什么是 Growth Hacker?

最近 Growth Hacker 貌似引起了不少探讨了. 什么是 Growth Hacker? 你身边有这样的人么?
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作为一个经常拿growth hacking当特殊技能点的人发一下言。

首先,假设诸君和我一样我不想看拗口的概念词汇,那growth hacker在我理解里就是:产品初期通过用户行为快速定位,后期实现小投入大量增长的人。
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国外诸君在此议题上已经有过激烈讨论(见Quora) slideshare 上也有业界分享,推荐两个:
slideshare.net/mattangr 非常实惠划算的123页,但是放心,除了记几张流量图以外都是典型ppt图,直接快速按右键
slideshare.net/dmc500ha 长得很干货其实除了看起来视觉疲劳以外真的很干货的东西。

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小生我在当年年少轻狂的时候也写过一篇The Cheesecake Test (是的,抱歉了各位也是英文的),简单说,就是对一个虚拟的芝士蛋糕公司做了虚拟的A/B(准确说,还有C/D) Test...

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实在不喜欢英文的或者想要看到具体要求的各位,请参考钛点的某篇:

牛x公司如37Signals怎么招Growth Hacker

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很好,列完了参考直接讲点通俗易于理解的好了,到底可以做到什么。(警告:以下太通俗,代码人请忍住。。)
第二个链接的dave在里面提过一个customer lifecycle, 为 Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue。简单,尤其重要的是单词都短。。。从这点入手举个简单例子。因为之前那篇芝士蛋糕的可能不太接地气,假设这是家网上卖烧饼的公司好了。

1. Acquisition
把人搞过来。简单来说,可以去论坛留言,做seo, 在社交网络上吸引人气,制造话题(比如某CBD天桥上一夜过去突然贴满了撕不下啦的烧饼。。。

总而言之,把人们吸引过来,多多益善

2. Activation
流量是没有意义的。如楼上几位都提过的A/B Testing, 主要目的就是为了让访问者真的产生行为。
比如:
a. 网站首页放个超级大烧饼照片和人笑着吃烧饼的照片比起来,哪个促进注册率
b. 如果从打开网页到下订单有几个步骤的话,哪一步多人流失?比如选好了烧饼后选择配料的那一页有很多人离开网站,经调查发现是因为白糖列在第一项,让很多南方吃咸党深受冒犯,愤而离开。。。
c. 等等等等

这一项经常作为growth hack 的重点,实在是因为科技进步,要追踪用户在网站的行为实在是太方便了。 更为重要的是,有一堆ratio可以算

3. Retention
呼唤老朋友。最直接说,如果没有知乎每周邮件的话,我基本也就不会上来(Quora模式)。 同样,作为烧饼家,同样可以:
”亲爱的doublefang: 我们注意到你已经有一个星期没有买我们的烧饼了。你最喜欢的芝士红肠烧饼还在热腾腾地等你,它的好朋友黄金芝士烧饼也深受欢迎,如果你打算换口味的话,我们的川辣 开胃烧饼也上线了”

私人化口吻+数据分析(过去重复购买纪录,相似项推荐,同类不相似推荐)
同样,由于技术进步,也可以找到工具进行数据归类和生成固定邮件模式了

4. Referral
经典案例是dropbox的推荐好友,你和被推荐好友都得到免费容量。
那么引申一下:
我们的高级会员可以为烧饼选择特殊酱料。 暂时不想升级?没关系,邀请你的好友注册,注册好友和你都会在收到的烧饼上看到vip专享酱料。

5. Revenue
钱。 目前常见有不同版本升级(evernote)以及卖广告(flappy bird)方式 。
像烧饼店这样卖一个赚一个的。。。
a) 实惠版全年鸡蛋烧饼,营养版每周不同主题烧饼,豪华版每周精选加送鳗鱼主题。所有实惠版用户半年后会收到专属促销代码,可半价订购一周豪华饼
b) 烧饼盒子广告位


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通俗搞笑的例子讲完了。最后送一张源自网络的经典图
实现增长什么都要做,但中心是analytics...growth hacker的人叫hacker,是所谓有技能有头脑面对问题劈山砍柴(这词用错了?)搞出个方法解决问题的人。


更新::被通知多年前的这个答案被推荐了。顺便回来更新一下后来写的方法论:下方是链接,更下方是直接复制的内容...


难得干货的钛点|Growth Hacking 技巧们 (一)


(3) The SERP Hack


我知道有些人为了更高冷地聊天,一看到缩写就会问全称。


Search Engine Results Page,简单讲就是搜索排名的结果。这一部分讲的不是调整网站本身的结构,比如优化title, description什么的方便爬虫抓取,或者关键内容用Javascript会不会干扰搜索后显示结果这类。


因为初创企业本身很难有流量(而且通过技术手段调整也实在是硬实力了)。


方法是,通过垂直社区等所有与关键词相关的大站来拉高自己网站的排名。比如在Quora,国内类推是知乎,百度知道等,以及所有与创业领域相关的垂直社区网站。


以下是假设我需要找个人清洁房子,分别在Google和百度上搜索的结果:




Google 非广告类结果中第一个是社区文章,接下来几个是相关类型社区。



百度第一个是百度知道上的回答(们),跑到那给链接还是蛮方便的。


所以说在Quora上问一个问题经常出现一群创始人扑上来回答,回答之前不忘在自己的一句话描述里介绍公司,回答同时不忘在结尾顺势提一下自己公司并给出外链。


当然鉴于国情等等在知乎上这么干可能直接被骂营销号,所以去百度吧。


总之,重点是通过已经有影响力的站点拉高自己的搜索排名。


(4)The Omnipotence Hack


名字听起来特别适合作为Boss压轴出场,但此处讲的就是(尽可能)覆盖所有可以进行宣传的社交平台。


这句话的一个重要依据是用户是难以预测的。比如你平时喜欢用Facebook, Twitter等与人沟通,但他就是喜欢在Instagram,Pinterest上搜搜自己关注的公司, 顺便查一下Linkedin.


所以唯一方法就是保证他在所有平台都可以找到你,接收到宣传和更新。另外一个好处(以及缺点)是不同平台可以实现的宣传手法不同,短平快T,图片流I,P和亲民派F等等。缺点就是需要耗费人力,而且万一人力不足出现开了帐户但没有精心维护的情况,反而可能造成负面效果。


放在国内,由于垄断性目前只有微博和微信这两处需要关注。不过类比instagram,也有各种红红火火的图片应用,各自定位又不同(食色,Nice,etc),所以只能总结性地说,到你目标用户可能去的地方去。


(5)The Guest Post Hack


通过在相关领域知名的博客主那里发表客座文章来吸引人关注产品。


这类里面我印象最深的就是Andrew Chen的博客上的客座稿件,因为——实际上我就是看了那些文章才决定关注他的博客的。


比如这篇:



Nird的书Hooked因为搭上PH的创始人作为同著者的名头而在国内受到追捧。实际上,作为早期邮件订阅者表示他写这本书很久了。从分章节寄订阅邮件征求反馈到最后定稿(还搞了个订阅者特惠),可以看出是非常详尽的规划。


不过个人觉得写得一般,当然有反对意见可以留言。


总之,高质高量的guest post是一种双赢的宣传手段。而且据我观察国内初创对这招已经用得炉火纯青了。就算没空总结心得,都可以随便写一篇可能对初创企业有用的工具总结,然后把自己的服务放进去。


Growth hacking 在硅谷的确是有快被用坏的趋势,之所以在大陆的互联网创业圈里还没有普及开来,我想一个是由于这个词并没有对应的中文解释,没有一个能够找到一个相对完美的解释,就像 “hack” 这个词一样。二来可能是由于大陆的大多数创业公司依然没有将纯粹的获取用户与传统的营销分离开来,没有去总结用户增长背后的驱动力到底是什么,又或者有这样的人士,但是却缺少硅谷开放分享的精神。


这个词之所以被国外创业公司竞相讨论,并不是因为它只是个媒体创造出来的浮夸辞藻,而是因为 growth hacking 在 Facebook、Twitter、Quora、LinkedIn 等等成功的初创企业背后扮演着举足轻重的角色,这些公司也的确专门为这个角色成立了独立的部门,全权负责用户的增长。


Andrew Chen 曾在他那篇有名的《Growth Hacker is the new VP Marketing》中将 growth hacker 描绘成程序猿和 marketing 的混血儿,利用各种技术上的最佳实践来驱动用户的增长。One Month Rails 的创始人 Mattan Griffel 在 Quora 上也回答过类似的问题(他创立了全世界第一家 growth hacking 顾问公司 GrowHack) ,他认为与传统的 marketing 最大不同的地方在于,growth hacking 则是从产品层面开始考虑用户增长。


Growth hacking 更像是专门为初创企业设立的 marketing 部门,与现在火爆的 lean startups 其实是相通的,growth hacking 更多涉及到的是产品的迭代,比如通过 landing page 来决定到底哪个页面的用户注册转化率更高,以此下一次产品迭代时更新。类似的例子很多,利用这些数据分析的工具,growth hacker 能很快从产品开发的层面找到最适合自己的用户增长最佳实践,并可能会在这个过程中完善产品本身。


而传统的 marketing 则基本不会涉及到产品技术层面,基本都是为一个成型的产品打造相关的推广策略,虽然都是为了获得更多的用户。这看上去其实比较像产品经理的任务,但就职责来细分的话,产品经理的重心主要还是在整个产品本身的开发,而 growth hacker 则是一个专门去思考如何技术性地获取用户的角色。


有个例子被无数次用来解释 growth hacking 和传统 marketing 的区别,那就是当年的 Hotmail。两个创始人为了自己的 parttime 项目不被老板发现,便自己打造了一个基于浏览器的 email 服务,最后干脆把这个当做创业做了起来。他们当初是想要通过电视广告、露天广告牌等方式来推广产品,但最后一个投资人建议,在每个用户发送的每一封 email 下面都加一句话:“PS:I love you. Get your free email at Hotmail.”,就这样,零成本地让 Hotmail 病毒式地蔓延开来,一年半下来积累了1200万用户,而当时全世界使用互联网的人不过7000万。


这个例子其实不算非常特殊,是因为当时数据分析等工具还没有出现,看不出产品层面上的变化为增长用户带来的改变。但 Griffel 的观点其实是有道理的,公司内部很多非 marketing 的决定完全能够左右产品的用户增长率,growth hacking 更像是一个跨部门的角色,它可以细小到产品设计的每一个细节,比如购买按钮的哪种颜色更能提高用户的点击率,也可以大到说收购一家海外公司来扩张自己的业务和用户。


其实这也是为何有些人认为 growth hacker 这个词只是有些哗众取宠罢了,这个角色的职责其实在互联网发展开始就已经存在了,只不过没有将其细分出来,而是分散到其他部门去了,比如 marketing 和产品开发。


Growth hacking 现在算是有了自己的一套最佳实践方法,比如优化 landing page、A/B 测试、email 送达率、SEO、content management、大平台整合等等,以此完善 growth hacking 中总结出来的5个过程:Acquisition(用户获取)、Activation(激活注册)、Retention(保留活跃)、Referral(推荐分享)和 Revenue(变现模式)。


这些例子其实很多,如果一家初创企业有几个人每天都在专研这5个过程中用户在增长方面的潜力的话,类似用户注册转化率、回流率、购买率等非常重要的指数绝对会有大的变化,更何况这也完善了产品本身,我想这大概就是这些明星初创企业看中这个角色背后的原因吧,绝对是为了增加用户而增加用户。


转自博客:所以到底什么是 Growth Hacking?

为什么?