蓝海战略究竟是否被神化?

蓝海中所提及的市场部分有一个关键词汇-"创造" 创造需求,创造市场. 个人觉得这个并不是一家企业,或一个平台可实现的. 如果按蓝海的定义.那么在00年互联网爆炸式增长的年代,是否这属于蓝海范畴呢? 如果属于,那这个蓝海应该是大势所趋,而不是某个企业所营造的蓝海. 反观其最经典的马戏团例子,也不过是深入挖掘了市场需求.并非是"创造" 创造属于从无到有,而蓝海更应该定义为创新.个人感觉有点本末倒置,为了需求而需求,而非为了本质…
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本人正运用蓝海战略等打磨新项目中,已经120+天了,对蓝海战略的实践和局限性又有了更深的理解,有时间再大幅更新这篇-写于2017.6.29

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任何商业理论尤其是战略管理,或多或少都有倒果为因的嫌疑,因为案例中的当事人很有可能事先根本不知道这些原则和理论,所以即使是各大商学院授课的蓝海战略,无论是书本的案例、实际研究抑或教科书级别的ZARA战略也有倒果为因的嫌疑。


在今天的竞争环境下,任何蓝海都会迅速染红,而《蓝海战略》提到的蓝海战略更新,我感到或多或少会给人造成误导的,因为蓝海更新的例子仅仅只是关注无限改进型产品/企业。比如拿了苹果说推出了iPod,又推出iTunes,又推出iPhone…

可是假如像益达宝洁那样的有限改进型企业呢?他的产品终极形态基本上已经确定,也许比如在包装上改进的微少创新,但显然模彷难度为0,更新战略后也是立即变成红海了。

是不是应该声明:"是的,蓝海在部份行业中的确不存在,尤其市场阶段已经成熟的有限改进型行业,只要有战略创新也会被迅速模彷,不具持续性。这时候你们应回去参考波特的《竞争战略》…《蓝海战略》只提供一种企业战略的思维,具体情况得具体讨论。"

这更让我疑惑了:蓝海战略真不是倒果为因吗?


举个例子,我几年前商业知识近乎为零,却能在淘宝的红海中杀出一片蓝,做出一点当时的阶段尚是满意的成绩,然而在今天看来几乎可以完整地把蓝海战略的理论套上去,现在来复盘一次。


我当时做的是手机贴膜生意(不是广告,早就没做了),以下"简单"介绍下主要因素

流量成本(这不算消费者感知因素):淘宝右侧直通车、SEO人员

定价:从0.5到30不等,而高销量商家的变动成本仅为0.1-1元左右

产品质量:只要不是太便宜或者遇到奸商基本上质量相差微小。

品牌(硬卡纸包装):支持高溢价和收智商税,略带保护功能

快递包装:普通快递袋到硬纸盒不等

贴膜工具:一般都会附送

宝贝图片:视觉美感,增加交易信任

营销文案:商家的被动销售力


再大致把商家分为两类:天猫品牌级商家、淘宝非品牌商家,于是大约得出这样的价值曲线:

这两条价值曲线是什么意思呢?

就是对应着该类商家在每个环节的优劣(高低)程度。

这时候要怎样蓝海战略突破呢?


流量成本:商家们都用了不少钱去让我们看见他的产品,而淘宝的SEO可以靠长尾词和一些数据技巧来提升排名,以自然流量为主(坏处是起量慢,不过我也没想过要做贴膜小王子啊),就能把流量成本降低,最终自然流量是同级卖家十倍。


产品质量和定价:贴膜的变动成本非常低,主要成本都在快递费用上,所以即使稍好质量的产品,成本也不会相应上升多少,仍然可以保持较低定价(当然奸商还是会用差的产品卖给你)。


品牌硬卡纸包装:非品牌商家是每张(2张)用质量不高的包装,品牌商家是每张(2张)用质量高的包装;那么我们思考一下,对客户来说这个包装最大的价值是什么?就是保护里面的贴膜不会因为快递而弄坏啊!那么我是不是可以X张以下用一个不高质量的包装,X张以上用一个高质量的包装?(无论多少张,只要装得下就用一个,这样既能保护核心产品,又能大幅压低成本,毕竟这包装分分钟比产品本身成本高几倍呢!)


快递包装:这也是大多数客户最担心的,非品牌我买过不少次就一个信封或纸袋,品牌的包装得像手机一样夸张,我们可不可以退而求其次?买个成本1元左右的小飞机盒,然后再用超低成本的气泡膜,打包时就先用气泡膜把产品包好,再放进飞机盒胶纸一封,五楼扔下去的产品也完好无事(测试过)。


贴膜工具:非品牌商家有时很抠,工具不多给,经常反映在他们的评价里,而品牌商家嘛逼格老高了,又酒精棉片什么的;其实基本贴膜工具变动成本也是极低的,我基本贴膜工具多给点,抹布多给点,成本几乎不超过0.3元,客户却爽了。


宝贝图片:除了少部分品牌商家,天朝的商人都是先天审美有缺陷,即使我不太会PS也能随便做出完爆他们的图片,不然新店怎么吸引人呢?(后来淘宝上某个产品的图片几乎全部都是盗我做的图…)


营销文案:哈,我国文案从业者的水平实在太低了,不然李叫兽那些浅显的内容怎么会这么火呢?不敢吹自己文案怎样,不过当时的转化率是9%+,比同行均值高出2%,2%什么概念?2%大概是女装市场的平均转化率。那时我是任何一个(视觉)触点能加文案都加文案,天天桌上放着《文案创作完全手册》逐句优化,拿销量最高的几个商家的页面让同学对比,直到大家都选我的页面我才暂停优化。


客服:为什么大品牌客服不是评最高分呢?因为他们都太机械化太流程化了,很少让客户感到自己是和一个"人"对话,而这点也只能是我这些小作坊的优势啦。


经历了一轮"加减增删",实現了客户价值创新,得出了我的蓝海曲线:

一个这样的小店,也能成为教科书级别的蓝海案例噢!

成绩是运营3个月后关店时两钻零差评DSR三项高于同行,无刷单无直通車。


不过,我当时并不知道什么蓝海战略,我连"战略"这个词都没听过呢!

这样是不是倒果为因呢?

前几天有人问我当时怎样做起淘宝的,我说:最重要还是运气,那一次的小成绩运气占了80-90%。

是的,坦诚的说即使有了上面那条极其漂亮的价值曲线,教科书级别的蓝海战略,运气不好的话也无法3个月零刷单冲两钻。

这句話很深刻:"每个人都认为自己的成功全凭实力,毫无侥幸,只有失败时才会认为是运气使然。"

之所以深刻,是因為往往是倒过來的,所以我坦诚理智的知道,这次只是运气好。

这样看蓝海战略是不是更倒果为因了呢?



很显然,任何一个商业项目的成功,商业理论是非必要条件,也是非充份条件。

我曾经也和绝大多数人一样反智,认为学习波特五力之类的商业理论毫无用处,内心对创业成功的因素依然认为是机会、运气、人脉、资源。

不过一年前我就不这么想了。


这一年其中一项最大的收获是,意识到商业理论不是医学理论,如果像学医一样去学习商业知识,最大可能是-什么都学不会,商学院管理学院的毕业生,绝大多数除了每天高谈阔论波特五力和SWOT以外,要他们实际投钱去操作一个商业项目时他们会发现学过的知识都不知道如何运用。

即使一个商业小白读透蓝海战略也是几乎毫无实际作用的,收获还不如看篇朋友圈《老板的思维和穷人思维的分別》来得直接。


没有大量商业知识的累积,没有对各种商业现象反覆琢磨、实践总结,任何理论都不可能运用自如。

世上最有价值的事往往不是立杆见影的事,就如蓝海战略,制定出来的战略不能脱离执行,而具体执行又有数不清的学问。

在没有市场营销理论、消费者行为学、认知心理学、经济学、管理学、组织行为学等等大量理论知识的支撑,根本玩不转,如果连这些具体环节的关键可控变量和风险都不知道,战略连空中楼阁也不算。


商业门槛虽低,但要成为顶尖选手极难,因为商业涉及高度不确定性及随机性,有可能所有事情做对了都得到不理想的结果,有可能所有事情做错了却得到好结果。

不过我現在相信,如果你没有实力,你连面对不确定性和隨机性的资格都没有

商业和很多竞技游戏一样,参与者基数庞大,要超越99%的人是一件很轻松但毫无意义的事,因为前1%的人你穷尽一生也可能无法拉近半点距离。(当然应該也没多少人有这种追求吧)


值得庆幸的是,在这个信息越来越对称的时代,反智主义的现像没有任何减少。人们信奉罗辑思维、XX读书会一年一起读几本书。自古以来人一生能达到的高度都是取决于其深度,一年看一千篇公众号文章,听完湖畔大学喜玛拉雅课程都不如读透两三本商业经典,这么简单的道理懂的人却寥寥无几。 愿意沉下心来放弃短期利益,离开舒适区并深度思考一本书的内容就成了稀缺品质,人们需要立即得到回报的先天基因缺陷使优秀的商人能利用这个人性弱点赚钱,同时也给了我这种没有天资过人、没有显赫背景、没有运气爆棚的人超车的机会。


熟悉各种商业知识,是商业成功的非必要非充份但是会增大成功概率的条件,学习商业理论最重要是知行合一。

我对知行合一的理解:先知后行->边行边知->边知边行->行后而知、知而又行,方为知行合一。

而为什么感到的蓝海战略以及其他商业理论倒果为因,是因为理论的路径都是"行后而知"。


在今天的商业环境看来,蓝海战略所提供的思维并不过时,只是有人用死,有人用生。

蓝海战略的实践并不是倒果为因,而是把沉淀的商业知识体系完整地打造一条"蓝海价值链",就如雕爷牛腩那般。

当商业知识成体系并达到一定水平后,这个体系足以成为绝大多数商业项目成功的充份条件,在自由竞争的有效市场无须依赖人脉、政策、风口、资源垄断即横扫绝大多数同行,做成绝大多数的生意,通过长期无回报的积累和刻意练习后瞬间爆发出惊人的巨大能量,这是我从我的偶像身上领悟到最重要的启发,也是这次重读《蓝海战略》的感想。

没读过蓝海,只看过百科之类的胡乱回答下。
1,创造必须是从需求出发的
蓝海中的增加、提高、删除、减少这几个行动的源泉是客户的需求
2,蓝海创造的不是单个的需求,而是“需求的组合”
单个的需求是自然存在的,需求的组合需要在充分理解前者的基础上人为创造全新的组合方式
(同时由于行业惯例/成功体验让陈旧的组合观念根深蒂固,阻碍了人类对新组合的创造)
3,随着新技术的出现势必出现很多新市场,但这不等同于蓝海战略
新技术出现⇒新市场形成⇒各种需求组合不断出现&摸索(从无到有的创造)⇒随着竞争深入组合逐渐减少,主流组合沉淀⇒若干年后有人发现新的组合(破坏性的创造)