为什么娃哈哈的广告和产品包装都很难看?

如题。看了大大小小的娃哈哈的产品的包装和播的广告。发现都很土,很难看。虽然国内的大部分广告都不怎么样。但是作为曾经2度成为中国首富的娃哈哈公司。为何广告和产品包装这么土和难看?
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在食品这个行业里待久了,你一定会发现许多让人看不懂的现象——比如许多大牌的品牌形象、包装设计十几年不变,明显落后时代,但产品却卖得出奇的好。像被评为世上最丑logo的娃哈哈、广告片给很多80后留下心理阴影的旺旺、为一个红罐抢的不可开交的加多宝王老吉、花花绿绿的徐福记都是其中的一员。而小品牌年年换形象,今天整个卡通,明天来个网络语,感觉始终“走在时代的前列腺上”,效果却不明显。

许多人因此认为品牌形象、包装设计这些东西不重要,觉得消费者没有审美,只要把产品质量和渠道做好就万事大吉了。而更有甚至,把大品牌的老产品当成永恒的经典去膜拜,觉得食品行业的品牌形象、包装设计创新是没有意义的,小品牌只要靠抄袭,靠跟随战略在大品牌吃肉的时候喝口汤就可以了。


这种观念在特定的产品、特定的历史时期上正确的,但是随着时代的变迁和消费者审美的日益提高,这种观点开始越来越经不住考验。



1.品牌意识的觉醒

品牌意识这种东西,在经济条件较差的时代和地区是没有意义。比如说当你三天没吃饭的时候,一碗白米饭放在你面前,你不会去考虑它是五常大米还是泰国香米;当你口渴得不行的时候,依云水和自来水都一样的甘甜;很少能吃到糖的小孩,也觉得大白兔奶糖和村口老大爷卖的麦芽糖一样好吃。


《二三级市场销售手册》里举过这样一个例子,上世纪九十年代,某国际品牌的洗衣粉就因为贵出五毛钱而被三级市场一个当地品牌彻底赶出市场。同样的例子,在一些偏远农村,旺奶牛奶、老王大爷凉茶、娃洽洽八宝粥、云碧汽水、脉劫运动饮料、治治香瓜子,靠着低价渗透市场,同样卖得有声有色。

然而,老生常谈地说一句,随着中国经济的不断发展,城乡二元结构的逐渐瓦解,这种山寨品牌,模仿品牌,靠低价渗透市场的品牌将越来越走进死胡同。


这是因为,当人们的经济水平不断上升,品牌意识就会开始觉醒。


产品的基础功能,对于低层次的消费者来说占据100%的重要性。但是当消费者层次不断攀升,这个重要性就会锐减,部分高档产品、奢侈品,比如手表、皮包、珠宝,其基础功能在消费者心目中所占比重几乎是可以忽略不计的。比如一个质量过关,不会轻易就坏掉的手表几百元就可以买到,但却有人却愿意花几十万上百万买一个名牌手表,这时候,基础功能的重要性大概就只占千分之几了。


那么花几十万上百万买手表的人是脑子有病吗?不是,这恰恰是他理性决策之后得出的最优选项。因为一个几十万的手表,首先基础功能是可以百分之百保证的,用几个月就坏掉的手表决计不可能出现在劳力士或者欧米茄的柜台上;其次,几十万的手表,满足的是消费者的审美需求,是艺术品,而几百块钱的手表只是工业产品;最后,几十万的手表是消费者身份的象征,在许多社交场合,一个高级手表可以轻而易举得把各个阶层的人进行分类,让每个人找到自己的圈子。


也就是说这几十万花在减少决策带来的时间成本上,花在满足审美需求上,花在装点门面上。而不单单是花在看时间上,如果消费者仅仅为了看时间,他完全可以买一个几十块钱的电子表。


食品行业也一样,偏远农村的消费者可能会为了便宜去买王老大爷凉茶。但是在大城市里,当一群潮男潮女在别墅里开着大patty,主人拿出来招待客人的却是RID鸡尾酒、蛤尔滨纯生,你能想象这是一个什么场景吗?即使价格比正品便宜一半以上,相信也没有人会去冒着颜面扫地的风险去干这种事情。


管仲说:仓廪足而知礼义。随着越来越多的二三线城市变成发达城市,越来越多的县城乡镇变成经济强县、富裕镇,富裕乡。注重品牌的潮男潮女会越来越多,而王老大爷的消费者会越来越少。


2制造稀缺性是赚钱最好的方式

世界上什么东西最贵?有人说是最有价值的东西最贵。然而空气最有价值,离了空气谁都会死,但是空气有价格吗?没有。为什么?因为空气不具备稀缺性。


所以说,世界上最贵的东西,应该是世界上最稀缺的东西。黄金稀缺所以黄金最贵,即便黄铜的色彩明明比黄金还要艳丽;钻石稀缺所以钻石贵,即便人造钻石和天然钻石肉眼已经看不出区别;冬虫夏草稀缺,所以冬虫夏草贵,即便医学专家一遍又一遍告诉大众虫草的营养价值还不如蘑菇;名画全世界只有一副,所以看起来只是几个色块的蒙德里安名画能买几千万美金。


定位理论创始人特劳特说:我在商业领域工作的这么多年间,若说有什么事发生了戏剧性变化,那就是竞争水平的惊人提高。当今世界,竞争愈演愈烈,毫无消减之势。最近几十年来,在几乎每个品类中,产品的可选择数量都有了惊人增长。据估计,美国市场上有100万个标准存货单位(SKU)。一家普通的超市有40,000个标准存货单位。令人吃惊的是:一个普通家庭80%-85%的生活所需只来自150个 标准存货单位。这意味着超市里的其他39,850个标准存货单位可能被消费者忽视。


这给我们的启示就是,想要赚钱,就要学会制造稀缺性。没有稀缺性的产品,只会跟这39,850个标准存货单位一样被消费者完全忽视。


在匮乏的年代,物质本身就是稀缺的,所以人们关注的是物质本身。比如上面提到的米饭和糖果。那么在物质充裕的今天,最稀缺的东西是什么?


当今最稀缺的,已经不是产品本身,而是产品背后的东西,是产品附加的东西,是那些你拿回家会被你奶奶说你花这冤枉钱干嘛的东西。

所以每个饮用水企业都在圈地跑马,你占长白山,我就占喜马拉雅山,你搬运天然水,我就挖火山岩,斗得不亦乐乎。本质上看,圈地为的就是人为制造稀缺性。


那么休闲食品企业要如何占据稀缺性呢?


休闲食品行业没有高科技,江中推出了猴菇饼干,过半个月市场上就几十块所以产品本身是不具备稀缺性的;休闲食品原料也不具备稀缺性,具备稀缺性的食品原料通常会出现在餐饮行业和保健食品行业,而不会出现在休闲食品行业。

休闲食品行业的稀缺性,只能通过品牌形象来制造。


在行业里,大品牌的背书、品质保证、品牌文化、品牌个性、品牌印记、给人带来的审美愉悦,都是小品牌所无法比拟的。这些无形资产在同质化的食品市场中,形成了另一种意义上的稀缺性。可口可乐卖的不是糖水,而是快乐;加多宝卖的也不是凉茶,而基于人们对几千年中医文化的信任贩卖一种不上火的心理安慰;奥利奥卖的也不是饼干,而是洋品牌的背书和快乐的童年;士力架卖的也不是花生巧克力,而是做回你自己的励志鸡汤;焙朗卖的是来点不一样的心灵冒险;三全水饺卖的是吃点好的很有必要的中产阶级心理需求;德芙卖的是恋爱的感觉;徐福记卖的是过年的喜气;小茗同学卖的是年轻人的贱萌亚文化;东方树叶卖的是性冷淡的口味和审美偏好……


靠产品的基础功能来打天下,总有一天会被更新、更好的产品打败;而靠品牌形象来打天下,则能够深深地进入消费者的脑海里,成为消费者生活中的一部分,跟消费者成为朋友。这才是在同质化的食品市场制造稀缺性的最有利手段。


许多人可能会问,我们是小品牌没有大品牌那么强大的背书,如何制造品牌稀缺性呢?


中小品牌没有强大的背书,那么我们就靠独特的个性占据消费者的心理,就像宅小翠、唐小甜、菓小研这些小字辈的新兴品牌,搭着卖萌文化的顺风车一路高歌猛进,与传统的品牌相比形成了另一种意义上的稀缺性(当然随着小字辈的泛滥,这种稀缺性已经消失);欢夫心情符号糖果,靠着极具个性的语录体包装,成为糖果市场的新宠;这些活生生的例子都告诉我们,消费者不仅有审美,而且审美水平很高,只要你的东西足够好,品牌个性足够独特,就一定能找到适合的消费人群。




审美需求到底是什么,为什么有些大品牌很丑却卖得很好?

审美从狭义上来看就是对美的事物的追求,但是从广义上来看,则可能包含着对某个品牌蕴含的总信息的偏好。比如一个人喜欢可口可乐,喜欢的肯定不仅仅是漂亮的包装,生动有趣的语录,而更多的是喜欢这个品牌多年来给他形成的印象。


所以旺旺的包装很土,广告很魔性,但是它是消费者童年记忆中的一部分。


大白兔奶糖的糖纸落后时代几十年,但是它是一代人的记忆。


徐福记的包装花花绿绿,但是它代表着一种过年的喜气。


这是一种优势,一种稀缺的优势,一般的缺乏底蕴小品牌不会有这种优势。这些土里土气的品牌,是从物质匮乏的年代走过来的,身上带着人们在匮乏年代对食物的形成的美好回忆,这些回忆形成了品牌独特的气质,而这种气质是无法模仿的。新的品牌去模仿去抄袭,只会让消费者觉得反感。


另一方面,这种优势其实也不是绝对的优势。随着有记忆这代人的成长甚至老去,这种情怀优势也会逐渐消散。90末、00后的孩子,会知道大白兔奶糖代表着什么吗?还喜欢舔旺旺仙贝,吸旺旺碎碎冰吗?还看到徐福记的柜台走不动道吗?很难说。


从市场整体的角度来看,除了极少数像大白兔这样的情怀品牌,多年不换包装不换形象,没有任何内涵的产品销量基本都开始下滑,有的甚至面临停产。而那些品牌形象上有突破和创新的产品,则赢得了消费者的喜爱。逐渐成为市场的主角。


面对这种趋势,许多开始慢慢推陈出新,例如娃哈哈就没有躺在AD钙奶的情怀优势上不思进取,而是在AD钙奶的基础上升级出了适合年轻人消费的营养快线 ;大白兔也和法国设计师合作,推出了纪念版铁盒,卖出了原来9倍的价格;口水娃丑得惊天动地的卡通小男孩换成了萌萌的小鸡;好想你推出了名为淘枣帮的年轻化副品牌;康师傅奶茶变成了一刻馆;农夫山泉聘请希腊设计师设计的新包装逼格爆棚……

老品牌如此,遑论没有任何市场基础的新品牌,不温不火的中小品牌。


事实告诉我们,消费者的审美已经日新月异,跟不上节奏,就只能成为历史的尘埃。



4那么如何跟上消费者的审美趋势呢?

不少食品企业家也意识到这个问题,于是拼命给产品换包装,设计卡通,网上抄一堆流行语录,以为就能跟上消费者千变万化的审美,但是结果却并没有什么卵用,这又是为什么呢?


上面我们说了,审美是一个综合性的需求。单纯漂亮的包装,精致的卡通,搞笑的语录,并不能打动消费者。消费者需要的是一个购买理由,因为一个包装漂亮就买,古代叫做买椟还珠,是一种可笑的行为。


华羿品牌策划作为业内著名的品牌年轻化专家,总结出了以下几个品牌年轻化,时尚化的要点:


1.知己知彼百战不殆,先了解你的消费者,再来谈什么策划和设计。
2.任何产品都需要购买理由,所以功能性、品质感是不可动摇的基础,没有这些基础的年轻化只能是老莱娱亲式的暴力卖萌。
3.要知道你的消费者关注什么,了解年轻人的喜怒哀乐,才能找到触动他们心灵的点。
4.不要关注太表面的东西,年轻人爱谈青春,但不代表你在鸡翅前面加青春两个字年轻人就会喜欢。
5.设计要精致,极致;先有脸,别人才会看你的内涵。
6.好产品有黏性,有话题性的产品同样有黏性,就像爱逛酒吧的年轻人现在都不喝红牛而喝黑卡。

广告大师奥格威说:“消费者是你的妻子,不要鄙视他们的智商。”


如果你不知道怎么讨好你的妻子,可以请一个婚姻顾问,帮你打造形象,改变外表,提升谈吐。让你和妻子重新获得初恋般的感觉。




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为什么包装难看?
因为是抄的。


娃哈哈AD钙奶。

这是1990年的超级马里奥世界。
我不是说马里奥耀西难看,而是说,抄袭都抄不出个好形象,抄袭版明显比原版木讷痴肥难看,毫无设计感。


为什么会抄袭?
因为不重视。娃哈哈最重视的是渠道销售模式,包装设计不变反而是最好的。

至于后来的娃哈哈,渐渐就没有那么难看的LOGO和商标了。