市场营销的核心是什么?

见过这个问题,答案千奇百怪,有回答产品的,有回答交换的,但都没有给出确切的回答。
关注者
5,962
被浏览
674,339

248 个回答

收录于编辑推荐 ·

市场营销的核心是什么?

当然是“企业获取利润”和“满足用户需求”。这是标准答案,两者可以概括其他答主的基本上90%的答案。但我知道题主要的肯定不是这么笼统的东西,题主要的或许是更为具象的内容,例如定位、产品这种的。

但这个问题一旦具象化,就无法给出确切的答案了。因为不同时代的大师们都给出了不同的答案,不同的答案之间甚至互相矛盾:

特劳特认为营销的本质是定位;菲利普科特勒认为营销的本质是STP和4P,而4P中最核心的是Product(产品);麦卡锡认为营销的本质是“满足社会需求”;奥美创始人大卫奥格威认为营销的本质是品牌形象;传奇广告人乔治路易斯认为营销的本质是创意;尼尔森认为市场营销的核心在于市场调查;BBDO创始人亚历克斯· 奥斯本认为营销本质在于洞察。几乎每个大咖都有不同的见解,并且他们的理论和实操也都获得了很大的成功。

所以,我把题主的这个问题理解为:你认为营销过程中最重要的部分是什么?


我个人认为营销过程中最重要的是“洞察”,洞察之所以重要,是因为它不是单个的元素,而伴随着整个营销过程的全部环节。


什么是洞察?

和其他答主说的不同,“洞察”不是类似于“定位”的方法论,也不是类似于“产品”的营销组成元素,也不是类似于“销售”这样的营销目标。“洞察”的本质是一种思维方式,应该是每一个高阶营销人的思维模式。

所谓“洞察”,就是当你设计营销4P(产品、渠道、价格、广告)的时候,你必须站在你所面向的消费者群体的角度去思考问题:他们是什么样的人?他们是什么样的性格?他们喜欢什么?他们厌恶什么?他们的行为和他们的真实意识各是什么?他们的行为习惯是什么?他们的社会阶层和财富地位是什么?他们喜欢什么样的产品?他们接受讯息的方式是什么?他们的购物习惯是什么?他们愿意接受的价格是什么?他们喜欢的广告和创意是什么?他们的文化认知是什么?他们有什么理由要购买我们的产品?

当一个营销人在进行市场调研、市场定位、产品设计、渠道设计、广告创意的时候,应该在脑海中不断问起自己上面那些问题。洞察贯穿着整个市场营销活动的全部,任何一个环节如若丢失了“洞察”,那整个营销活动就会失去客观性,就会不可避免地陷入“自嗨”。


洞察为何重要?

正如上面所说的,因为“洞察”是底层的思维方式,也因为“洞察“贯穿营销环节的全部。


洞察在营销过程中的应用

一般来说,一个完整的营销过程包括以下过程:

STP(市场调查、市场细分、市场定位)+4P(产品设计、定价设计、渠道设计、广告与公关);

1)在市场调查阶段,“洞察”的作用是帮助营销人明确市场调查的目标。

2)“洞察”的思维,可以帮助我们用更高维的方式去分类社会群体(性格、喜好、价值观等),而不仅仅是根据职业、年龄这类低效信息去划分。

3)“洞察”的思维可以帮助我们更准确地进行定位。现如今大多数企业所讲的定位,都是企业对自己的主观赋意,很多的定位,在市场上并没有满足任何群体的需求,无法和任何群体产生互动。而“洞察”思维的意义,就是帮助我们在定位前,理解各个群体的性格和需求,真正进行有效的地位。

4)设计产品,不仅要根据自身技术水平、利润和成本去考虑,更要考虑目标消费者的喜好和价值观。“使用与满足”理论告诉我们,企业认为的产品的卖点和优势也许在消费者的眼里一文不值,而消费者购买产品的理由,也许企业根本没有考虑过。这就是企业与消费者之间的信息失衡,而唯有的“洞察”思维,才能尽量减少这种失衡。

5)价格与渠道:如何的定价策略?怎样的铺货渠道?这一切都需要通过“洞察”去判断目标消费者的购买力、购买习惯、购买喜好等。

6)广告与公关:在传播阶段,所谓的洞察就是“找对人,并且说出他们想说的话”。当一则广告或者一个活动,能精准地向目标消费者说出让他们“感同身受”的话,那这次传播就是成功的。反之,无论获得了多大的曝光,多少媒体的转载,多少的讨论,这次传播也是失败的。


感想

“洞察”不是什么奇门诡计,它只是一套最最基本的思维方式。

洞察的核心就两句话:

1、站在对方的角度想问题。

2、看到问题的本质。

“洞察”的思维绝不仅仅是存在于营销领域,更存在于我们日常生活的方方面面。在与别人沟通的时候,多站在他人的角度想一想,你会了解更多;对于很多雾里看花的事物,若能看到本质,世界将豁然开朗。

那么如何培养洞察能力?简单讲五条:

1、学习社会学和心理学;

2、试着培养“分类思维”,也就是尝试着将事物进行归类;

3、多读小说、多看电影;

4、培养怀疑能力,看到任何的文章、结论等,都要问一句“为什么?”

5、每周花一定时间思考“终极问题”:我是谁?




更新:如何进行有效洞察的方法和套路


先来看一张有名的照片:

这是是1964年《中国画报》封面刊出的“铁人王进喜”的一张照片。这张照片,正是王进喜在当时被刚刚发现的大庆油田的石油里工作的照片。


你能从这张照片里看到什么?


由于当时中国石油技术不足,所以王进喜用身体搅拌石油?

当时的石油勘探开发环境很恶劣?

王进喜穿着保暖棉袄,所以当时是冬天?气温很低?


你从这张照片里得到了哪些收获?


王进喜不怕艰苦的精神很伟大,非常值得我们学习?

我们今日的幸福生活是当时的工人们辛苦工作奠基的,所以我们要更加珍惜眼前的生活?


恐怕大部分人从这张照片里看到的河想到的,就是上面这些了吧。

但当时有一家日本石油公司的科学家,看到这张照片后,却发觉了一些不一样的东西,他们从照片的细节出发,进行了如下的推导:


1、他们根据照片上王进喜的衣着判断,只有在北纬46度至48度的区域内,冬季才有可能穿这样的衣服,因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。
2、通过照片中王进喜所握手柄的架式,推断出油井的直径;
3、从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度,推断出油田的大致储量和产量。
4、石油储量巨大,中国石油勘探建设能力不足,应该会很快向国外招标。


由此,这家日本石油公司,立即组织研发部门研制生产了用于大庆油田的勘测开发设备。果不其然,中国政府在两个月后就向国外公开采购设备。而这家日本公司的设备由于最符合需求并且已经有样品,立即就中标了,赚了一大笔钱。


什么是洞察?通过一张照片,赚了一大笔钱的日本公司,就展现了其牛逼的洞察力。

而我们大部分普通人看到这张照片,则仅仅是观察而已。


无论在商业活动,还是日常生活中,类似的例子其实很多很多:


为什么大部分人在股市中血本无归,但偏有些人却能赚到盆满钵满?

为什么大部分人看比特币只是当成一种游戏,但有的人却能以极低成本实现财富自由?

为什么大部分人和无数次创业机会擦肩而过,只能在别人成功之后哟头叹息?

为什么大部分人求职失败,但有些明明能力不如自己的人却成功求职?


因为大部分人只懂观察,而非洞察


观察是:我看到了,我知道了。

而洞察是:我为什么要去看?我该怎么看?我看到了哪些?我没看到哪些?我该知道哪些东西?我知道了以后那我该怎么办?


概括一下,所谓洞察,就是带着目的性去观察某一事物,推导出事物的弦外之音,为自己的目的服务,进而转化成行动去达成目的。


所以,一次完整的洞察,必须包含这四个环节:


目的——观察——推导——行动


1、目的

确立一个明确目的,才是洞察的第一步。

任何的洞察,都是为了去解决某一个问题的,而不是胡乱的观察。

例如,在王进喜照片的例子中,日本石油公司是带着明确地商业目的去观察照片的,而我们普通人则是完全不带目的的。我们看待一件事物的出发点不同,这就决定了结果的不同。

几年前,微信公众号刚刚起步,大部分人是将公众号当一个日记本去看待,纯碎为了记录心情或者追个流行;而有一小部分人,则是在一开始就带着商业变现的目的去看待公众号。因此,这一小部分抓住了自媒体变现的风口,而大部分人则错失良机。


2、观察

观察,是洞察中的重要环节。

观察的重点在于细节。能否抓住细节,决定了观察的成败。

在王进喜照片的例子中,一般人所看到的,也就是王进喜的衣着、表情、动作、背景等等这些宏观的东西。但日本石油公司的科学家却看到了王进喜握手柄的架势、看到了王进喜身后油田间的距离,而这些细节,除了需要观察者心细,更需要极为坚实的专业知识才能发觉。

以细节观察力极强著称的乔布斯,能够轻易地看出一个字符的圆角有几度的偏差,也能够从消费者脸部的微表情上看出他们对iPhone新功能的接受程度。而乔布斯的卓越观察力,除了他与生俱来的专注力与偏执性格,更为重要的是他在顶级大学里接受过的系统的字体训练和心理学学习。

曾经还有个营销案例,美国一家地产公司推出一个别墅群,邀请一家广告公司做卖点创意。一位广告创意总监在别墅的样板房里住了一周,却完全无法发现这个别墅的亮点,做的创意屡屡被客户驳回。后来,广告公司换了一位有八年地产经验的创意人员过去体验,仅仅用一天时间,就发现了这套别墅的卖点:由于其独特的地理位置,可以比周围的楼盘每天提早30分钟看到阳光。由此他创作出了广告文案:每天比别人多享受半小时阳光。获得一致好评。

由此可见,观察的重点,在于你需要去学习掌握足够的专业知识,其次才是认真仔细。作为一个营销人,当你在接受某个产品之前,必须花足够的时间去了解和学习它,了解整个行业。


3、推导

推导,是洞察中的核心环节。

如何把观察到细节,推导出不局限于细节本身的结论?这是洞察中最难,也最让人痴迷的环节。一个牛逼的营销人,就是一个名侦探,像卷福那样,从对方的一个眼神,从照片中的一个细节,从音乐里的一个歌词,推出许许多多不可思议却又情理之中的结论。

在王进喜照片的例子中,我们普通人的推导最多局限于:

王进喜穿着棉袄,所以当地应该气温很冷,应该是冬季或者维度很高;

王进喜用身体搅拌石油,所以当时国内没有大型的设备挖掘石油;等。

但日本专家,则进一步推导出了该地所处的具体范围、推导出了石油量、油田直径,以及中国即将向国外招标的行为。这样的推导,就一下子显得高级了很多。

当然了,所有的推导,都是需要和我们的目的相关的,我们没有必要进行无意义的推导,那纯粹是浪费时间和精力。


4、行动

一切的洞察必须转化为行动,不然就没有意义。

如果你在几年前,通过洞察,发现了比特币在这几年的巨大升值空间,但如果没有行动,那洞察就没有什么卵用。

如果你在几年前就预见共享经济会火,但你没有行动,那也没啥卵用。

如果这家日本石油公司没有果断采取行动研制设备,而是一直在观望,那也无疑会错过大好良机。


最后跟我念,洞察四要素:

目的——观察——推导——行动


四个环节,环环相扣,缺一不可。



更新:我开了个两个关于营销的live,欢迎围观:



营销人职场指南:zhihu.com/lives/8575629



创业公司怎么花最少的钱做最有效的营销:

zhihu.com/lives/8655594

玩个咬文嚼字的游戏。

销,就是销售,是用产品和服务满足消费者需求以交换一定价值的过程。

营销,通过“营”以提高“销”的效率,是对“效率”的经营和管理,如果归根结底想要得到这个“营”的核心话,我觉得是更有效的沟通

品牌和定位是不是营销?是,但也只是都是营销的手段之一,是营销里挑挑拣拣比较高大上的活。在具体的营销活动里,某次促销打8折还是85折,KA市场堆头的设计等等,的确不能从品牌和定位上找到答案,可这也是的“营销”的日常,我们需要考虑得更多的是如何让我们的目标消费者“感受到”,更多的消费者更多的感受到我们想要传达的信息,关于产品特点的、促销资讯的、品牌个性的,甚至商业情怀的。这样在他们做出消费决定时,可以更多的考虑到我们的产品。这些就是我说的“更有效的沟通”,最终提高“销”的量,销量。

《定位》一书问世之后似乎成了市场上包治百病的灵丹妙药。承蒙各路鼓吹者在各种互联网创新元年乱相中趁火打劫,华丽丽的概念越来越多,每天都在营销革命。我们对答案有无比的热情,对思考几乎没有耐心。

消费者是营销的出发点和归宿,关于营销我听过的最受用的观点是,

营销的核心也就是在解决三个问题:
1.你要承诺给消费者什么?
2.他们真的在乎吗?
3.他们真的相信吗?

放在任何行业、任何触媒、任何时代,反复推敲,天衣无缝。这是我听说的最好的答案。再想想,这不就是常识吗。

常识多重要。