如何更好地评估微博等社会化媒体的营销效果?

如何吸引粉丝,如何吸引转发,如何快速制造话题?
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22 个回答

(2012年写的回答,穿越感略强,请ka用发展的眼光看问题)


先抱歉出现些脏话。

告诉我有没有这样一个傻逼”关注“你的企业微博只是为了欣赏你的硬广终日刷屏,就因为喜欢你?告诉我有没有这样一个傻逼每天津津乐道的转发你的硬广”参与+评论+转发“还@了好多朋友,就因为喜欢你?告诉我有没有这一样个傻逼每一次看到你的广告都会毫不犹豫的”转化购买行为“提高你的销量,就因为喜欢你?如果有,那我也喜欢你!

可是在很多企业和marketer的眼中,消费者全都是这样的傻逼。

除了每天不厌其烦的早安晚安,除了转发一些老掉牙的段子,除了发起一些”@ 个以上好友“的扰民有奖促销,我们的企业微博真的发出了有意义的信息么?我们甚至都没有考虑过这个叫做”社会化媒体“的营销场和贴小广告的电线杆究竟有没有区别。

社会化媒体的核心在于social,在于真实身份的互动。这一点可以通过一切社会化媒体的使用方式验证:每个用户都有一个基于朋友关系的账号,想要使用的第一件事就是登陆这个账号,与其说账号是前提,不如说根本在于social身份。

企业微博首先应该是一个可以social起来的“人”,具备一定的人格和性格,而且不是刻意为之的性格,否则他可能不适合进入这个营销场。回顾出色的企业微博无一例外都性格鲜明,如杜蕾斯、碧浪,恰恰是这些天生并不“沉重”的品牌更适合social。

企业微博当然同时肩负提升品牌形象(brand awareness)和推广促销(promotion)的两个基本使命,但是不能忘记,如前文所说,社会化媒体的核心在于social,在于真实身份的互动。而商业机会在于互动的影响力:
于brand awareness,企业微博应该致力于建立自身在消费者心中的个性;
于promotion,真正的成功在于真实用户A向真实用户B的主动推荐。

至于关注数,转发量,相当没有说服力,且没有一项不是可以作弊的。甚至说,没有一项不是作了弊的。一眼看得穿的事,就别自欺欺人了。

最后送一句话共勉:如果不确定一次互动营销是否会成功,就问问自己作为一个消费者凭什么会喜欢。
栗建(liblog)曾经在新浪微博发过一个新浪微博互动效果评估模型(Measurement Funnel),大概如下:
  • 覆盖受众Reach(最大覆盖受众数=原发+转发)
  • 受众印象Impression(受众覆盖×关注率)
  • 互动Engagement(参与+评论+转发)
  • 行为Action/Response(基于购买倾向的行为)
  • 转化Conversion(购买行为、试用、注册)
  • EMV(Earned Media Value)
可以参考此图:ww1.sinaimg.cn/large/62

关于如何做好一个campaign,可以参考这个问题:zhihu.com/question/1955
为什么?