360 运营的页游月 ARPU 值高达 400 元人民币,这个数字真实吗?是否远超行业平均水平?

360 在财报中所说的 ARPU 指的是 ARPPU,也就是「平均每付费用户的收入」(参见 Citron 的质疑报告 citronresearch.com/inde) 补充问题:页游行业平均 ARPU 值水平是多少? 360 运营的页游中 ARPU 值最高的是哪几款? 质疑来自于 Citron 的 Andrew Left 回应@李开复 的公开信: weibo.com/1197161814/yz
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近来这个讨论让我莫名其妙,这么简单一个问题为什么媒体和公众都搞不清楚,这里有个概念需要澄清下:

1. ARPU(Average Revenue Per User):平均每用户收入



2. ARPPU(Average Revenue Per Paying User):平均每付费用户收入

这两个是完全不同的概念。举个例子:一款免费游戏(道具收费,不论是网游还是页游),当月登录过的用户有100万,其中20万用户付费购买过道具,另外80万用户免费体验没有付费购买道具。假如该公司当月总收入为1200万人民币,那么:

ARPU = 总收入(12,000,000)/ 总用户数(1,000,000) = 12人民币每玩家
ARPPU = 总收入(12,000,000)/总付费用户数(200,000)= 60人民币每付费玩家

我不了解360在财报中是怎么定义用户(User)的,是用的广义用户(Generic User)概念,即不论付费与否都算,还是只讨论付费用户(Paying User),如果在ARPU计算中他们用的是广义用户概念,那么400的月值的确相当高,远远高过大部分客户端网游。当然如果400是季度值,那么平均下来月值133RMB也相当高了,针对广义用户定义而言。

据我了解,国内游戏公司上市财报中的ARPU概念并不是完全统一,有的是采用第1种定义,有的是采用第2种定义,不管那一种,其财报中一般都会显著标明——不清晰标明就是欺诈投资者,利用信息不对称来误导机构分析师(这种事很常见,呵呵),或者玩弄概念。

当然也不是每一家都会公布具体每款产品的ARPU数值,很多只公布具体某一类产品的平均ARPU值。比如财报里只说:本公司本季度休闲类游戏的季度平均ARPU值是90人民币。这意味着多款游戏的平均值是这么多。当然,只有大的平台公司才能玩这种把戏,因为产品多可以以商业秘密为由拒绝透露具体单款产品的ARPU值。

如果产品少,或者有代理或自主研发单款重量级产品(投入了大量研发和运营资源之后), 容易被分析师穷追不舍问该产品的ARPU值,这时候往往高管在电话会议和财报中只会提及一个大致范围,比如说:“该产品定位为高端,因此ARPU会比其他休闲类产品更高,大约为每季度200-300人民币。“

这里面还有个把戏:有的公司为了避免ARPU过高造成不良媒体和监管、舆论风险,选择性地不使用第2种定义,而只使用第1种定义,用总体玩家数量来拉低数字。

游戏公司对1和2概念的混淆和选择,有时候是故意的选择性的误导,不定义User 直接统称为ARPU,这样才好在特定的时候选择特定的定义达到某种特定目的,糊弄外行和媒体

补充1:
有朋友也提到了充值和结算的概念,呵呵,这的确是存在可以混淆概念和通过活动人为推高数字的空间,再补充解释下:

A .预充值:多数道具收费游戏公司都是存在游戏币概念的。比如我向我的XXX游戏公司平台帐号中充值100元人民币兑换1000点游戏。在我在游戏中使用这1000游戏币购买道具之前,这1000点会一直存在。这笔充值一般使不能被认为是已经产生的收入的——除非有设置一定过期时间。

B. 消费结算:规范的(尤其是上市)公司,根据会计准则,一般只能在以上1000点游戏币被玩家实际在游戏中消费后(购买道具或服务),对应的人民币收入才能结算为“该款游戏已经产生的实际收入(revenue)”,如果部分消费了,那么就部分记为“收入”。

计算ARPU的时候,这个Revenue的概念就值得研究了,按照规范的做法,必须是消费者在游戏内使用完游戏币之后,这笔充值才能确认为收入。因为往往玩家充值后,要过较长一段时间才会将该笔充值兑换的游戏币消耗完毕。比如我在1月20日充值了500元人民币兑换了5000点游戏币,这5000点可能在3月20日才会完全使用完,那么这500元应该分摊到1、2、3三个月按照实际消费时间计算。

由于游戏是一个运营服务,运营商通过举行各种优惠充值和消费活动,可以对预充值消费结算进行非常大幅度地影响,那么这两个时间点和金额能有大幅度波动,相应地ARPU值(不论是定义1还是定义2)就可能被人为推高和压低。

最终总结:我草拟了一个相对合理和准确的ARPU计算方法如下,如果某公司不是这样计算,同时面对质疑时又拒绝公开自己的定义和数据,作为投资者或公众是有资格质疑其背后的目的和规范程度的:

以季度为统计单位:
当季消费帐号平均收入(ARPPU) = 当季已结算的收入 ÷ 当季独立有过消费结算记录的帐号总数
注:
1. 以季度为统计时间,而非月,尽量减少单月活动干扰;
2. 只讨论被国际会计标准认可的已结算收入,充值在被消费前,不能算作“收入”;
3. 只讨论独立的帐号数字,单帐号一个季度内多次付费,不重复计算;
4. 只讨论帐号数,而非用户数,因为很多用户拥有多个游戏帐号;
5. 不设置消费额度标准,只求平均值。消费价值1元的游戏币,和消费价值1000元的,都算消费帐号。(再次注意这里不是说“充值”,而是“消费”)

当然有了这个数字,再辅助提供下面几个数字,基本上所有的收入情况就清晰明白了:

上季未结算收入余额
当季新充值总额
当季未结算收入余额

关系是:

上季未结算收入余额 + 当季充值总额 -当季结算收入总额(其中部分为当季充值的部分为以前就充值的) = 当季未结算收入余额

补充2:
有朋友指出以上结算方法似乎与实际游戏联运和代理合作中的结算方式不一致,再举例解释下:

A游戏开发公司把某产品代理给B游戏运营公司,分成协议为A:B=30%:70% (为举例不谈渠道费用),假设B公司在1月份充值收入为1000万,但结算的收入只有700万,那么还有300万会成为未结算收入。那么该月结束时,B公司应该支付给A多少?

有两种处理情况:

1. 直接支付充值的30%,也就是1000万x 30% =300万
2. 只支付结算确认收入的30%,即700万x 30% = 210万,其余未确认收入(300万)的分成,要等到下个月或者这部分收入结算确认后才支付(也有设置一个期限,比如6个月内)

实际合作中采取1还是2,取决于:

1. A和B的谈判地位,作为A公司当然希望采取方式1,但作为B公司往往希望采取2;
2. B公司的内部财务结算灵活度,如果是未上市公司,采用1是有可能的,如果是上市公司,倾向2的可能性大;

为什么B公司倾向2,因为充值未确认的收入消费者是有资格在理由正当的情况下提请诉讼或要求退款的,如果这部分收入已经预付给A了,那么B公司就把所有的“充值未确认”潜在的风险全部自己承担了,当然这部分金额如果非常大,那么A潜在的现金流就会受到影响,帐期拖长,公司B有赖帐的机会。
ARPU这个概念跟非同行根本没法谈。
首先是每用户还是每付费用户(上面有朋友指出这一点了,下面我都写作ARPU暂不区分)
其次是日,周,还是月。
然后是消耗ARPU还是充值ARPU。这两个值可能会有50%以上的浮动。一般来说用户会倾向于一次充值然后持续多日进行消费,因此日消耗ARPU一定低于充值ARPU。特别是在开充值活动的阶段。而上市公司的财务统计可能会要求以实际消耗作为标准。
一般来讲讨论比较多的还是会用付费用户做base,那么统计的起点是多高,比如是统计月充值多少元以上的,还是付过1块钱的也算?如果是后者(一般也没人去细分)那么不同游戏和不同时间点付费渗透率肯定是一个差异非常巨大的值。举个例子,我今天开个充1块钱送十亿元宝的活动,你猜能吹出多大一个base。
所以要讨论这个事情之前至少要把各种概念定义清楚。光拿一个自己的优势数据跟其他厂商不知道怎么定义出来的数据去比较根本是扯淡。
为什么?