如何看待统一和康师傅在老坛酸菜牛肉面这个细分领域的营销竞争?有哪些营销方法值得学习?

“有人模仿我的脸,有人模仿我的面,模仿再像也不是统一老坛酸菜面” 汪涵代言的统一老坛酸菜牛肉面新广告直指姚晨代言的康师傅陈坛酸菜牛肉面的不正宗和模仿。
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2014年第二次跟进更新。

每次经过上海统一总部大厦B1层,都能看到易拉宝上有康师傅和统一的销售对比,这是统一内部专门设立来提醒自己的。对比中,康师傅饮料和方便面的出货量高高在上,而统一在下面,远远的离着还有一截。我猜每月一次的统一部长会议各省大佬都不会好过。这几年康师傅方便面做得确实比统一好很多,经典口味红烧牛肉面一直在被巩固,口味也不断推陈出新,而统一方便面旗下的小浣熊\来一桶\巧面馆等曾经强势的子品牌被极度弱化到识别不清。统一方便面陷入了一个尴尬的境地——曾经两个差不多的品牌,现在对方遥遥领先。

直到老坛酸菜。

我本人有幸在2002年在成都读大学,03年第一次吃到老坛酸菜简直惊为天人,竟然有这么过瘾的方便面。毫不夸张的说,在夜幕之下的大学宿舍,飘出最浓郁的就是老坛酸菜的香味,所有学生都是5包5包的买,口味好,天天吃也不腻。,四川市场凭着老坛酸菜一个品类,在统一全国市场全面失利的大环境下 ,四川统一硬是压了康师傅一头。

之后的统一在全国泡面市场节节败退,被今麦郎\白象吃掉市场份额,2008年统一着手战略调整,压宝在中国的城市化进程上,走向高端市场,推出汤头极好的“汤达人”,和六必居联合推出的“老北京炸酱面”,可都是叫好不叫座。眼看公司的受到市场洗礼的主力只有"老坛酸菜面"了,决定剑走偏锋,重金押宝这一个原本隶属巧面馆子品牌的产品。收掉了本是央视烹饪主持人刘仪伟的“硬是要得”篇,更换代言人为民间基础浓厚,“很接地气”的综合节目主持人汪涵。

话说老坛酸菜口味,原本是一家泡菜企业(不记得是李记乐宝还是浙江国泰了)送上门给统一/康师傅试做试卖的,康师傅研发太慢,错失先手。统一调研后认为,酸菜有民众市场,但是更适合常吃泡菜的西南市场,火速推出先在四川主卖,当时一同上市的还有“折耳根面”“泡椒牛肉面”。这一卖到就卖到今天的全国市场。

2006年,武汉统一方便面业务几近亏损,负责人试着从成都统一引进了老坛酸菜牛肉面,这一举措让武汉统一方便面保持了30%以上的增速。于是2008年,统一总部把老坛酸菜面列为全国性产品力推。2008年到2011年用四年时间,将老坛酸菜牛肉面从一个年销售额只有1.5亿的单品翻了20倍,达到35亿。

被动了奶酪的康师傅看不下去了,之前康师傅红烧牛肉面鲜有敌手,一招“就是这个味儿”在全国市场独领风骚。康师傅回过神的时候,发现在非红烧口味的泡面上,自己突然变成了追随者。康师傅决定全力阻击这个口味。

事实上,几年前康师傅就以一组名为“陈泡风云”的产品在阻击统一,口味由鱼香肉丝、酸菜牛肉、酸萝卜老鸭、泡椒牛肉四只产品组成,主打新渠道,也就是学生市场,大搞学生活动。这时候康师傅还没太把老坛酸菜当回事,因为毕竟它只是一只地方产品。不使用同名同姓的产品,康师傅也有自己的自持——行业类的领导者吃相不可以太难看。

2010年,康师傅对经销商的要求是“极力推酸”,并同时推出酸菜牛肉、酸菜排骨、酸菜仔鸡三只品相,并且硬性要求中盘批发商一定要完成一定比例的酸口味方便面销售,并自己开始在KA卖场做大力捆绑销售。

可这些仍然挡不住老坛酸菜正劲的风头,反而老坛酸菜还有加速成长的趋势,终于,康师傅推出了 “陈坛酸菜牛肉面”,和老坛酸菜就差一个字,包装也采用紫色。花大钱请了姚晨拍TVC,也就是热播看到的姚晨飞机泡面篇。并且开始在渠道发力,凭借非常强大的推广费用,一时间各个超市都能看到康师傅陈坛酸菜的促销。唯一目的就是打压统一,不让单品老坛酸菜变为参天大树带活统一其他SKU。

同时其他方便面品牌也开始垂涎酸菜口味市场,今麦郎的酸豆角、五谷道场的非油炸酸菜牛肉面、白象的酸菜牛肉面都竞相上市,而且配色大多选用紫色。

这一切的激烈竞争,在2011Q4的时候有了成效。2011上半年统一老坛酸菜牛肉面销售同比增长220%,下半年销售收入增长同比只有51%。

于是,统一也做出了布局已久的反击。
产品组合上,为强化“老坛酸菜”元祖概念,推出“老坛酸菜拌面”、适合江南风味的 “老坛酸菜鱼面”,三只搭台稳固地位。

同时统一一招围魏救赵,把重点推广资源全部压在了“卤香牛肉面”这个新SKU上,以此作为第二主打。卤香牛肉面TVC立意和口味定位,全部剑指康师傅的根本商品“红烧牛肉面”。

统一老坛酸菜的TVC广告,由原本汪涵的“老坛酸菜,这个有讲究”篇,全面变成了“模仿我的面”篇。强调统一是老坛酸菜的正宗与首创,其余均为山寨版。此招甚狠,火药味非常浓,如果得手,统一将在多个品牌联合做起来的“酸味面”市场中分到最大的一块蛋糕。

统一方便面长期的目标是:占据泡面市场1/3份额。
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没想到最近又有很多人看这个回答,今天更一下。2013年7月30日。

康师傅再出新广告,凭《泰囧》大热的王宝强和徐铮成为陈坛酸菜代言人。一开始促销活动是碗碗都送火腿肠,因为产品同质活动常态并不见什么成果,于是康师傅决定把火腿肠的预算全部压到酸菜上,并且决心把活动一直做下去,宁可自己不赚钱,也要”打统“。

”打统“是康师傅公司定期要召开的会议代名词,会议唯一目的就是从各个渠道打击直接竞争对手统一。在会议的引导下,王宝强徐铮的康师傅老坛酸菜第二篇——”酸菜加量更爽“篇就被推出了。

“酸菜加量更爽”篇火药味十足,一开始就把统一的”这酸爽令人不敢相信“slogan改编为”这酸菜少的令人不敢相信“,最后强调康师傅的酸菜量多更爽。并且康师傅付了大价钱,在13年夏天大热选秀节目《中国梦之声》《中国好声音》中做广告,务必要让全国的主力消费人群都看到康师傅广告、吃上康师傅面。

二更。2014-5-23
康师傅主席最近在业绩路演大会向统一放话——宁可牺牲毛利,也会持续打统。在老坛及卤肉系列方便面中会持续赠送免费火腿肠,直到其市场份额超过70%。

康师傅的紧逼围攻迫在眉睫,因为他真的急了,2013年康师傅总体同比成长仅有1.1%,行业成长为4.1%,而年统一在2013年业绩却是同比成长了7.7%。不过康师傅也的确有效,在其强力竞争之下,高成长的统一去年净利润亏损1.4亿。

在“酸菜”口味上,2014年目前统一和康师傅两家的市场占有率为56%和44%,虽然统一依然占据优势,但是差距已在明显缩小。根据统一2013年提供的数据,酸菜口味方便面的市场销售额已经达100亿人民币。酸菜市场目前已经有一个定论,“酸菜产品是康师傅在方面便品类中发展的小失误,这个品类突然异军突起,康师傅不可能放弃,而且现在两者基本平分市场的状态,所以可以想象两者的竞争会更加激烈。”

(忽然想到神仙打架,小鬼遭殃。行业老大老二打架,今麦郎白象遭殃)

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曾在统一大厦上班。请勿转载

第一财经周刊的记者 肖可 在2012年5月21日该期杂志文章《康师傅抢地盘》对本文各种抄袭借鉴改,拼了一篇稿子出来....作为记者你这种行为是欠妥的。