游戏化 (Gamification) 是什么?如何应用于营销与管理?

关注者
3875
被浏览
169420

29 个回答

难以相信我今天才看到这个题目。这是我的专业领域,认真答一下。(为避免干扰,把自我介绍挪到文末鸟~~)懒得看长文章又需要判断我答题资格的童鞋可以看这个案例的设计来检查我的实际水平:如果开发一款游历中国古朝代的单机 RPG 游戏? 觉得这篇文章光回答了“是什么”,想知道“怎么做”以及“是否值得这么做”的同学请移步游戏化是否可以让现实变得更美好?

此外,两个基本立场:1.游戏化不是上瘾机制 2.游戏化必须从需求出发,不是所有领域都必须游戏化。

什么是游戏化(Gamification)?一句话说,就是将游戏设计的手段应用于非游戏的场景。更简单一点说,就是用游戏的框架,来解决工作生活中一切非游戏的问题。也就是说,游戏化本质上是一种方法,一种思维方式,它可以应用到任何领域。(P.S.将游戏化等同于上瘾机制的想法,根源在于把游戏当做欲望的象征,以及认为游戏所代表的玩与工作是对立的。这种想法《游戏的人》第一章就灭掉了,感兴趣的各位可以自己去看。另外,只要将游戏化当做上瘾机制,制作出来的方案一定是McGonigal的套皮式游戏化,是没有乐趣及不可持续的,详情见后文。)

游戏化兴起是个缓慢加速的过程,和游戏研究算是同步发展。维特根斯坦、HUZINGA等大牛都曾反省过游戏的本质,他们所提的游戏的边界、魔圈等概念都为游戏化的发展提供了启示。不过游戏化的兴起还要感谢教育界的大牛。Thomas M.Malone1980年发表论文“What Makes Things Fun to Learn: A Study of Intrinsically Motivating Computer Games”,提出内在动力的概念,这一观念被游戏化领域沿用至今。James Paul Gee的书What Video Games Have to Teach Us About Learning and Literacy则强调了游戏作为一种认知活动的作用,既是游戏研究领域的经典,也为教育者指出了游戏化的前景。此外,Skinner的行为主义理论虽然在心理学领域逐渐衰落,但在游戏化领域却逐渐成为了一部分人的理论宝典。2002年至今,Serious Game Initiative和Games For Change这些每年一度的大会慢慢为游戏化领域的形成创造了人力、物力和商业条件,终于在2011年时成为了一股主流势力,凝聚了下图所示的2.5亿美元的投资和8本书(现在则有三十多本)。

big.do/2011graphic (二维码自动识别)

正如这张图所示,游戏化在国外已经很活跃了,很多大公司都采纳了游戏化的手段,比如Kevin Werbach在下表中列出的这些牛逼闪闪的大名字:
更详细的历史就不谈了。总之,游戏化已经成为一种商业现象,现在每年世界上至少有十几种游戏化的研讨会和大会,也是一个商业实践和学术思想都蓬勃成长的领域。国内对游戏化的了解则始于2012年末,《游戏改变世界》这本书中文版出版之后。我曾有幸在出版社湛卢文化的讲台上将McGonigal 以外的游戏化介绍给听众,并见证了这几年国内从教育者到开发团队等等对游戏化潮流的逐渐觉醒。游戏化领域实际上是对游戏进行二次利用,借着国内游戏行业蓬勃发展的东风,我相信游戏化在中国也会逐渐火热起来。

接下来谈谈游戏化的核心要素有什么。
游戏化本质特征可以参见这张图,摘自BARCAMP的演讲“游戏的积极社会作用”:

有关游戏化的理论研究其实有很多,主要都是有关应用的理论。放张福利图吧,展示了游戏中的DMC金字塔,包括了游戏化可以组合的游戏元素。

看了这些内容以后,你也许会想:那游戏化究竟有没有用?空口无凭,直接贴一段游戏化大会GSummit上游戏化设计师Gabe Zichmann的发言:“One global community site, for example, raised Facebook engagement by 92 percent, discussions/comments by nearly 300 percent and social network traffic by 90 percent through a badge and challenge-centric gamified system. And it’s not just engagement — gamification’s revenue effects are equally astounding. Autodesk raised its trial usage by 40 percent and conversion rates by 15 percent while Extraco Bank raised their customer acquisitions by 700 percent, and IBM’s gamified Innov8 platform has become the company’s biggest lead generator.”

游戏化能起作用的原因,也就是“游戏为什么吸引人”这个问题的答案,是一系列复杂因素相互作用的结果。心理学上的心流理论、行为主义理论、内在动力理论、认知心理学等等,传播学理论、后现代史学理论中和叙事相关的部分等等,都分别从各自角度解释游戏的吸引人自发投入时间和精力的魅力。不过需要注意的一点是,游戏化的魅力并非来自于游戏的机制,而更多地来自于游戏作为一种媒介所能带来的整体体验。这也是我一直研究的一个话题,不过限于篇幅就不在此展开了。

一般来说,欧美业界所提的游戏化,主要是游戏的要素在社会领域的再次运用。这当然对于改善一些本来很枯燥的领域是件好事,比如Jane McGonigal在《游戏改变世界》这本书中所提的各种实境游戏,其实就都是以游戏化的形式对各种NGO活动加以再包装。游戏化在教育领域也很活跃,国外甚至有一些专门针对中小学教师的游戏化培训项目,香港甚至针对中学生发行过一款叫Farmtasia(農場狂想曲)的游戏,总共出了两代,是个经营游戏,通过沉浸式的体验来使学生对地理、经济等学科有更深的了解。我自己也曾利用游戏化的手段教过对外汉语,为北航设计系将色彩构成课进行设计,效果都很好。其实游戏化的主要优势,就是游戏的主要优势:沉浸性的体验、明确的反馈、可分享可提高的技巧、还有最重要的--乐趣。


国内业界现在最流行的游戏化,是照搬游戏的系统,无论适不适合当下的主题,也无论这其中有没有乐趣。只是加上点数(Points)、徽章/成就系统(Badges)、等级(Levels)(也就是一般我们所说的PBL系统),把游戏的壳套在你的主题活动上,并不是真正的游戏化。《游戏改变世界》的作者McGonigal就很擅长这种停留在表皮的游戏化。比如我在她的新书发表活动上演讲时所总结的,她的所有游戏化行为都可以总结为下图的公式:

而这套系统的问题在于,它假设游戏要对社会作出积极影响,就必须要有用,而没有考虑过游戏本身对人的吸引力也许正在于对“有没有用”这件事的超越。人们玩游戏,正是因为游戏没那么功利化,在游戏中享受乐趣不受功利性的束缚。而无论是PBL系统还是McGonigal 的游戏,都是功利化的游戏。其中没有乐趣的容身之地,更没有意义存在的空间,尽管这两者才是人们玩游戏、并被吸引而自发投入时间的内在原因。


所以,无论你想游戏化的对象是什么,无论你想做怎样的游戏化设计,都请先停下来想一想,你自己是否觉得这个系统有意思,又会不会在你设计的这个系统里感受到乐趣。想一想你的系统能不能为用户带来改变,无论是观念上的或是行动上的;想一想经历过你设计的体验后,你的玩家们能不能感觉自己更充实,更美好,更强大。如果不能,请看下面的两条建议。

针对开始做游戏化设计时常见的几个误区再给两个建议:
1.考虑你所做的事情是不是有必要游戏化。游戏化可以应用于各领域,不代表它必须被应用到各领域。在有些现行模式进行得很好的领域,没有必要进行游戏化。比如说,在管理上,如果全盘使用游戏化管理模式的话,扁平式企业就比金字塔式的更合适。做游戏化一定要从需求出发,先有了“要提升用户粘性”、“要引导用户发现某行为的乐趣”的需求,才需要具体去考虑游戏化的方案。

2.考虑你所做的游戏化设计方案是否可执行。做游戏化设计最麻烦的一点,是很多时候设计师会做出一些看起来非常美好,但执行起来需要革命式大手笔的设计。比如要游戏化一门课程的时候,通常会想到的做法可能是针对该课程设计一个游戏,而不去考虑这样做的时间成本和执行难度。实际上,游戏化未必以游戏的最终形式体现;只要系统或者规则经过了精心设计,能引导用户能在过程中感受到乐趣和成就感,那么就是好的游戏化设计。在设计的时候,一定要考虑到请你设计的用户能否在不借助太多外力的情况下把你的设计付诸实践。

如果以上两点的答案都是否,那这件事就完全不需要用游戏化去做。

此外,评论区的@赵澈 提出的有关游戏化的问题涉及到游戏化的本质,在和他讨论的过程中,我也得以将答案中没写到的游戏化的部分加以陈述和引申。 @朱阁 分析的两种游戏化类型清晰明了,推荐的ingress的例子非常精彩,@林启健 提到的维特根斯坦的理论都很不错,@孙志超 从游戏开发者角度提出的对游戏化的疑虑很有代表性,欢迎各位移步到评论区看看。

最后的小福利:不爱看大篇文字的小盆友有福了。 @宋雅文 领头翻译的Extra Credit系列视频有两集讲游戏化的都已经翻译成中文了,差不多每集5分钟左右,一集是讲游戏化是什么(额外加分Extra Credits S02E10 游戏化),一集是讲如何利用简单的游戏化机制来改善教育(额外加分 Extra Credits S02E15 教育游戏化),都很接地气,推荐看看。

p.s. 如果读完这篇介绍,对游戏研究或者游戏化感兴趣的话,欢迎到gamestudies.diandian.com做更多探讨。游戏化qq群已经建立,群号是50351951。游戏研究和游戏化实践都是很年轻的领域,希望大家能共同探讨,一起让这个领域的发展更健康更持久。需要参考书籍的童鞋请移步这个豆列游戏与游戏化研究 ,相信是目前国内的游戏化和游戏研究书籍收录最全也最好的,目前还在更新中。不过,我读完一本才会更新一本,所以更新速度会比较慢,但选书还是比较精的,书单里的书都值得一看。

再P.S. 本来的自我介绍贴到这里来,以免打断文章节奏:我从08年开始研究游戏,本科毕业论文、硕士项目都在做游戏的意义和社会影响研究。10年前后在一次游戏研究的国际会议上接触到游戏 化,在宾大学习之后,11年成为了游戏化设计师。从11年至今,我一直在做教育、宣传、活动、管理,还有各种主题APP的游戏化项目,大多是以为客户提供 咨询和游戏化设计方案的方式。我所主导的游戏化项目包括某HR公司的人力咨询管理系统、某外国知名大学北京中心的活动管理+宣传+招聘系统、北航设计系的 “色彩构成”课、某开发中的北美社交软件、某ios排名第一的运动软件、某些小组的游戏化活动、以及某开发中的以传播善意为主要目标的微信游戏,(鉴于客 户协议,商业软件的名称均隐去),以及国内第一个以游戏化方式管理的翻译公司。我还在国内做过数个和游戏化有关的讲座,包括一个TEDx。我现在还在和新 浪微博的游戏领航员JY合作,系统地翻译国外的游戏化评介视频,策划自己的游戏化节目;以及为所有对游戏化感兴趣的普通人写一本游戏化指南《游戏力量:你的第一本游戏化指南》(电子工业出版社,今年秋出版)。
本来也是写了很多很多,但是后来觉得学习另一位知友Han Hsiao的回答方式,这种问题太大了,就算是全讲到了也未必好,给出一个骨架,然后放链接让大家去看我想会是一个更好更合适的方式。
--
游戏化

游戏化是将游戏的机制运用到非游戏活动中,进而改变人的固有行为模式。而当游戏化被运用到商业领域的时候,就是一个将游戏机制与游戏元素(Game dynamics)与网页、商业服务、线上社区、内容入口以及促销活动相结合,进而让受众更加愿意主动参与其中的过程。游戏化未必要做的很像游戏,其实只是一个思想与理论,并没有一个定型的产品。

游戏化的根基

实现游戏化需要的是数据分析统计。如果两个玩家每天都在玩单机游戏,或许当他们参透游戏所有的玄机,摸出游戏的规律或者剧情通关之后就会生厌。但是如果他们的胜负被统计,每个人在游戏中获得了多少金币或者积分,在游戏中什么成就是最给力的,这时游戏就会变得有趣得多。通过获取统计资料,设立积分榜,成就奖励,这是一个全新的驱动受众参与机制的方式。而这一切都与人的社交需求密不可分。当然还是许多其他因素混合作用的结果,可以另写一篇文章专门去研究的,在这里就不展开了。

游戏化并不是一个成瘾系统,因为它必须建立在人的需要之上。而游戏化的核心就是促进内驱。

游戏化的目的:促进员工、用户参与以及忠诚度培养

以往的忠诚度计划已经不能满足Y世代(出生于1980~2000间)的消费者的需求了。原本的忠诚度计划依赖的是玩家“burn”(花掉)他们的积分以换取奖励,而他们满意的来源在于奖品。而游戏化能带给消费者的是一个完全不同的思路,游戏化让他们有更大的动力去“earn”(赚取)他们的积分,是一个完全不同的思路,这会让他们的驱动因子由外转内,思维方式从攒积分是为了“节约钱”变成“我要更多积分”。




从earn和burn都可以走到yearn(渴望),但是如果仅仅是burn,太过机械并没有什么乐趣,用户在意的是结果而非过程,很容易出现获得结果之后撤销的事情。(例如扫码关注微信公共号获得折扣,很多人扫完获得折扣就会取消)

而改变设计思路,让人自发地从earn到yearn,而不是因发现打折可以获得更多进而为了“省钱”进入一种所谓成瘾的状态,无疑是游戏化最大的一个优点。

游戏机制与人类欲求

游戏化机制中通常有下列几个元素:分数 等级 挑战 实体奖品 领先榜单 赠礼
与人类欲求中的基本因素对应的是:奖赏 地位 成就 个人表现 竞争 利他



这些需求根植在我们的脑海中,跨地域文化种族性别,为全人类共有。

而游戏化机制中的单个因素对人却能产生多个方面的影响,如下图。绿点是游戏机制所带来的直接效果,蓝点是游戏机制所能带来的其他影响。任何一个人类自身欲求都与深层内驱相关。


游戏化管理

根据Gallup在State of the Global Workplace 2013中的数据,在中国,平均只有6%的公司人投入了他们的工作,而68%并不投入也不消极地进行工作,还有26%对于工作是消极态度,甚至会干扰到其他人。而世界其他各个国家的情况也大约是如此。

员工对工作投入不足的核心原因在于,他们做事的动机并非内驱。



大部分人在企业中都是一个“打工”的心态,生意并不是自己的,自然是满足自身安全需求(金融安全)就觉得足够。而只有极少数人每天都在干他们真正热爱的工作,他们是不需要一个游戏化机制来促进他们向前飞奔的。而剩下的人基本上都是打工心态了,要升职加薪不过为了买房买车。游戏化能做的就是激发人的社会需求,进而激发尊重需求,最后激发出自我实现的动力。



“The field of motivation today,is much more about what supports or sustains
people in the choices they make, rather than how you make people do things with rewards and punishments.” Richard Ryan, University of Rochester

游戏化是将外驱转为内驱的工具,而这其实并不是一个新颖的概念,最近变得火热只因为科技进步使得企业能够以更低的成本将游戏化元素添加到现行机制,或者另行使用游戏化理念开发软件而已。

将游戏目标与企业目标相连接


企业游戏化能够带来的影响(每一点都是学问)
  • 变革管理
  • 流程效率
  • 员工敬业度
  • 员工培训与学习
  • 创新管理

而游戏化在营销方面的应用我暂时还没有看过专门讲这方面的非常系统的研究,但是星巴克积分卡,航空公司常旅客卡都可以算作是游戏化。

其实游戏化只是一个名词,核心还是促进用户参与其中,勋章积分奖励统统都是手段,目的永远是让用户觉得有趣,进而激发他们的内动力,而不是通过外部手段刺激他们让他们上瘾。如果仅仅是“上瘾”,一旦刺激达不到他们的预期,用户便会头也不回地离开。

参考资料
Gamification 101: An Introduction to the Use of Gamification - Bunchball
Solving business problems with game-based design - PwC
Gamification Goes to Work - Deloitte
Let the Games Begin - Capgemini Consulting
The engagement economy: How gamification is reshaping business - Deloitte
Gamification and Workplace Behavior Modification - Accenture
Gamification in Change Management processes
Engaging Participants Through Gamification - Aon