽管数据源是没错的。
题主如果引用14年全年数据,会更好。

2 加价,是供求关系的市场化体现,并非厂家蓄谋。大家有没有想过,对于厂家指导价,经销商为何只能降低不能增加呢?在一个自由竞争的市场,无论是厂家还是经销商,都不掌握商品的定价权,价格是在市场上自然形成的。加价是优质紧缺商品的特权,是其稀缺程度和供求失衡的合理量化体现。普遍加价的车型,如上一代CRV,国产前3年的Q5,国产初期的汉兰达,这一代途观、上一代高尔夫。无不是因为具备几个特点中的一个或者全部:产品力强大,缺乏直接竞争对手,供应量有限,需求旺盛。

关于汽车加价这个话题,有兴趣的朋友可以点击我的这一篇文章:

有哪些我们觉得荒谬的事,却有着合理的经济学解释? - 一冉的回答


3 大众经销商服务态度不好?

可能这是个例。经销商是加盟的玩法,个体差异很大,参差不齐。如果走访较大数量的门店,你会发现,大众经销商总体服务水平不算糟糕。


4 大众产品的质量问题?

大众确实不是最好的,也不是那么差。质量确实是日系品牌的强项。因为大众有最多的销量,所以关于大众的正面和负面的新闻一定也是最多的,大家要注意这一点。

最近两年,大众出了两个比较严重的质量问题。
一个是7速干式DSG,一个是新速腾断轴。DSG sucks,断轴sucks,这些都是大众应该被批评,也应该负起责任的。(监管部门是不是也该负起责任呢?真有问题,那你说出来呀? 不能总靠消费者扯横幅,厂家自证其罪吧。)

但是这些就是大众汽车在中国市场的全部吗?未免太小看广大也许广大选择了大众汽车的朴素的消费者。
事实上,即使是在汽车知识程度不高的市场,产品在市场上优胜劣汰的法则依然是有效的。经济学原理从来不曾说过:一个自由的市场经济市场的运转,有赖于消费者对产品有足够的认知能力。


让我们来客观的看一下,除了断轴和DSG故障之外的大众汽车。


1 大众来的最早


时间是品牌力积累的关键因素。

中国人谈及感情时,最爱排先来后到。先者,堂堂正房,后者,无耻小三。当福特和通用都没有拥抱那个曾经一穷二白的社会主义红色中国的时候,是大众犹犹豫豫的抱着试试看的心态率先投资了中国市场。外资投资都是有风险的,谁知道你会经济腾飞还是回归文化革命呢?标致,菲亚特,克莱斯勒的初次冒险都失败了,但大众的投资则带来了丰厚的回报,它率先占据了市场份额,完成了产能和营销渠道布局,奠定了极为强大的品牌基础,与政府建立了良好的合作关系,并潜在的影响了中国汽车行业法规的建立,以及培养和储备了大量专业的人才(中国汽车法规主要参考欧洲,这对大众有利;很多国内汽车从业者受大众乃至德国汽车的影响也很深远)
如果你有两个朋友来找你借钱,一个跟你认识了30年,一个跟你认识了3天,在别的因素都一样的情况下,你更可能会借钱给谁?


2 大众集团本身是全球列强之一


这一点不需要太多解释吧。德国有优质的制造传统,汽车工业实力强大。大众集团上有兰博基尼,Porsche,奥迪,中有大众,下有斯柯达,西亚特,商用车也有涉足。走多元化品牌战略,全球销量最近几年一直是前三,目前在销量上无限逼近丰田集团。


3 强大的本土合作伙伴


中国法律要求外资在华造车需要找到不低于50%股份的中资伙伴。大众汽车在国内有两个合作伙伴,都非常强大:一汽集团和上汽集团。
这叫强强联合,相比之下福建汽车和三菱的合作、广汽与菲亚特的合作,基本可以定义为弱弱联合。

4 保有量的巨大优势


目前产能和销量接近400万/年。(包括奥迪)比(丰田+本田)的两倍还要多。

保有量我没有数据,但显然是单一品牌的绝对第一,保守估计是第二名的三倍以上。(上海通用的销量是建立在多品牌的基础上的,雪佛兰和别克品牌要拆开)
销量和保有量最多,意味着无数身边的活广告,意味着最高的知名度。

不是有英菲尼迪被认作奇瑞嘛?不是有凯迪拉克被认做帝豪嘛?你见过大众被认做东风嘛?
你可以选取中国的10个代表性城市,做100次线下消费者品牌调研,VW,Toyota,Honda,Buick,Ford,Hyundai,100次都会是大众第一。不管是知名度还是美誉度。

丰田是很强大的企业,混合动力也是很不错的技术。但是传播是有极大的成本的,尤其对于汽车这么复杂的产品。希望知乎上参与讨论的朋友们注意到这一点。

5 渠道优势


跟随大众成长起来的是中国汽车经销商中最早,经验最丰富,获益最多,因为获益而把自己发展的最健壮的经销商体系之一。
他们就像经销商中的精英战马,受到精细的照顾和培养,有强大的战斗力。
超过2000家大众经销商分布在五湖四海的各个角落,他们比电视机里的广告更能代表一个品牌的形象。(弱小的品牌只有100-300家,无法覆盖幅员辽阔的中国市场)
一家典型的上海大众4S展厅的客户体验,要比一家长安马自达强很多,比奇瑞强更多。
典雅明亮的展厅,高品质的内装设计,西装笔挺的销售员,漂亮的展车,这些对于隔壁老王是有视觉听觉触觉的综合感官说服力的。

为何大众的经销商能够做好这些表面功夫而别的品牌也许不能?因为卖大众比较赚钱,只有持续赚钱的生意才能做成健康的生意。如果一个生意已经不赚钱,不要去指望经销商的职业道德。(我在上海的家附近有一家Fiat的城市展厅,可怜巴巴的一块极小的地方,放着1-2台车,以及一个只能做快保的狭小售后工位,最近终于关闭了。我走访过不同城市的不同品牌的经销商,很多时候,弱小品牌的经销商也是弱小的,无论接待人员的服务素养、展厅装修等等)
如果你住在一个四五线城市,那么很有可能,你看到一座大众4S店的概率是看到DS的100倍,是看到马自达的20倍,比看到本田的3倍。如果你家附近恰好没有本田,你告诉我,为什么你要去买一台飞度,然后在本次回店保养的时候驱车200km去到一个让你陌生的城市?

6 规模-成本效应


汽车行业拼规模,因为规模决定成本控制的能力。
我在以前的回答里就讲过这一点。
如果你研发了一台超级发动机,花了100元,你卖出100台车,那么单台研发成本是1元。如果你只能卖出10台车,那么单台研发成本就是10元。这就是说,因为你销量有限,你就给客户白白增加了9元成本,然后你还会恬不知耻的跟客户说:这车我卖10万给你,真心不赚钱。XX品牌可黑了,他们的车单车利润1万元,坑害消费者。

再次强调:没有合理利润的生意不是健康的生意。


规模还意味着很多。

规模还意味着,假如都花5%的销售收入作为营销费用,那么你在CCTV上见到大众汽车logo的次数会是本田的三倍以上,是铃木的也许20倍以上。如果大众在上海车展有2000平米的面积以便向全球的媒体和消费者介绍自己,那么广汽三菱只配拥有一张桌子。如果大众在招待媒体的时候可以送他们去德国看辉腾是怎么从玻璃工厂里造出来的,那么雪铁龙可能只能邀请媒体在38度的天气里访问一趟武汉工厂。大众能够砸下天量的宣传,让英文基础不高的全国人民认识两个新单词:TSI和DSG,谁曾记得现代和起亚帮助国人普及过类似的英文知识吗?
规模还意味着强大的供应链管控。
在轮胎产能吃紧的时候,普利司通不会拒绝为大众配货,但他们可以轻易推掉观致的生意。在谈判价格的时候,你采购200万套ESP模块和20万套的价格,能一样吗?(现在知道为何大众常常标配ESP,而竞争对手很难跟随了吗?)
常有一些朋友爱玩一些性价比的游戏,分析出某车胜过大众同级别多少多少。
配置游戏是最无聊的。在供应链如此透明,配件同质化的今天,一个本来采购能力偏弱的弱势品牌,如果提供了更丰富的配置,并且制订了更低的价格,你就必须去想一下,它可能放弃了什么。要么它做慈善家不赚钱,要么它找到了节约成本的灵丹妙药。(我并非暗示所有的成本节约都是不正经的)
但我必须得说,同样是座椅上的真皮,有成本500元的也有2000元的。同样是中控台上的塑料,有环保的有不太环保的和太不环保的。同样是装配,有能塞下我的小指头的和不能塞下我的小指头的。
规模和名声结合在一起,还意味着丰厚的薪酬和对人才的吸引力。中国最好的几家汽车学院的学生,很多都以加入VW为职业生涯开端的目标。Toyota,Honda,Hyundai显然是他们的次选。人的不同,会导致做事的不同。这一点也是中国非常不同于国外的一点。

现在国内研发能力最强的合资公司,应该是上海大众和上海通用两家。为什么,因为他们坐落在商业和科技环境最好的城市,拥有充足的资本,同时能够捕获最优秀的人才。这一点,丰田,本田,现代差距实在不小。

上海大众能够在大众技术的基础上,独立开发出Lavida,填补了自己产品线上的重大空白,而且把这台车送上销量的榜首。这是非常厉害的一件事情。

7 产品力

很多朋友爱以大众汽车在美国销量不行来调侃这个德国牌子,我也加入过这样的调侃。
但客观的说,大众在欧洲的江湖地位,基本是遥遥领先。Golf,Passat,Polo,在三个最大的细分市场分别是No.1,No.1和No.2。光大众品牌的销量就接近第二名和第三名之和。
大众在中国也是No.1。所以全球最大的三个大市场,大众拿下了两个。
在日本,韩国,澳洲,是作为高档小众进口车的形象出现。量小,价高。
因为大众不太善于廉价小型车,也因为进入较晚,东南亚、印度都表现不佳。(所以他们一直想买入Suzuki铃木品牌。后来因故作罢,自己便做起了廉价车;如果买入了在印度份额第一的Suzuki,那大众简直做梦都要笑)
大众汽车在华的产品,不谈品牌力,至少有以下亮点:
A 产品线齐全,覆盖面广。
B 德国风格设计,简约大气经典,强调有功能性的设计感,符合国人审美。
C 跟同级车比,产品的工艺质感和驾驶感受处于领先水平。还是举Polo,Golf和Passat/Magotan为例。(这些工艺质感和驾驶感受,真的比增加2-3项电子配置,要烧钱的多)新桑塔纳以那么低的价格上市的时候,我在车展上看到实车时,简直有点震惊了。质感明显强于价格接近的日产阳光。果然,上市后大卖,原本强势的阳光慢慢不行了。(虽然这里面有一定的政治因素)

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2015年2月23日,上海