微信公众号如何运营?

如何用微信公众号营销推广
关注者
20,049
被浏览
1,527,191

193 个回答

这些内容是我入行一年来的积累。绝对走心,实用。


这182篇文章也是有逻辑的,对应着新媒体编辑的工作发展和能力需求,从入门基础工作到身兼数种技能,让自己获得实实在在的成长。


负责任的说,微信运营、新媒体编辑这一篇可以学很久,很久……


简单列个自学目录,把握好进度哈


一、排版配图


1、排版

2、配图

3、提高设计感


二、内容创作


1、选题

2、内容写作

3、标题技巧

4、微信编辑基础知识


三、技能工具


1、运营工具、方法

2、效率、技术体现在这里

3、公众号设计必读

4、职场必备PPT知识


四、微信运营手册


1、框架类大型干货

2、微信起名、数据、第一批用户

3、微信运营者干货分享

4、心得、观点分享

5、如果你运营企业号

6、新媒体运营答疑


五、新媒体行业


1、关于趋势

2、关于新媒体变现

3、新媒体职业规划

4、推荐书单


六、运营是件大事儿


1、活动运营

2、社群运营

3、用户运营

4、运营知识、体会


七、文案营销都得来


1、关于文案

2、关于营销

3、关于创意


八、开拓眼界


------------------------心塞的分割线----------------------


一、排版配图

01 关于排版


① 排版基础排版力求简洁,整体大方,首要目的是为了让内容更容易被用户理解:


001、《不会排版?先弄懂这些基础规范(入门须知)》

002、《这20个排版误区,你踩过几个?》


② 给你个特别的案例来开脑:


003、《公众号文章花式排版大法》


③ 通过深扒去加深排版理解提高排版技能最快的方法就是模仿,所以抽时间做这种:


004、《深夜发媸美到没朋友的排版,是怎么做出来的?(手把手教你)》



02 关于配图


005、《微信编辑没有高逼格儿GIF动图?送你13个网站,拿走不谢…》

006、《运营微信,如何配图?送你14个高清图片网站(收藏吧)》

007、《网上有图千千万,你却找不到合适的那一张?》



03 需要提高一点设计感


008、《不论是PPT、海报还是图文排版,都用得上的25条设计技巧》

009、《新媒体编辑审美提升攻略:17招设计超赞海报(收藏)》

010、《古典、文艺、优雅等28种情景,该用哪种字体?(海报、PPT必备)》

011、文字版式设计,常见的13种类型…(微信小编别错过哦)》



二、内容创作

01 关于选题


① 这3篇选取了3个特色公号,深扒了其选题特点:


012、《70篇文章,近200万用户,「毒舌」咪蒙凭啥刷爆朋友圈?(最全解读)》

013、《专业又接地气的丁香医生是如何做选题的?》

014、《篇篇10万+的选题怎么做?看看「深八深夜八卦」就懂了…(你学你也会)》


② 8篇内容的案例分析:


015、《半年经验的小白编辑,如何策划出8篇10万+专题?(即学即用)》


③ 虽说文章主旨意在“态度”,但其内容是很全的选题案例,针对同一事件,有什么不同切入点:


016、《巴黎恐怖袭击发生后,这14家微信小编的专业表现,值得点赞》

017、《危机发生后,这10家企业的媒体公关最引人深思(2015年度盘点)》

018、《天津爆炸发生后,这20家顶级企业的官方微信&官方微博都发了什么?》



02 内容写作


① 这5篇侧重好内容的产出积累:


019、《[ 专访 ] 虎嗅年度作者阑夕:4小时创作一篇10万+的文章,需要哪些积累?》

020、《大象公会创始人黄章晋:如何把文字制造成像鸦片一样的产品?》

021、《以科比退役为例,谈谈新媒体编辑怎么追热点?(内部教学)》

022、《如何在2个月内写出多篇阅读100万+的微信爆款文章?(有争议但值得看)》

023、《如何讲一个好故事?这可能是最值得新媒体人学习的经典教程…》


② 这7篇侧重写作技巧和方法:


024、《如何批量炮制观点犀利的爆款文章?我想讲13个基本动作…》

025、《前罗辑思维策划:如何正确生产毁三观的好内容?我有3招儿…》

026、什么样的文章能够刷爆朋友圈?(真正的入门级教程)》

027、《10个关键要素,帮你成为讲故事高手(100篇成功商业稿件的秘诀)》

028、《如何从零开始创作一篇不错的营销文案?我总结出7个步骤…》

029、《从原则、时机与方法看:初创产品如何讲好故事?(插坐学院内部教学)》

030、《如何治疗“没思路”这个病?》

031、《这些内容是万能的,却把你给阉了》



03 修改标题


① 关于标题类的,先推荐这篇:


032、《我们需要什么样的标题观?》


② 案例分析,前者丰富,后者具体:


033、《我们为什么要修改这50个标题?》

034、《标题分两种,一种是网易的标题…》


③ 常规类模板和方法,即学即用:


035、《腾讯资深产品运营:新媒体标题的8大法则和30个案例(干货教程)》

036、《阅读量100和10万+的标题,区别究竟在哪儿?(内附14个具体方法)》

037、《想做个刷爆朋友圈的“标题党”?掌握这4条秘诀就好啦》

038、《实用 | 阅读量10万+的标题怎么取?14种模板直接套用(先收藏)》

039、《零基础微信小编,如何给文章起标题?(不能再具体了)》


④ 非常规类教程,超长文理性分析,信息量略大:


040、《让人手贱想点开的标题都长什么样?(我有7招儿,价值300万)》


⑤ 讲得是反例,然而这个标题也……(我当时手残):


041、《朋友圈垃圾文章的12种标题》



04 如果你做了微信编辑,必须知道…


042、《想做顶尖的微信编辑,你想过这10个问题吗?(插坐学院内部教学)》

043、《一个新手微信编辑常犯的20个错误》

044、《零基础小白如何快速掌握运营、排版、配图等核心能力?》




三、技能和工具

01 堪称神器的运营工具和方法


045、《微信编辑如何提升工作质量和效率?这14个工具必须掌握…》

046、《微信小编最常用工具手册.doc》

047、《如何在30秒内把PDF转换成Word、PPT、Excel、JPG?》



02 效率、技术体现在这里


① 提高工作效率类:


048、《99%的新媒体人都不知道这10个编辑技巧,现在全告诉你…》

049、《转载文章要授权,真那么难吗?我现在教你…(新技能Get√)》


② 非常规技巧学习类:


050、《微信公众号可以发弹幕了,那些在评论区吐槽的瞬间Low爆(最新教程)》

051、《1分钟除水印,美图秀秀这3个「秒杀PS」的小功能你一定不知道!》

052、《视频二维码,你玩过吗?(新技能get√)》



03 公众号设计(必看)


053、《如何提升“点击关注”的颜值与逼格?送你一些开脑好玩的模板…》

054、《如何通过文尾二维码彰显特色、提升转化率?这20家堪称模板》

055、《别浪费你的菜单流量!这20个特色模版教你玩转企业微信号…》

056、《公众号自动回复:除了“谢谢关注”,还能写什么?(实用)》

057、《公号“自动回复”花式大全》


04 职场必备PPT知识


058、《制作一款有设计感、高逼格的PPT很难吗?(良心教程,不信来看)》

059、《一位PPT发烧友,分享了一堆让你相见恨晚的PPT常识(实用)》

060、《走心实用版PPT菜鸟进阶手册》

061、《2个技巧,提高你PPT的90%颜值》

062、《3种小技巧,教你做出清晰美观的PPT目录(建议收藏)》


穿插一个word的技巧:


063、《Word达人速成修炼秘笈.doc》



四、微信运营手册

01 框架类的大型干货


064、《最好读的新媒体运营手册(万字干货)》

065、《微信运营最全攻略(新手必读) 》

066、《史上最全微信运营架构图(收藏) 》

067、《一位腾讯产品的微信公众号运营手册(迄今为止最全版)》



02 微信运营须知


① 起名字很重要,如果你还想做个号,这2篇必读:


068、《如何给公众号起个好名字?》

069、《如何起一个人民群众喜闻乐见的好名字?(从公司、App到微博微信)》


② 后台“用户机型”有什么用?看完就懂了:


070、《一篇文章发布后,重点分析哪些数据?》


③ 如果没有第一批用户、没渠道:


071、《没人脉,没资源,那些草根出身的微信大号如何获取第一批用户?》

072、《如果微信不火了,企业还有什么渠道运营用户?(值得思考)》



03 微信运营者干货分享


① 侧重内容:


073、《[ 专访 ] 灼见创始人张鄂:在微信上流传很广的内容,有这6个特性…》

074、只改了个标题,阅读530万+、涨粉2万+,他是怎么做到的?(必读)》

075、深夜发媸创始人徐妍:为什么我不鼓励大家做10万+的文章?》

076、酒业第一大号:如何只靠内容不做推广积累15万精准粉丝?》


② 侧重用户:


077、《爆漫画运营官:如何优雅的与30万用户愉快玩耍?(实录)》

078、《学术第一大号:如何精细运营50万垂直用户?(实录)》

079、《毒舌电影创始人:如何靠文章捕获精准用户?你至少要掌握这3点…》


③ 这些是运营者走心的分享:


080、《一个小号,如何靠30篇内容,从0做到8万用户?(绝对用心的PPT分享)》

081、《[ 专访 ] 前3W微信负责人:从小白到日增1000粉销售100亿,我咋做到的》

082、《行动派创始人:没钱没人脉的年轻人,如何利用新媒体精益创业?》

083、《阿里云:科技类公众号也能连续两天10万+,不砸钱靠什么?》



04 心得、观点分享


① 多产百万+文章的“开始吧”如何白手起家:


084、《连续做出10W+爆文后,他总结出这3条经验…(很实操)》


② 曾经一度很反感公众号的时候看到了这篇:


085、《为什么每个人都该有个公众号?》


③ 随后关于公众号运营心得类的也格外关注:


086、《第一次做出10万+后,我想聊聊排版、配图以及运营者的态度…》

087、《一个微信运营者的自我修养:坚持、勤奋、节制、约束…》

088、《一个充满情怀的公众号,是如何一步步失败的?(这3个坑你要当心)》


④ 当然还有一些看法类的:


089、《罗辑思维从来就不是一个自媒体》感觉是迄今为止,对罗辑思维这个业内最有态度和人情味的分析了。


090、《运营新媒体最重要的能力是什么?这15位顶级新媒体人这样回答…》

为何很多微信大号的文章不排版?》

运营企业官方微信,像杜蕾斯这样经常追热点,真的有帮助吗?》


⑤ 实操经验类的:


091、《我们分析了3485个品牌微信公众号,这些数据你应该用得着》

092、《餐饮类公众号如何做出特色?学学很久以前、美味不用等这5家…》

093、《从0积累10万高质量用户,我只做对了一件事儿(服务号最新案例)》



05 如果你运营企业号


① 还是那句话,向优秀的号学习模仿是最快的方式,我不觉得模仿是件丢人的事儿:


094、《如果你是一个企业新媒体编辑,推荐你学习这100家优质公众号(收藏)》


② 企业微信号你要从零开始的话:


095、《企业微信如何精准定位?教你最实用的象限分析法(30秒学会)》

096、《这4类企业微信公众号,只嗑内容并没什么卵用!(说的就是你)》

097、《企业微信最高级玩法是啥?看看海尔集团、经纬创投和LinkedIn就懂了》


③ 当你真的做了企业微信后:


098、《关于企业微信,很多老板都会陷入这10个误区(小编们辛苦了)》

099、《给企业微信运营最中肯的10条建议》

100、《什么是企业新媒体的正确心态?》


④ 海尔是业内比较推崇的企业号代表,后两篇文章出自前海尔新媒体总监李强强之手,后两篇在内容上也是承接和延伸,建议连续阅读:


101、《海尔集团新媒体总监:企业要想做好新媒体,就别考核(实录)》


102、《关于新媒体,你应该知道的15个事实(强烈推荐)》

103、《企业新媒体不考核阅读量考什么?》


⑤ 推荐两篇对企业新媒体的采访实录,看完后你会觉得能做企业号也是一件很美的事情:


104、《专访经纬中国新媒体团队:这是一件很好玩的事儿,我们都希望能做好》

105、《[ 专访 ] 芥末微报创始人池骋:我永远觉得商业创意是最美的》



06 新媒体学员问答


邀请业内人士解答新媒体运营问题,其实每篇文章中都有3-5个问题,如果是新手,建议点击去看看,可能你的问题都已被解答:


106、《对于企业订阅号来讲,到底什么样的文章才算质量高?》

107、《幻方秋叶PPT创始人:如何做好一个有强烈归属感的社群?》

108、《本地生活服务除了吃喝玩乐,还能做哪些新花样?》

109、《没写过文案、不懂制图的小白如何快速成长?》

110、《如何调动公司同事,一起运营微信公众号?》

111、《微信公众号负责人,每天必做的工作有哪些?》

112、《大多数公众号运营不好,老板要负主要责任》

113、《希望你运营的微信,可以陪伴那些戈壁上茫茫独行的人》



五、跳出来看新媒体行业

01 关于趋势


114、《罗辑思维联合创始人吴声:颠覆式营销与场景革命(微课实录)》

115、《[ 专访 ] 书单创始人陈新焱:2016年将大洗牌,没有原创能力的会被淘汰》

116、《我们盘点了2015年经典案例,发现2016年网络营销会有这些趋势…》


117、《微信红利末期,新媒体运营除了打造10W+还应该做什么?》提及现状和未来趋势,作者分享运营“典典养车”新媒体一年的经验,看别人的坑给自己留个心眼。



02 关于新媒体变现


118、《吴晓波:自媒体如何盈利?至少这3种方式可行…(微信运营必读)》

119、《自媒体商业变现最常见的5种途径(附20个典型案例)》


120、《2015年新媒体创业融资最全盘点》按照行业分类的盘点,除了可以当做以后相关类型的素材外,还可以据此再进一步分析,如什么样的新媒体更容易获得融资?



03 新媒体职业规划


如果你对新媒体这个职业感到迷茫:


121、《新媒体运营葬送了很多人的前程?》

122、《新媒体运营编辑的出路在哪里?》



04 推荐书单


123、《如何利用工作之余积累互联网专业知识?这10本书对我影响至深…》

124、《20位顶级新媒体人,建议你不要错过这些好书(2015年度盘点)》

125、《推荐几本适合假期读的闲书》



六、运营是件大事儿

如果你把微信公众号当做产品来运营(实际上也是这样,现在连人都是产品),下面的文章你都用得上。



01 活动运营


126、《复盘一场1000位新媒体人参加的年度大课,我们想分享15条心得…》

127、《如何完整运营一场线上活动?这有12个典型案例,你慢慢读(收藏)》

128、《创业公司市场推广指南——获取流量的秘密!告诉你小咖秀到底为啥火?》

129、《阿里员工离职分享:这些年,我是如何运营线上活动的?(纯干货)》

130、《0.7元/人这么低成本的吸粉活动,是如何操作的?(完整解析)》



02 社群运营


131、《[ 专访 ] 彬彬有理创始人:如何打造国内粘性最高的女性社群?》

132、《运营一个高活跃度的微信群,需要做好哪些细节工作?(案例分析)》

133、《玩社群,这7个错一定不能犯…》

134、《正和岛产品运营负责人:如何正确运营企业家社群?(绝对干货)》



03 用户运营


① 如何获取第一批用户:


135、《如何积累种子用户?这有5000字实操步骤(拿走不谢)》

136、《如何冷启动第一批用户?这可能是今年创投圈最真诚的一篇分享》


② 深入理解用户运营:


137、《不知道怎么跟用户互动?关爱八卦成长协会主要靠这4招儿…》

138、《我所理解的用户运营:初级和高级究竟差在哪儿?(再次推荐)》

139、《挖掘垂直用户的6种「黑科技」,第1个你千万别用哈!(微信运营必读)》

140、《为什么你看了那么多篇干货文章,依然做不好用户运营?》

141、《「增长黑客」思维,如何帮Airbnb 7年积累1000万用户?》

142、《社交产品大咖手把手教你如何做用户运营?》



04 运营知识、体会


143、《或许是史上最全的推广渠道,如果你公司正在扩张,不妨一看…》

144、《一个创业团队不可或缺的运营角色有哪些?(全面解读)》

145、《姑娘,你真的知道“运营”和“运行”从来不是一回事儿吗?》

146、《BAT总监经验分享:想做顶级运营,先培养这18个习惯…》

147、《新媒体运营如何复盘工作效果?》

148、《零基础转行做互联网运营?我有这些亲身体会(推荐阅读)》

149、《健身社交工具Keep:如何通过低成本运营,3个月增长200万用户?》

150、《如何做一份完整的竞品分析报告?》


七、文案营销都得来

01 关于文案


① 这些案例,每个图片都是一个新的故事,建议学习其思路,包括开眼界的H5案例:


151、《2015年,杜蕾斯团队创作了哪些牛B闪闪的内涵文案?(强烈推荐)》

152、《2015年度最值得学习的10个H5案例(各种经典,推荐收藏)》


② 文案写作技巧:


153、《如何写出有趣、有用又有效的新媒体文案?(一篇9年前的好文)》

154、《10条文案创作技巧,足够每个新媒体人受用终生(收藏)》

155、《从文案菜鸟到文案高手的关键5步》

156、《别再说自己是文案小白了》

157、《大忘路:把广告写得好看,是一件特别屌的事儿(8个实例解读)》

158、《支付宝、小红书、美丽说…这6大品牌是如何打造爆款文章的?》


③ 文案心得:


159、《环时互动创始人金鹏远:关于社交网络传播,我有96条心得…(年度分享)》

160、《一个广告人的十五条忠告(深度推荐)》

161、《文案的价值是什么?凭什么几句广告语就能值那么多钱?》


④ 必须推荐下文案人的自述:


162、《少女胡辛束:我一直都在写我自己》

163、《小马宋自述:我是如何从锅炉工做到创意总监的?》



02 关于营销


164、《14个经典案例,完整解析2016年内容营销的6大趋势》

165、《微信病毒营销的8种玩法,你都知道吗?(有理论有案例)》

166、《如何用有限预算做最上限的营销?农夫山泉教你3招儿…》

167、《为什么大品牌偏爱“黄色”营销?》

168、《预算少、知名度低?奥美前创意总监小马宋带你从0开始做营销…》



03 关于创意


① 无论是文案还是营销,都离不开创意,当然,生活也是一样:


169、《他把12位前女友做成了高跟鞋…》

170、《他用创意,温暖了半个地球的流浪汉…》

171、《他开了一家全世界最小但是最赚钱的书店,店里只卖一本书 》

172、《如果牛顿、居里夫人、诺贝尔开Facebook的话,他们都会发点啥?》


② 那创意可以学习吗?这些会给你启发:


173、《1关于好创意的105句话(杜蕾斯策划人金鹏远推荐)》

174、《法国No.1的情色网站,最近做了件轰动全球的营销案例! 》

175、《1个好创意,可以帮你省掉30000块的文案(这有22个)》

176、《与其开发高难度的H5,还不如使用这些接地气的小创意…》

177、《《港囧》最让我惊艳的不是13天15亿票房,而是30张倒计时海报…》



八、开拓眼界

还是那句话,除了技能、流程、知识储备上的提高还不够,一定要开拓眼界!那才是影响一个人的成长高度的重要因素。


多汲取行业大佬的观点,去理解去思考,向优秀的人学习总是好的。


178、《刘强东最新演讲:死掉的创业公司,几乎都违背这4点最基本的经济常识》

179、《[ 专访 ] 美团创始人王兴:多数人为了逃避真正的思考,愿意做任何事情》

180、《马云最新演讲:星巴克员工的笑不是培训出来的,而是发自内心…》

181、《杜蕾斯策划人金鹏远:我为什么一直强调,做人要有趣?》

182、《中国最懂洗衣服的CEO:低端人群 & 高频服务,才有机会做平台》

排名第一答案都是「技巧」层的表面问题,可以作为辅助资讯,但如果没有读懂公众号运营的核心,学了再多能力也还是停留在表层。


建议各位新人朋友们应先从核心问题着手:

  • 公众号的价值实质是什么?
  • 如何从根本上提升公众号价值?
  • 如何打造独具一格的公众号

这也是我在新文章:《公众号运营精要:从原创到独创,从低价到无价》的核心内容

好吧,估计这个答案也没多少人看到了,好东西总是与机缘有关,就留给有缘人看吧。


我这篇文章的全文如下(送给有缘人):


我在NOMS全国运营峰会演讲时谈到了冰山模型:人们会被事物的表象所吸引,倾向于解决表象问题而忽略本质问题。


拿时下最让我们运营人虐心的公众号运营来说,大伙儿投入都很大,但这一两年来,很显然,大部分的公众号阅读率不升反降:标题党、追热点、捧热门、段子、烧钱举办各色活动……无所不用其极,而结果似乎永远与期望隔着一堵墙。

舞台上备受瞩目的公众号却永远只是属于塔尖那几个遥不可及的明星。


他们是如何做到的?我们又该如何才能根本上摆脱盲目努力的恶性循环中?

本文将揭开公众号运营的表象,直指三个根本问题:


  • 公众号的价值究竟该如何定义?
  • 如何从根本上提升公众号价值?
  • 如何打造独具一格的公众号?



一、洞察公众号价值实质是运营公众号的起点

从“少加点班”公众号的朋友们反馈来看,时至今日,仍有不少公司对公众号运营是以粉丝数、阅读率、分享率作为考核指标。

这些指标虽然易量化、看得见、摸得着,但却是误导人最深的指标,窃以为,它们存在着各种悖论:

比如,如果你以粉丝数作为追逐目标,那么内容定位必然需要娱乐化、低端化、大众化;如果你的目标用户并非此群体,那么追逐粉丝数意义何在?

又比如,如果一味追求阅读率、分享率,内容到最后势必会被热点、标题党、哗众取宠的内容牵着鼻子走……短期看似有效,但长期来看,内容同质化,可替代性高,自然会出现用户“来也匆匆去也匆匆”的窘境。


换句话说,当粉丝数达到一定量级,掉粉数等于增粉数时,就非常尴尬了:此时想调转定位,又担心大规模掉粉(盲从错误KPI的悲剧),保持原状,好像又一直上不去了。


那么解决问题的根源在哪里?

——先想明白了公众号价值的实质。是粉丝数?阅读数?显然都不是。

PS:有些朋友可能会说那XX鸡汤大号不也每月流水百万千万么?请注意,当今是个“自我炒作”人才辈出的时代,请大家以娱乐的心态来看待各类所谓商业媒体、大V呈报的数据;另,有些大号确实能够一时拿到某些甲方的广告,但“骗”注定只能赚一笔就跑,没有哪家杰出的企业是能够“骗”出来的。


我在之前《运营入门》的文章里提到过,互联网产品的商业价值取决于:用户数、用户质量、产品对用户的影响力,取决于这三要素的“短板”。这个道理完全适用于公众号的价值公式。毕竟,对很多内容驱动型企业而言,公众号本身就是一个产品。


按照这个定义,我们很容易的可以将之换算成公众号的价值公式:

公众号价值=活跃粉丝数*粉丝质量*对粉丝的影响力

不知大家注意到了没,在上述公式中,对于时下运营者们特别在乎的订阅用户总数,我甚至不将其列入核心参数内。


下面简单说明下各个参数:

活跃粉丝数:说白了就是会守着你的推文,如果你隔一段时间没推,大家还会在后台追着问你“号主是不是最近贵体欠安没能及时推文……”的粉丝数。


粉丝质量:简单来说就是订阅用户的素质及社会地位、财富收入等。用户特征越统一、群体素质越高,粉丝质量越高。

对于一个订阅用户均是大企业创始人、高管的公众号,哪怕只有几千订阅用户,其价值也是远高于坐拥千万身份跨多大的公众号的。

例如,诺亚财富仅仅依靠数千名客户资源便实现了于纽约证券交易所上市,就因为其客户群体均是国内国际高净值人群,可谓“用户质量”极高。


对粉丝影响力:影响力是个最重要但最易被忽略的因素。所谓的影响力,此处特指公众号(运营方)对其订阅用户的决策影响力。

举个例子,对于八卦娱乐类、或“鸡汤文”为主的公众号,往往订阅用户数量众多,可是,用户都是冲着其娱乐内容而来,公众号本身对订阅用户是不存在多少号召力、信任感或影响力。若这类公众号某天向订阅用户们做一次软广推文,转化率能有多高?

换句话说,影响力直接关系着公众号的商业变现能力。

比如“混子曰”(早期以逗逼漫画历史内容起家)公众号为何在拿到融资之后,就开始调整公众号定位从历史话题向高科技话题、汽车话题转移?就是为了吸收更高级别的用户。


所以,如果你的公众号正面临:光见粉丝增长但阅读数没增长、或者粉丝增长不如掉的粉多、或者策划个活动参与人数寥寥无几,那你不妨对照下上述价值公式,看看问题出在哪个参数。


当然,如果你即将着手准备运营一个全新的公众号,也可以基于这个价值公式的参数来进行整体规划。



二、提升公众号实质价值的四个策略

按照公众号价值评估公式,若我们目前运营的公众号(包括个人公众号及企业公众号)的评估结果并不乐观,我们该如何解决呢?


针对这个问题,李少加抛出四种有效提升公众号价值的方法,对于用户活跃率低、用户增长瓶颈、商业转化能力差等各种“疑难杂症”都能迎刃而解。



措施一:持续满足订阅用户的期待

前面说过,大部分运营公众号的朋友都发现过一些奇特的现象,当公众号的订阅用户数目达到一定量级时,往往“逢推文必大量掉粉,不推文反倒更安全”。这是怎么回事呢?

其实,有些订阅用户实则不愿再关注了,只是平时特意进行“取消关注”的操作成本有点高,一些人是暂时“懒得取关”罢了。这不,一推文,刚好给了他们取关的契机。


那么,哪些人可能是潜在的“懒得取关”用户呢?

就是那些“不活跃粉丝”。按业界现状,活跃订阅用户率应低于5%,是否细思极恐呢?这意味着许多公众号早已到了增长瓶颈,只是订阅用户数的绝对值还在增长,给人一种增长的错觉。


解决的答案在何方?

顺着订阅用户最初关注你的动机,就能找到解决方法。用户关注你(除了通过活动等“利益诱惑“吸引的订阅用户之外),往往是由于你的内容打动了他,对他有价值。

时下公众号如此众多,一个用户选择关注你,而不是其他号,就意味着他对你的内容,特别是“后续内容”是有相当程度的“期待”的。


这恰似男女谈对象,男孩在追求女孩阶段天天着装整洁、风度翩翩,给女孩无限的遐想,然而一旦追到手后就还原了“抠脚大汉”的本性,言语粗鲁、不修边幅,这分手率能不高么。

类似道理,我们运营人也不能对订阅用户耍流氓,应负责到底,持续满足他们对内容的期待感,如此才能确保用户始终保持活跃状态。

满足用户期待,有三点建议:


建议1:每篇推文的质量不低于历史推文

早期不少“运营干货”最误导人的观点就是:确保公众号的推文频率,日日更新……这些说法未免太缺乏替用户(读者)考虑了,当然从运营者立场,每天推文意味着公众号统计后台每天的阅读量数据都很稳定,但是,这个稳定的“数字”对用户的意义、价值何在?

切记,若你视用户时间为粪土,用户视你亦以为粪土。用户阅读你的文章就是在消费他们的宝贵时间,现在优质内容号那么多,如果我们不能给到粉丝“能持续获取优质内容的印象”,用户凭啥关注我们?


建议2:内容始终保持清晰定位

《定位》一书中强调的赢得心智之战的思路完全适用于时下公众号的内容运营。

一些公众号的内容毫无定位可言:一天鸡汤,一天八卦,一天干货,追着热点走(错误KPI的悲剧),完全不考虑订阅用户对内容的期待感

用户选择一个号,往往是被它在特定领域的内容吸引,期待他持续输出优质内容的能力。但若一个母婴健康的公众号,一旦推几次鸡汤文、情感文,必然让不少订阅用户及其失望,进而取消关注。

推荐一个检查自己公众号定位是否清晰的方法,你能否一句话回答你朋友的问题:你们的公众号是做啥的?

如果你解释个半天人家还是模模糊糊,那说明公众号的定位是有问题的。

有些朋友会问,有些大V好像每天很随性的发一些简单的文章都能有很多人点赞、打赏,他们不也没有定位么?说明下,有些大V出名后他的属性已经由“专家”转向“明星”特性了,就好比邓紫棋就算在微博一句呵呵照样引来千万阅读转发。然而,我们都不是「明星」。
从本质可以推出表象,但反过来则是以偏概全,有失偏颇。

建议3:换位自检,放弃低价值文章

意即将“作者视角清零”,站在用户视角,重新审视文章。

我的公众号“少加点班”的文章便始终如此执行,每次文章写完后,我会反复查看修改。直到大家看到的推文,通常已经被我修改了五六次以上……唯有经我反复确认对读者有实质高价值的文章才会推送出去,目前为止被我自检不过关的文章数据就高达几十篇总共十几万字,相当于一本书的篇幅了。

分享下自己的“自检”思路:我通常是带着4个问题从头到尾阅读几遍:

  1. 本文提出了什么问题?
  2. 这个问题有实质价值么,还是空中楼阁?
  3. 文章是否解决了这个问题?
  4. 解决问题的阐述够清晰么,用户能否读懂?


当然,如果是其他内容类型的公众号,也可以将这个思路“适应化移植”

提升公众号价值的策略一总结:公众号定位始终清晰,质量始终优质,每次推文前进行换位自检,降低推送文章数目(若质量不达标),持续提升活跃粉丝数是不成问题的。



措施二:提高公众号的“人格魅力”

订阅用户数不等于影响力,影响力的本质即运营主体的“人格魅力”。

我们观察下身边的人应会意识到:人群中有一小部分,天生就具有吸引人、让人信服的“天赋”,然而这个其实并非与生俱来的,而是后天逐渐锻炼(有意识或无意识)出来的人格化魅力。

心理学著作《影响力》中,作者将人们对他人的影响力归结为六个核心要素:互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺,而我将一个人的“人格魅力”归结为四个要素:权威、诚信、自然、有趣。这些都是必须我们运营人一步一个脚印慢慢打磨出来的。


1.权威

权威并不是来自于一个人的社会阶级、头衔大小,权威应当是人们在某一领域具有高度专业的能力或贡献。而我们公众号内容可以通过以下的努力来培养对用户的权威感:

  • 表现出在自己内容定位方向的专业度;
  • 关键论点要有理有据,尽量引用权威的参考;
  • 文风稳健,不频繁变换风格;


2.诚信

公众号的内容该怎么体现出诚信呢?这来自于平时一点一滴的行为塑造

例如,偶尔做活动时,承诺是否兑现了?兑现之后的结果是否让所有用户都告知了(没告知就等于没兑现)?另外,所谓人如其文,平时行文间,讨论的观点、举的一些案例、段子都能侧面看出作者(运营者)是否有担当,品德是否高尚。


3.自然

现实中,我们会发觉,自媒体公众号的影响力大都高于企业公众号的影响力。很大原因在于,自媒体的主体是有血有肉的个人,天然就具有自然的人格化属性:有灵性、有态度、有亲和力

那么,我们怎样让内容体现出“自然”属性呢?

诀窍是:回归自身,说真话,讲人话。一个人唯有做自己的时候才是最有魅力的

公众号的内容,实质就是运营者思想、灵魂的延伸,品牌意识的传达。

对于企业公众号,完全可以借鉴个人自媒体的思路,结合自身的内容定位,塑造相应的自然人形象:例如,可以是知心姐姐、大叔暖男或者是萌妹子,持续坚持用同一种角色的口吻叙述。

罗辑思维的粉丝中不少人表示,他们喜欢老罗,并不是因为内容特别出彩,而是因为他言谈举止中的那种自然的亲和力。


4.有趣

据说在美国生活,如果没有点幽默感是不受欢迎的。其实用幽默来形容有点狭隘,更恰当地说,应该是有趣。跟一个有趣的人做朋友,简直就是一种享受,他能用一种乐观的感染力提升周边人的生活体验。

有趣并非讲几句俏皮话一般的雕虫小技,有趣是集一个人智慧、情商、表达能力之大成的产出物,通常都是独一无二的,能在用户心智中存在深刻烙印,类似于一种品牌标签。


总之,公众号的“人格魅力”并非一朝一夕得以获得,它需要明确定位,对“小编”的知识广度、深度都有较高要求。在这个过程中,我们运营者未必需要刻意讨好所有的人,这往往事与愿违。



措施三:以“双赢”为前提进行商业变现

公众号大都是为商业盈利而存在的,这无可厚非,人或组织都需要生存,尤其是作为“内容产品”的公众号,当订阅用户数达到一定量级,很多都需要商业变现。

但公众号的用户是企业的衣食父母,对目前大部分的公众号而言,每次的商业变现都存在大概率掉粉的风险,特别是不经思索、不负责任的商业转化无异于杀鸡取卵。

就好比,不少明星未经深度考查就代言某些缺乏良知的企业品牌,最后“惹得一身骚”,被不少粉丝唾弃,这类事情屡见不鲜。这就跟失败的公众号商业变现类同。

解决之道是打造“双赢格局观”——最好的商业变现其实就是为用户提供负责任的服务,且与公众号的内容不出现“违和感”,这才是任何商业得以持续健康发展的根本。

比如,「少加点班」哪天要做商业转化的话必须会坚持三个原则:
1.必须是订阅用户真正需要的,带来实质价值的知识型产品;
2.深入考核合作的产品(商品)是否货真价实;
3.必须要让商家给到比对外价格更低的价格。
换句话说,每次的商业转化优先考虑粉丝的利益,比如对于真正需要某商品的粉丝可以因为从我这里引荐得到更好的商品同时更低的价格。

随着大众维权意识的提高,诚信、品德将是未来企业的商业立足之地。



措施四:让公众号保持适应性进化

无论何种类型的公众号,其订阅用户本身也会成长,也有他的生命周期,一旦进入用户衰老(对内容审美疲劳或认知层次上升)期,流失是难免的。这就是为何大部分公众号的活跃群体都是后来关注的那30%的新订阅用户的原因。


那么,我们有哪些运营策略能够延长订阅用户的生命周期呢?

我们可以从三个层次优化这个问题:


1.内容层面上,跟随用户成长,推出多层次内容:例如,对于为初级职称白领提供干货类的公众号,可以慢慢向上渗透一些企业管理类、创投类的内容,并清晰地标识适合哪类人群阅读,通过纵向扩展内容满足多种不同层次的群体。


2.格式层面上,持续借鉴优秀的内容呈现风格对内容格式进行优化:例如,从纯文字、图文并茂、信息图、音频、短视频,基于阅读场景(例如地铁公交上适合音频)、用户阅读口味的变迁,多进行尝试。


3.对于纯“内容型”的公众号,还可以增加工具型属性:例如情感资讯类的公众号,为用户提供情感问题咨询服务等等。

毕竟用户对工具是不会有倦腻感的,就好比空调,尽管夏日里天天开,但我们也无法离开它。


最后,我们在内容的优化调整过程中也别忘了必须始终观察、分析每次推文的同期数据变化对比,例如,本周二中午的推文数据是跟上周二中午的数据进行对比(记得剔除一周内新增用户的影响),而不是跟周一或周三的对比,此外,推文必须是同一类主题才有可比性,以此提升数据分析的准确性。

未来,李少加大胆断言,公众号运营的竞争将来得异常凶猛。对于运营者,仅仅是筛选、组织、重构、呈现优质内容将只是最基本的门槛,哪怕配套良好的互动服务、或者运营社群,依然还不足以成为“优秀的公众号”。


因此,那么,如何才能成为一个优秀的公众号?



三、重定位:如何打造独具一格的公众号

我们回顾一下评估公众号价值的公式:

公众号价值 = 活跃粉丝数 * 粉丝质量 * 对粉丝的影响力


因此,时下要运营一个有价值的公众号,基本前提就是要保证公众号的定位清晰,确保内容主题与目标用户高度相关,内容质量做精做强。否则别说对用户的影响力,就连吸引活跃用户都是不可能的。

故此,公众号的内容定位,若一着不慎没踩准,以后就特别尴尬。


公众号定位的方法论

李少加分享一个较为科学、可落地的公众号定位方法论。

我们先看一些各个层面失调的公众号定位:

  • 将公众号当移动版的官网:传统企业的“官网”的核心价值在于与客户、合作伙伴、或潜在应聘者建立信任关系,从表象上看通常会放些彰显公司软硬件实力的资料,例如,最佳雇主、五百强……但这与订阅用户何干?


  • 内容定位清晰,但内容质量管控不足:新媒体内容运营虽俗称“小编”,但工作的重要性一点都不小:充当着选题(品味)、质量把控的重要作用。在我看来,没有原创能力不重要,如果能够严格审核、确保每一篇推文的高质量,确保公众号内容集大家之所长,依然能打造出内容品牌。但若人云亦云,被热门热文牵着鼻子走,那结果就只能呵呵了。


  • 内容与产品结合不起来:不少企业公众号的内容与主营业务完全脱钩,看时下什么内容流行就推什么文章。然而先不管这样推文的“吸粉”效果如何,哪怕万一幸运的斩获了部分粉丝,但这些用户与公司的主营产品牛头不对马嘴,意义何在。



谈完了上述几个需要规避的公众号内容定位的“坑”,下面我们谈谈,如果你想成为一个独具魅力的独创公众号,应如何定位,步骤有三:


  • 分析诉求,限定范围
  • 价值组合,独创定位
  • 评估成本,采纳决策


定位步骤一:分析诉求,限定范围

我们从用户视角出发观察思考一下,对订阅用户而言,他关注一个公众号,所图为何?

其实无非是三类“事物”:带来情感上的愉悦体验、有实用价值、带来物质利益

那么,对企业而言,我们运营一个公众号的核心诉求又是什么?

本质上也无非是三样东西:作为用户(潜在产品用户)的关注渠道,持续扩大公众号的影响力(通过粉丝转发或口碑传播),快速建立用户与企业间的信任感(这一点与传统官网的价值类似)。


如此分析后,我们就能将公众号的内容定位限定在一个较为精准的范围内了:



上图中两者的交集即我们的公众号定位目标,简单来说,就是与企业的产品或品牌有高度关联,同时能够为用户提供三类价值的内容。

记住,这两者必须同时成立。

例如,有关“某企业获得了年度行业最佳雇主称号”的喜庆内容,就仅仅体现企业品牌(加速信任链)但与用户没有利益相关,故此不适宜在公众号上发布。

按照我这个思路,其实我们只需要逐一分析公众号的内容能够为其订阅用户带来的具体价值,并从中抽取出与企业产品、品牌相关的部分即可(此处仅探讨内容定位,诸如微信服务号的服务定位不在讨论范围),下面按刚才提到的三类用户诉求分别进行阐述。


1.体验价值

即为用户带去情感、乐趣的内容:

例如,生活体验类,扩展用户的人生体验(小说就常常提供这种价值,让用户体验平时没机会体验的世界或角色);幽默搞笑类,为用户缓解精神压力、疏导负面情绪;兴趣爱好类,针对各类细分领域有兴趣的人群提供满足其兴趣的优质内容,例如茶文化、花艺、体育、历史、数学等等包罗万象;其他还有为用户带去审美愉悦、或者深度思想共鸣方面的内容。最后,还有特别大的一类,就是提供社交优越感的内容,后面会谈到。


2.实用价值

实用价值是指为用户提供日常生活、工作中所必需的资讯、工具服务等。

例如,工作需要的可以是工作技能知识、个人效率提升、职场社交、求职攻略、跳槽面试的中介服务等;生活中的需要更多,例如,穿衣搭配时尚潮流、美食优品推荐、旅游出行攻略、拍照技巧、健康美容养生、孩子成长教育、新闻时事等等。


3.物质价值

这个较为容易理解,就是能为订阅用户提供直接的物质利益,通常来说,有两类提供物质价值的平台,一类是作为“特价商品”的优惠资讯聚合平台(类似“什么值得买”),另一类是为其他企业提供活动宣传(通常是代金券、送礼品等)的平台。



定位步骤二:价值组合,独创定位

按照上述分析,是否我们从中选定几个与公司产品相关的主题作为内容定位即可?我认为,如果你们运营公众号并无更远大的“新媒体战略”目标,仅仅是作为运营产品的辅助工具,那么做到这种程度,可以说中规中矩,不至于落后他人,但也无缘“优秀”两字。

时下数千万的公众号并存的环境下,无论我们选择的内容主题多么垂直、细分,相信这个领域都存在不少高度同质化的公众号了。平心而论,在许多领域,公众号整体推文的内容质量都在不断提高,大部分同类公众号的实力都在伯仲之间。

故此,若想要脱颖而出,我们还需要更进一步——成为一个“独具一格”的公众号


如何独具一格呢?


其实我们通过上个步骤的分析已经限定了内容,我们只需要再走远一点:通过将上述几种甚至多种价值元素进行组合,往往能够产生更具吸引力的独创公众号

这与我们玩游戏时,将几种普通装备组合后,变成一种强大的独门武器的道理完全是异曲同工。


例如,将“历史”、“漫画”、“幽默”三种元素组合一起,就是大名鼎鼎的“混子曰”(大话历史漫画公众号,你看内容好的我都免费替他做宣传了);



又例如,将“情感咨询”、“情感共鸣”、“获取同理心或优越感”(从他人不幸中逆向感知到幸福)三种元素组合一起,就是“Ayawawa”(女性情感公众号);
或者是,将“茶文化”、“茶质量鉴定”、“促销优惠”三种元素组合一起,就是“乡土乡亲的茶铺”(茶叶电商公众号)。
类似的公众号还有不少。

透过各种方向的“价值重组”,能为我们运营人进行公众号的内容定位时碰撞、启发更多创意,当我们继续研究、完善、打造之后,往往就能形成具备差异化竞争壁垒的独创公众号。



定位步骤三:评估成本,采纳决策

当然,初步定位完成并不代表就完事了。我们还得实际制作一两期的内容,评估下整个制作过程需要的时间、占用的运营人力成本,需要的额外资源,是否具备可持续生产性等因素。

凡事有利有弊,这类独创味道浓厚的公众号往往需要投入相当高的内容制作成本,在内容推送频率上也必然远不及普通的公众号(例如混子曰通常一周才推文一篇)。

故此,企业是否要投入打造新媒体精品,还是应视新媒体在公司整体运营战略中的定位来确定。


在新定位后的内容投入前期,还是要评估用户对内容的反馈,若内容制作成本极高,而用户反馈仅仅是“还不错”,意味着这个定位的“投入产出比”并不高,还需要持续进行调整、试错。


按时下的移动互联网的传播速度,一个成功的独创型公众号定位,其内容的分享传播率,拉动用户的增长速度应当是非常快速的,我刚才提的那几个公众号,都是在制定成功的定位后,前几期的推文就达到了非常惊人的传播量,而我们若达不到,就需要重新反思,重新定位了。



结语:

本文我们仅讨论微信公众号运营中最关键核心的问题:如何定义公众号的价值、如何提升价值、如何重新定位打造独创的公众号。我认为,一旦我们想清楚了这几个问题,吸引用户关注、内容的传播等等都是水到渠成再自然不过了。


最后总结一句:一个微信公众号一定要坚持为订阅用户提供实实在在的价值,如果做不到,那最好就别轻易开启。

我公众号以前文章的下缀都附上一句自己杜撰的座右铭:贤者有三责:为他人时间负责、为他人心智负责、为他人情趣负责。这也可谓是公众号运营的金科玉律了。


如你对更多惊艳的运营策略有兴趣,欢迎到我公众号:少加点班 ,每周1篇重磅

如果你欲构建体系的运营思维及视野,那么推荐《进化式运营》(运营书目豆瓣最高分8.6)


- - - - - 下面为2017年10月12日最新更新 - - - - - -

感谢大伙儿点赞认可,事过境迁,相信广大自媒体从业者在2017年之后已经感受到了寒意及挑战,下面两篇文章是我2017年下半年以来对公众号运营的全新思考及理念,与大伙儿分享:

(1)新媒体、粉丝经济,一场认知泡沫主导的困境

(2)大转移:公众号运营三部曲终篇

相信能带给大家全新的启示及灵感。