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我曾经做过一家网站的种子用户。说说感受吧。
1.缘起。
我在进入那家网站的时候,是从豆瓣过去的,后来我成为种子之后,在08年的时候,给他们做了一个小调查,居然有40%的都是从豆瓣过去的。
所以你知道了,要想找到种子用户,到你目标用户喜欢玩的网站上去拉人。

2.发展。
我第一天在里面发了3篇内容,隔天有两篇登了首页。写了12条文案,被选了2条挂在网站首页。在进入网站2个月后,和他们的运营见面,聊天吃饭看展览,给我纪念品,嗯,还有各位老大们亲手写的给我的话。3个月后,他们把我的介绍挂到网站首页,挂了一个月。
我每次发了内容,里面的运营们,编辑们,都来吹捧。吹到我整个人飘飘然不知道东南西北。
后来我一直产出内容,一个月三篇,一直持续到2010年。完全是欢喜无限地心。每当他们要招聘产品经理,我还一直劝说谌斌童鞋去,谌斌童鞋一直说我对这个网站的忠心,日月可表,青天可鉴。

所以你知道了,动用你可以使用的一切资源,去留下种子的心,让他们从你的网站中获得赞美,获得朋友。和他们深入地交流,不敷衍,不造作。

3.难忘。
每个用户都有成长和衰退期,2010年之后,我基本不再产出内容了,但这个时候,网站已经有500w的注册用户了。08年底我注册的时候,才1w人。历史回顾的时候,还能照顾到我们这些个老用户的心,实属难得。

所以你知道了,种子用户每时每刻都在为你做良好的用户口碑传播,不信你看……

这个网站的名字叫“虾米”。
一直以来,都会被问到小红书“冷启动”的问题。因为小红书在初期真的积累了一批非常好的种子用户,她们创造了极为优质的内容,奠定了小红书社区的初始调性,也吸引了源源不断兴趣相投的新用户,自然健康的进入了一个目标用户获取的良性循环。

小红书创立的前两年,我们没有在广告上投入一分钱,通过用户口碑和自然传播积累了上千万的社区用户。电商业务上线后,我们同样在没有广告投入的前半年创造了7个亿的营业额。

主导了小红书整个“冷启动”项目,在这里我就和大家分享一下,我们的种子用户是怎么来的。

2013年9月和10月,小红书的PC版和攻略app分别上线。当时,除了负责产品和设计,我同时还在负责市场推广,主要任务就是让小红书这个别人听都没听到过的产品,在最快的时间里火起来。大家都知道,11月12月都属于年末消费高峰,要高效的获取种子用户,必须赶上这波购物高峰。

当时的情况是,时间紧迫,预算为零,业内资源更是一点没有,别说做广告了,连最便宜的KOL都找不到。

于是,我把免费的微信公众号作为小红书推广导流的第一阵地,现在看来这个判断还是比较准确的。2013年,公众号还是获取粉丝的红利期。整个9月,我的主要精力就是从0到1做好这个公众号,生产并推送各种购物攻略相关内容。随着十一长假越来越近,公众号的粉丝和小红书的用户都在稳定的不断增加:基于优质内容在social media上的口碑营销起作用了。

下面分享一个当时微信公众号推广过程中可以拿来一说的小插曲。

起初我在公众号上推送了一篇名为《史上最完整最全面的欧洲outlets血拼攻略》的文章,从后台数据发现阅读量和转发量都非常高,大有成为爆款的趋势,新的粉丝也是源源不断到来。但是还没来得及高兴,就发现它被各种营销号盗转了——当时微信还没有原创保护机制,许多盗文的大号都是直接复制,并把文中的“小红书”改成了自己公司的名字。所以文章虽然被证明了价值,但几乎是在为他人做嫁衣,原本它可以为自己带来更多的粉丝。

发现被多家盗转的当天,我就开始想要如何迅速采取对应的措施:于是我第二天又推送了一篇文章,内容和前一篇的差不多。但这一次我在后台储备了9篇回复文章,并在原文中每一个outlet的文字介绍后分别加了一句:“回复xxx获取该折扣村完整品牌列表。”结果很快就见效了,把文章的更多相关信息藏在后台回复这一招,为我们获得了大拨的粉丝,因为只要有一个能够打到你的折扣村你就有可能前来关注索取回复,而不是简单的mark一下走过路过。

然后大约在11月的时候,在app产品开发上线前,我想要做个调研以知晓小红书app想做的事在市场上的定位是否准确。

依然没有预算,应该如何高效且精准地找到我们的目标用户呢?小红书app1.0版本做的是香港购物指南,因此我要寻找的,是对“香港购物”这个领域感兴趣的群体。那么这些人在哪里?我的第一反应是“女人”,但这个范围还是太大,还是要更精准一些,于是我把它清晰定位成“圣诞期间准备去香港购物的女人”。

下一个问题是用户调研场景。我应该在什么样的场合向这些用户推荐小红书呢?自己试了下要描述小红书app是做什么的至少需要1分钟,在什么场景下,用户愿意抽出1分钟来认真听我的介绍并且介绍我的调研呢?

第二天,我带着一叠提前准备好打印出来的小红书公众号二维码和一个移动WiFi,去了上海的出入境管理中心。

年底的出入境管理局里基本都是排队要去香港血拼的女人们,所以说既然在排队,闲着也是闲着,还不如和我聊聊小红书的产品:你们去香港圣诞购物攻略都是怎么做的?知道哪些品牌在哪里买最便宜吗?各种优惠券怎么提前下载?奥特莱斯的具体行程怎么走?想不想提前看到圣诞福袋有哪些组合?。。。

她们基本都是一边看我演示开发中的小红书demo,一边不停着急着问:你这个购物app在哪里有下载?

这些目标用户的直观反应,给予了我对产品非常大的信心:眼前的这群人应该是小红书初始版本最目标的用户,如果连她们都不感兴趣,那这个产品基本上是要失败了,所谓的市场需求也许也就是我们自嗨而已。

既然都聊了总不能让这些目标用户流失,我为每一个调研的她们送上提前准备的小卡片:上面的二维码就是小红书的公众号,她们关注公众号后,会在小红书app上线后的第一时间收到公众号提醒。

当app还完全没有的时候,在微博微信这些社交账号上积累目标粉丝,通过优质内容不停拉新,当app准备上线进行产品调研的同时,精准地找到初始目标用户,抓住任何可能的地推场景进行用户获取,当app正式上线后,直接将微博微信上的小红书粉丝一并导入社区,这就是小红书“冷启动”过程中的重要部分。

后来,小红书社区上线后,确实是这群最懂购物、最会生活的用户,创造了非常优质的内容,帮助小红书迅速成为了国内最大的购物分享社区。



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再补一个小故事。在加入小红书之前,我曾经在工作之余兼职开过一家桌游店,也有过一段蛮有趣的“冷启动”故事。

之前我还是建筑师的时候,出于对桌游的兴趣,所以在自己家附近开了一家桌游店。这家店只在周末营业两天,一开始没有宣传所以周边居民基本无人知晓。考虑到平时上班建筑师的工作还是有点忙的,不可能把过多精力和资金投入在桌游店的推广上。那么,怎么才能高效地完成对目标用户的宣传呢?第一步也是构想我心里的目标用户画像,可能对桌游感兴趣的,应该是“住在附近的年轻人”,那他们还有什么特征呢?在怎样的场景下,他们会自然的看到桌游店的宣传信息呢?我想到的场景是家附近的各个“书报亭”,这是住在附近年轻人常逛的地方。于是我印制了一批桌游店的宣传单:正面是桌游吧的相关信息,背面是不同规格的优惠券。然后,我用香烟“买通”了附近所有书报亭的老板,请他们把这些宣传单夹在热门的报刊杂志里。很快,这个宣传渠道为桌游店带来了一批又一批的尝鲜用户。

大致如此,希望可以给大家一些启发。